Wstęp

"Powszechność jakiegoś poglądu nie jest, poważnie mówiąc, żadnym dowodem, nie daje nawet prawdopodobieństwa słuszności"[1]. Chłodna opinia Schopenhauera w zasadzie wystarczyłaby za komentarz do popularnego przekonania głoszącego, iż media są we współczesnych systemach demokratycznych przeznaczone do pełnienia funkcji szczególnych. Środki masowego przekazu mają rzekomo sprawować rolę "czwartej władzy" (po: ustawodawczej, wykonawczej i sądowniczej), działać jako niezależny, a, kiedy trzeba, również surowy, strażnik (pies łańcuchowy - watchdog[2]) mechanizmów funkcjonowania systemu. Wydaje się, iż teoria normatywna opisana w klasycznej pracy Sieberta[3] stała się uniwersalnym opisem stanu rzeczywistego (ujętym z czasem w tzw. dominującym paradygmacie badań nad komunikowaniem masowym[4]). Przekonanie o mediach jako rzekomym regulatorze i arbitrze demokracji wyrażają publicznie zarówno politycy, jak i sami dziennikarze. Wolność prasy i zasięg jej kompetencji uchodzą w powszechnym przekonaniu za wartości nie podlegające dyskusji. Traktowane są jako nienaruszalne fundamenty liberalnej demokracji[5]. Jednocześnie kwestia zasadności używania pojęcia "czwartej władzy" uznawana jest wręcz za nieistniejącą. Praktycznie nikt obecnie, na początku XXI w., nie poddaje w wątpliwość tezy o rzekomej władzy, jaką w systemie demokratycznym pełnią (powinny pełnić) media. Możemy mówić wręcz o tabu tzw. wolnych mediów - próba zakwestionowania znaczenia prasy staje się przecież zamachem na cały system polityczno-społeczny. Nieprzypadkowo nazwisko "Nixon" jest kojarzone, obok afery Watergate, z pełnym lekceważenia stylem politycznych relacji z prasą. Przyznając środkom masowego przekazu wyimaginowaną, nieokreśloną w gruncie rzeczy władzę, unika się dyskusji na temat faktycznej roli środków masowego przekazu w procesie komunikacji politycznej. Przekonanie o słuszności rzekomej "władzy" mediów jest jednak tak silne, iż w momentach kryzysów politycznych większość z nas stara się szukać negatywnych zachowań wyłącznie po stronie polityków. Rzadko rozpatruje się negatywny udział samych mediów w tworzeniu politycznej rzeczywistości. Jako "czwarta władza" prasa pozostaje nietykalna.

Tymczasem już w 1859 r. jeden z najznamienitszych zwolenników idei wolności prasy - John Stuart Mill - odniósł się jednoznacznie w kwestii opinii uznanych za "prawdziwe i nie podlegające dyskusji". "Jakkolwiek niechętnie człowiek mający silne przekonanie może dopuszczać możliwość, że opinia jego jest fałszywa, powinien się zastanowić nad tym, że choćby ona była prawdziwa, będzie wyznawana jako martwy dogmat, a nie jako żywa prawda, jeśli nie stanie się przedmiotem gruntownej, częstej i śmiałej dyskusji (...). Zgubna dążność ludzkości do porzucania myśli o rzeczach, które już nie podlegają wątpliwości, jest przyczyną połowy jej błędów".[6]

Dlaczego media relations?

Mill nie mógł przypuszczać, iż przed upływem stu pięćdziesięciu lat od opublikowania wyżej wymienionych myśli, jej przedmiot - swoboda działania prasy - sam stanie się w pewnym sensie "martwym dogmatem". Warto zatem podjąć dyskusję o faktycznej roli mediów w procesie komunikacji politycznej. Niniejsza praca powinna być traktowana jako ten głos w owej dyskusji, który stara się postrzegać jakość relacji politycy-media przez pryzmat ich efektów: powstania politycznej informacji (newsa) i towarzyszącej mu dyskusji toczonej w gronie tzw. ekspertów (pundits)[7]. Stanowi ona próbę opisu zachowań dwóch grup zajmujących się zawodowo komunikowaniem w skali masowej: dziennikarzy (professional communicators[8]) oraz specjalistów w dziedzinie public relations (professional utylizers[9]), a przedmiotem szczególnego zainteresowania jest tu przede wszystkim owoc interakcji owych środowisk: budowany na specyficznych - w treści i formie - przekazach tzw. system ekspercki (punditocracy[10] w opozycji do demokracji - democracy). O zawartych tu rozważaniach można zatem mówić jako o - dokonanej przez badanie zawartości mediów (polityczny news) - communicator analysis[11] (wpływowi dziennikarze oraz reprezentujący polityków specjaliści w dziedzinie public relations).

Aby uniknąć ewentualnych niejasności i nieporozumień w opisywanej kwestii, należy w pierwszym rzędzie zastanowić się nad charakterem relacji decydujących o kształcie politycznych przekazów, przyjmowanych następnie przez masowego odbiorcę (potencjalnego wyborcę). Określmy je, parafrazując klasyczną formułę pięciu pytań Lasswella[12]:

Kto? - Jacy specjaliści w dziedzinie public relations? Chodzi o specjalistów stanowiących faktyczne źródła przekazu: PR-owców uprawiających polityczną odmianę opisywanej dziedziny. Jest ona oparta na schemacie oddziaływania wykraczającym poza model dwukierunkowy asymetryczny[13]. Do określenia ludzi odpowiedzialnych za planowanie, realizację i ocenę programów public relations stosowane są następujące zwroty: "specjaliści w dziedzinie politycznego public relations", "PR-owcy" "spin doctors".

Celem PR-owców jest w pierwszym rzędzie nie tyle perswazja (polegająca głównie na utwierdzaniu postaw dziennikarzy w stosunku do źródła "oficjalnego" - związanego z polityczną władzą - jako pewnego i godnego zaufania[14]), ile dostosowanie przekazu do warunków stawianych przez wpływowych ("ważnych") dziennikarzy. Czas i format, a nawet w znacznym stopniu zawartość merytoryczna przekazu, są określane i egzekwowane (z racji wykorzystania wynikającego z funkcji selekcjonera - gatekeeper[15] - przywileju przyjęcia lub odrzucenia przekazu) przez tzw. pseudoekspertów (pundits[16]).

Co? - Jakiego rodzaju przekazy? Przekazy przygotowywane przez specjalistów w dziedzinie PR niejako "na zamówienie" pseudoekspertów mają charakter tzw. kontrolowanych przecieków, briefingów, konferencji prasowych (klasyczny przykład opisanego niżej pseudowydarzenia), notatek prasowych (press release) i innych technik media relations/press relations. Tematami owych przekazów są działania polityczne, podejmowane (lub, częściej, planowane) przez władze polityczne (partię, rząd, parlament itp.). Zawartością politycznych przekazów są również komentarze polityków w stosunku do działań konkurencji (opozycji) - i vice versa. Mają one, podobnie jak w wypadku kwestii wypowiadanych przez dziennikarskich "ekspertów", charakter przypuszczeń ujętych w atrakcyjne dla prasy (zapewniające cytat w mediach) "hasła" (soundbites). Celem przekazu jest kreowanie rzeczywistości politycznej "z wyprzedzeniem" - zgodnie z wymaganiami pseudoekspertów, ale również odpowiednio do zamierzeń (dostosowujących się do poczynań wpływowych ludzi mediów) sztabów public relations.

Do kogo? - Jacy dziennikarze? Chodzi głównie o tych ludzi mediów, którzy stanowią najbardziej wpływowy (również: najbardziej widoczny) segment pracowników środków masowego przekazu: telewizyjni prezenterzy - "gwiazdy" (anchormen) i tzw. reporterzy "do zadań specjalnych" (beat reporters). Istotni są zatem przedstawiciele najbardziej znaczącego (od czasów the Great Debate[17] z 1960 r.) politycznie medium - telewizji oraz redaktorzy najbardziej poczytnych dzienników i magazynów społeczno-politycznych[18]. Wspólnym określeniem tych grup jest wspomniany termin: "eksperci". Dziennikarze ci nie zbierają już informacji - raczej odbierają je z dwóch źródeł: agencji public relations i agencji prasowych. Dokonują selekcji na podstawie kryteriów uznanych w swoim zawodzie (news values) oraz pod presją czasu (deadlines) i konkurencji. Ich główną funkcją jest nie tyle praca reporterska, ile pseudofuturystyczne rozważania i dyskusje na temat rozwoju wydarzeń, czyli newsów mających dopiero nastąpić (future spin[19]). Do tak pojmowanego dziennikarstwa interpretacyjnego (z elementami dziennikarstwa agresywnego) specjalista w dziedzinie politycznego public relations musi się bezwzględnie dostosować. Stawką jest uznanie bądź odrzucenie przez "ekspertów" określonego politycznego przekazu.

Jakim środkiem? W pracy traktującej o samych mediach środkiem kontaktu z nimi są konkretne narzędzia public relations (pytanie więc brzmi: za pomocą jakich technik?) Wśród nich naczelne miejsce zajmie kreowanie tzw. pseudowydarzeń (pseudo-events[20]) - konferencji prasowych, programów obchodów oficjalnych świąt itp. Najbardziej istotnymi cechami tak pojmowanych pseudowydarzeń są: skrupulatne planowanie połączone z eliminowaniem elementów improwizacji (mimo iż profesjonalnie przygotowane pseudowydarzenie sprawia wrażenie wprost przeciwne), kreowanie rzeczywistości (luźny związek pseudowydarzenia z obiektywnie postrzeganą rzeczywistością), zorientowanie na potrzeby bezpośrednich "świadków" - dziennikarzy, wreszcie - charakter samospełniającej się przepowiedni (w kwestii opisanego w pracy obiegu politycznej informacji ostatnia z wymienionych cech pseudowydarze-nia jest interesująca)[21].

Z jakim skutkiem? Pierwszym, acz nie najważniejszym, efektem jest powstanie i emisja informacji dziennikarskiej (newsa[22]) poruszającej temat zgodny nie tylko z intencjami specjalistów w dziedzinie politycznego public relations, ale również, a może przede wszystkim - wspomnianych "ekspertów" (pundits). News jest to efekt profesjonalnie przygotowanego i przeprowadzonego pseudowydarzenia. Nie news jest jednak ostatecznym skutkiem relacji dziennikarz-specjalista w dziedzinie public relations. Pojedyncza informacja staje się bowiem przedmiotem dyskusji i przewidywań kolejności zdarzeń dopiero mających nastąpić. Działanie zgodnie z regułami "systemu eksperckiego" (punditocracy), bazującego nie tyle na przekazywaniu faktów, ile na przewidywaniu rozwoju wydarzeń przez "ekspertów" (z których znaczna część rekrutuje się spośród znaczących dziennikarzy), każe traktować news jako efekt pośredni - prowadzący do skutków z punktu widzenia politycznego PR znacznie bardziej istotnych - do pojawienia się komentarzy (o charakterze prognoz) zapowiadających nowe pseudowydarzenie mające stać się newsem. Takiej legitymizacji (niejako "namaszczenia") dokonują pseudoeksperci, "wywołując" (wymuszając) określone posunięcia PR-manów i ich pracodawców - polityków. W ten sposób sam pseudo-event, będący, w opinii Boorstina[23], samo spełniającą się przepowiednią, staje się, dzięki "ekspertom", zapowiedzią nowego pseudowydarzenia, które, zanim się jeszcze pojawi, zyskuje ich aprobatę.

Tym samym głównym elementem przekazów płynących z mediów stają się przypuszczenia i spekulacje, nie zaś fakty znajdujące potwierdzenie w rzeczywistości. Jeśli nawet postrzegać media z pozycji "czwartej władzy" chroniącej i kontrolującej system polityczny, pojawia się pytanie: czym (kim) i na jakiej podstawie owa "władza" zarządza?

Cel książki

W świetle tak opisywanej komunikacji dostrzec można przejawy poważnych problemów, jakie w ostatnich latach dotykają zarówno właściwych nadawców politycznych informacji (specjalistów w dziedzinie public relations), jak i pośredników w ich przekazie (dziennikarzy). Co więcej, sam polityczny przekaz, będący owocem "współpracy" dwóch wymienionych środowisk, zdaje się pełnić rolę przedmiotową. Prezentacja jego specyficznego, w opisywanych uwarunkowaniach komunikacyjnych, charakteru, posłuży do zrealizowania najważniejszego zadania tej rozprawy. Celem niniejszej pracy jest przedstawienie głównej przyczyny opisywanych problemów: faktycznej dominacji dziennikarzy "ekspertów" nad właściwymi nadawcami politycznych przekazów (specjalistami w dziedzinie public relations). Owo zjawisko czerpie przesłanki z tendencji omówionych niżej.

1. Public relations (PR) przeżywa kryzys tożsamości[24]. Coraz bardziej widoczny staje się rozdźwięk pomiędzy setkami (w większości normatywnych) definicji[25], praktyką działania a tym, co skłonni są uznawać za public relations bezpośredni odbiorcy tego typu działań[26]. Istotę problemu wydają się stanowić - podejmowane przez większość teoretyków - próby odchodzenia od "kłopotliwych" związków PR z działaniami perswazyjnymi. W przeciwieństwie do nich, przeważa normatywna wizja praktyka PR będącego "pośrednikiem" lub "arbitrem" pracującym dla "wspólnego, społecznego dobra"[27]. W wymiarze teoretycznym public relations jawi się - paradoksalnie - jako bliżej nieokreślona dziedzina "ogólnego zastosowania", częstokroć sprowadzana do roli elementu wkomponowanego w tzw. mieszankę marketingową (czwarty, wspólny z promocją, piąty, lub nawet szósty, składnik marketing mix)[28]. Myślenie życzeniowe twórców teorii PR nie sprzyja budowie zrozumienia między organizacjami a dziennikarzami - pośrednikami pomiędzy większością publiczności owych organizacji[29].

Z drugiej strony, próby formułowania bardziej kategorycznych w tonie, nie stroniących od perswazyjnego aspektu działań PR, definicji omawianej dziedziny często zmierzają do utożsamiania public relations z działaniami mającymi na celu manipulowanie opinią publiczną[30]. Można zatem stwierdzić, iż podejmując próby opisu działań o charakterze public relations autorzy popadają ze skrajności w skrajność. Jedni wręcz sakralizują PR jako dziedzinę opartą na uczciwej, rzetelnej informacji, której towarzyszy zmiana postaw nadawcy i odbiorcy - wszystko w celu usprawnienia komunikacji, uczynienia jej bardziej przyjazną. Inni traktują PR jako zespół technik manipulacji podobny do propagandy i reklamy. Wymienione tendencje stają się szczególnie ostre w warunkach politycznej komunikacji. Słynne powiedzenie dotyczące "wspólnego problemu" PR-owców, polegającego na powszechnym wśród nich braku zgody co do jednogłośnego określenia wykonywanej profesji[31], wydaje się wciąż aktualne.

2. Podobny kryzys przeżywa we współczesnej demokracji (poliarchii[32]) dziennikarstwo. Polega on - w przeciwieństwie do problemu, przed którym stoi public relations - nie na nadmiarze definicji charakteryzujących zakres i kierunek działania praktyków dziedziny, ale na niemożliwości spełnienia klasycznego, podstawowego kryterium wyznaczającego miejsce prasy w systemie demokratycznym "w stylu zachodnim" - spełniania funkcji "czwartej władzy" ("psa łańcuchowego"). Tak pojmowany "układ sił" między politykami (PR-owcami), dziennikarzami a społeczeństwem nakazuje, by ludzie mediów nadzorowali poczynania trzech pozostałych "władz" (ustawodawczej, wykonawczej i sądowniczej), pozostając jednocześnie poza ich zasięgiem[33]. Wspomniany fakt braku rzeczywistego panowania nad zachowaniem polityków nie oznacza, iż prasa nie stara się aspirować do roli kontrolera i arbitra opisywanego systemu. Jednak sposób, w jaki to czyni, wskazuje raczej na realizowanie przez jej ludzi własnych, bieżących interesów, niż działanie w imię podtrzymania systemu politycznego, czy - tym bardziej - pełnienia doniosłej roli społecznej.

Jak zaznaczyliśmy wcześniej, dziennikarz XXI w. nie zbiera informacji niczym jego kolega z początku ubiegłego wieku (reporter przybierający nierzadko postać agresywnego dziennikarza śledczego), lecz je wybiera, czyli dokonuje selekcji przekazów często już przygotowanych przez specjalistów w dziedzinie public relations. Wprawdzie pojęcie selekcji informacji znane jest od ponad pół wieku[34], nie było jednak do tej pory zestawiane z nową rolą dziennikarza - rolą "eksperta" ("gwiazdy", "publicysty"). Selekcja proponowanych mu przez specjalistę w dziedzinie politycznego public relations pseudowydarzeń to zaledwie jeden element nowej roli prasy w procesie politycznej komunikacji.

Skrajnym przejawem dziennikarstwa interpretującego (interpretive reporting[35]), wykazującym również cechy dziennikarstwa agresywnego (adversary reporting[36]) stali się, wspomniani już, "eksperci"[37]. To właśnie owi "ważni" dziennikarze narzucają warunki komunikacji na linii: specjaliści w dziedzinie politycznego public relations -gatekeepers. Wśród grupy tej dominują cenieni w swoim środowisku popularni dziennikarze głównych mediów (telewizji, największych dzienników, magazynów o tematyce społeczno-politycznej). Kryterium uznania dziennikarza za eksperta jest właśnie poziom jego telegeniczności, nie zaś wiedza na określony temat. Podobnie jak "ważność" pseudowydarzeń określana jest przez stopień ich nagłośnienia przez media, tak znaczenie poszczególnych dziennikarskich "gwiazd" wynika z częstotliwości pojawiania się ich samych w środkach masowego przekazu. Tworzony przez nich "system ekspercki" opiera się nie tyle na przedstawianiu wydarzeń, ile na "dopisywaniu dalszego ciągu", przewidywaniu, jak sytuacja zawarta w pseudowydarzeniu może się rozwinąć. Rozważania takie nie niosą ze sobą żadnych konsekwencji w stosunku do "ekspertów", stawiają natomiast wysokie wymagania wobec specjalistów w dziedzinie politycznego public relations.

3. Poważny kryzys zdaje się trawić sam "przekaz medialny" - news. O ile niegdyś kontrowersyjnym stwierdzeniem było porównanie go do zwykłego produktu[38], o tyle obecnie ów produkt wydaje się niezwykle tani. Wbrew obiegowemu powiedzeniu, stawiającemu znak równości między posiadaniem informacji a władzą, na początku XXI w. potrzebną informację można uzyskać z wielu źródeł i w dowolnej formie. Wiedzą o tym specjaliści w dziedzinie public relations, odpowiednio dostosowując swoje postawy (i przekazy) do zmieniających się warunków. Wiedzą o tym również dziennikarze. Miarą ważności określonego newsa wydaje się liczba komentarzy, jakie wywoła pośród "ekspertów", a zatem również i liczba nowych pseudowydarzeń "przepowiedzianych" przez tych samych pseudoekspertów. Znaczenie merytoryczne pojedynczej informacji zdaje się dla "ekspertów" odgrywać rolę drugorzędną. Wydaje się, iż sam news nie jest najważniejszy. Daleko ważniejszy okazuje się, towarzyszący pojedynczemu doniesieniu, pseudokomentarz ("pseudo" - bo nie oparty na rzetelnej wiedzy jego autora) mający wywołać kolejne "wydarzenia". News jedynie inicjuje "dyskusję" toczoną publicznie w gronie "ekspertów", chociaż - ze względu na fakt zgłaszania wcześniejszego "zapotrzebowania" na określoną informację przez samych pundits - i ta funkcja pojedynczego przekazu politycznego wydaje się dyskusyjna.

Pseudowydarzenie tworzy peudoekspertów, niejako legitymizując ich "prawo" do forsowania określonych, nie zawsze spójnych z rzeczywistością, poglądów. Zamiast tego, co się istotnie wydarzyło, odbiorcy mediów wyjaśnia się, co ewentualnie może się jeszcze wydarzyć, nie weryfikując później, z braku czasu i rzetelnej wiedzy, owej "futurologii" (future spin). W ten sposób media - ignorując podstawowe ustalenia teorii "porządku dziennego"[39] - starają się swoim odbiorcom mimo wszystko mówić, co mają myśleć. Takie ułomne próby prowadzą jednak do niebezpiecznego zamieszania w kwestii: co istotnie jest wartościowym przekazem dziennikarskim - relacja tego, co faktycznie się wydarzyło, czy tego, co być może się wydarzy? Dawniej podobna praktyka traktowana była jako co najmniej przejaw "braku odpowiedzialności" (np. działanie reporterów w Wietnamie)[40] lub wręcz odstępstwo od norm moralnych[41]. Dziś publiczne spekulacje dziennikarskich "ekspertów", skąd i kiedy (a także: czy aby na pewno) USA uderzą na jedno z państw Bliskiego Wschodu, przyjmowane są jako coś naturalnego. Zjawiska te wykraczają daleko poza tzw. framing[42].

Miejsce pracy na tle dotychczasowych opracowań

Dla praktyków i teoretyków public relations rozpatrywanie problemu pozyskania mediów w warunkach demokratycznych (tzw. free media) to konieczność kompleksowego spojrzenia na charakter relacji menedżerów politycznych informacji oraz mediów - pośredników między społeczeństwem a sprawującymi władzę. Dotychczas podejmowane próby opisu tych relacji nie wyczerpały poruszanych tu kwestii.

Zarówno w podejmowanych badaniach, jak i w opublikowanych pracach teoretycznych poświęconych opisywanemu problemowi można dostrzec pewne prawidłowości. Dotychczasowe prace na temat relacji: media-polityka (co nie zawsze oznaczało dla ich autorów związki dziennikarzy ze specjalistami w dziedzinie politycznego PR) koncentrowały się na następujących kwestiach:

(1) wybór przedmiotu badań - przekazu:

- część podejmowała próby wykazania korelacji między otwartym poparciem określonej opcji politycznej przez media a wynikami wyborów (Mott 1944, McCombs 1967, Robinson 1974, Erickson 1976)[43]. Zwykle analizowano - sprzyjające danej partii (kandydatowi) - "komentarze od redakcji" (editorials);

- część skupiała się na poszukiwaniu dowodów inklinacji (bias) mediów do prezentowania politycznych informacji w określony sposób. Tym razem badacze analizowali przeważnie treść i formę przekazów (newsów), propagując na ogół tezę o zniekształcaniu rzeczywistości przez środki masowego przekazu (Altheide 1974, Altheide, Snow 1979, Elliot 1972, Epstein 1973, Schlesinger 1978)[44];

(2) ujęcie roli mediów w relacji: politycy-środki masowego przekazu-społeczeństwo:

- większość odpowiednich studiów przedstawiała media w roli instytucji, pomimo swoich wad, pozytywnie służących systemowi polityczno-społecznemu ("dobre"[45] media, będące nierzadko przedmiotem politycznej manipulacji - Berelson 1949, Cater 1959, Dunn 1969, Hulteng & Nelson 1971, Keane 1992, Siebert 1956)[46];

- często pojawiały się jednak krytyczne głosy, przedstawiające środki masowego przekazu jako instytucje niewłaściwie spełniające przypisaną im we współczesnym systemie demokratycznym rolę - zwykle ze względu na wspomnianą w punkcie (1) inklinację do określonego przedstawiania zjawisk, warunki samej organizacji medialnej (media organization), dla której pracują dziennikarze lub wprost - wymogi rynku ("złe" media, dążące do uzyskania szybkiego i taniego materiału na potencjalny news - Crouse 1972, Efron 1971, McManus 1994)[47].

Tymczasem filozofia public relations każe postrzegać media nie jako wroga czy rywala, ale - partnera w procesie zarządzania informacją. Wydaje się, iż właśnie dlatego zachowania mediów przyjmowane być powinny w sztabach public relations neutralnie, bez konieczności obwiniania (bądź przesadnego chwalenia) ludzi mediów, a raczej z domyślnym wymogiem dostosowania się do stylu pracy preferowanego przez gatekeepers. Próba dzielenia zachowań dziennikarzy na "dobre" i "złe" utrąciła karierę niejednego polityka (Agnew, Goldwater), a ci, którzy mimo walki z przedstawicielami prasy osiągnęli szczyty kariery, przeważnie odchodzili w niesławie (Nixon). Dla porównania, politycy prowadzący przyjazne PR, dostosowane do potrzeb i wymagań dziennikarzy, pozostali na długie lata legendami politycznej komunikacji (Kennedy, Reagan). W sposobie myślenia specjalisty w dziedzinie politycznego public relations media nie są wrogiem, powinny zaś być partnerem w procesie kształtowania informacji. Lecz nawet jeśli osiągnięcie tego celu jest niemożliwe, należy - w imię emisji przygotowanego przekazu dotyczącego działań organizacji reprezentowanej przez PR-owca - bezapelacyjnie dostosować się do warunków stawianych przez dziennikarzy (zwłaszcza tych najbardziej wpływowych).

Dlatego, w świetle prezentowanych rozważań, za punkt odniesienia - poza wyżej wymienionymi dziełami - należy uznać:

- opracowania zwracające uwagę na rolę mediów jako selekcjonera informacji (pośrednika w procesie jej masowego przekazu - Gieber 1964, Gieber, Johnson 1961, Gitlin 1980, Lewin 1947, Lippmann 1922, Tuchman 1974, Westley, MacLean 1957, White 1950)[48];

- pozycje kładące nacisk na "pseudocharakter" politycznych wydarzeń (Boorstin 1961, Nimmo 1970, Sabato 1980, Tuchman 1978)[49];

- pozycje akcentujące silne związki mediów z oficjalnymi (politycznymi, sprawującymi władzę) źródłami informacji (Gans 1979, McGinniss 1969, Sigal 1973)[50];

- studia kładące akcent na problematykę agenda setting (porządku dziennego, porządku rzeczy - Berkowitz 1992, Cohen 1963, Dearing, Rogers 1996, McCombs, Shaw 1972, Shaw, McCombs 1977)[51] rozumianego jako tworzenie przez media hierarchii ważności wydarzeń; w tej kwestii szczególne zainteresowanie powinno znaleźć zagadnienie tzw. media agenda setting (tworzenie poczucia "ważności" wydarzeń w świadomości samych ludzi mediów)[52] w odróżnieniu od najliczniejszych badań poświęconych tzw. public agenda setting; zanim jednak pojawi się zarówno pierwszy, jak i ostatni wymieniony efekt, musi dojść do kontaktu dziennikarz ("ekspert")-specjalista w dziedzinie politycznego PR;

- prace (wciąż jeszcze relatywnie nieliczne - Alterman 1992, Page 1996)[53] zwracające uwagę na kształtowanie się od końca XX w. tzw. "systemu eksperckiego" ("demokracji ekspertów" - punditocracy).

Wymienione tu kierunki badań i reprezentujące je prace nie poruszają jednak w dostateczny sposób - zdaniem niżej podpisanego - efektów relacji: specjalista w dziedzinie politycznego public relations-dziennikarz ("ekspert"), a mianowicie - specyficznej formy politycznego newsa wywoływanego przez samych pseudoekspertów oraz "dyskusji" towarzyszącej przekazowi przygotowanemu przez PR-owców (w znacznej mierze zbieżnego w treści ze spekulacjami ekspertów). Niniejsza rozprawa powinna uzupełnić tę lukę.

Co nowego wnosi praca?

Niniejsza rozprawa jako pierwsza podejmuje próbę niekonwencjonalnej odpowiedzi na pytanie: Kto - lub co - ustala medialny "porządek dnia"? (Who - or what - sets the media agenda?). Ustala je wyjątkowy charakter relacji: polityczny PR-owiec-"znaczący" dziennikarz ("gwiazda", anchorman, beat reporter). Dziennikarz (przede wszystkim - wspomniany "ekspert") nie tylko określa charakter relacji i format przekazu, ale również "zapowiada je", spekulując na temat przewidywanego rozwoju sytuacji. Z kolei PR-owiec, przez umiejętne dostosowanie się do jego (dziennikarza, pseudoeksperta) wymagań technicznych (i, częściowo, merytorycznych) oraz emitując przygotowany zgodnie z nimi przekaz, podtrzymuje z kolei swoistą reakcję łańcuchową wśród środowiska dziennikarskiego. Chodzi o zjawiska tzw. owczego pędu i "dziennikarstwa stadnego" (herd instinct, pack journalism), które sprawiają, że media podejmują niemal te same tematy.

Mechanizm pack journalism działa według następującego - nieco odmiennego od rozpatrywanych dotychczas[54] - klucza:

- wspomnianą "reakcję łańcuchową" rozpoczynają dziennikarscy "eksperci", publicznie spekulując na temat przewidywanego rozwoju sytuacji; ich zachowanie jest wyraźnym przekazem w stronę specjalistów w dziedzinie politycznego public relations, swoistym wskazaniem "zapotrzebowania" na publiczne podejmowanie określonych tematów;

- swoją rolę odgrywają teraz specjaliści w dziedzinie PR pracujący dla określonych agencji rządowych; przygotowane przez siebie przekazy, spełniające warunki techniczne - i, do pewnego stopnia, merytoryczne - stawiane przez pseudoekspertów, oferują w pierwszej kolejności właśnie "liczącym się" ludziom mediów ("gwiazdy", dziennikarze lektorzy, reporterzy stacji TV akredytowani przy tych instytucjach),

- "liczący się" dziennikarze prezentują "przewidywane przez siebie" newsy w mediach, dla których pracują (na tym etapie następuje również angażowanie w "dyskusję" pseudoekspertów pochodzących spoza środowiska dziennikarskiego); mniej wpływowi koledzy po fachu, dla których "gwiazdy" i reprezentowane przez nich stacje (tytuły) stanowią "punkt odniesienia" czyniący wiadomość wiarygodną, z nieznacznym opóźnieniem podają podobne tematycznie informacje;

- z kolei "eksperci" - w głoszonych otwarcie, dowolnych (rzadko opartych na rzetelnej wiedzy) komentarzach przewidują "dalszy rozwój sytuacji"; analizujący taki "dyskurs" specjaliści w dziedzinie politycznego PR przygotowują nowy materiał dla dziennikarskich "gwiazd" - i proces zaczyna się od nowa.

Polityczny news nie jest - jak twierdzą niektórzy autorzy[55] - wynikiem "negocjacji" między "zawodowymi komunikatorami" (dziennikarzami) a "zawodowymi utylizatorami" (PR-owcami). Jest raczej wynikiem presji wywieranej przez - bardziej skupione nie na faktach a na kwestii: "co może się w związku z nimi wydarzyć?" - środowisko "ekspertów". Specjaliści w dziedzinie public relations jedynie dostosowują swoje przekazy do danych sytuacji opartych w znacznej mierze na opisywanej futurologii. Nie znaczy to jednak, że "eksperci" posiedli "czwartą władzę" polegającą na kontrolowaniu poczynań władzy i, reprezentujących ją, politycznych PR-owców. Poza pragnieniem wpływu na sytuację polityczną określanym ilością (nie jakością) komentarzy i możliwością bycia na wizji, za poczynaniami dziennikarzy komentatorów nie stoi żaden istotny dla utrzymania i rozwoju demokracji interes. Równocześnie trudno posądzić o manipulację specjalistów w dziedzinie PR. Oni jedynie dostosowują się do nienormalnej sytuacji. I jedynie w tym sensie polityczny news jest niejako "wspólnym dziełem" (the joint creation)[56] pracowników przemysłów: medialnego i public relations.

Wydaje się, iż - przy ogromie akcentowanego wcześniej zjawiska "pączkowania" definicji PR - polityczne public relations nie znajduje jednak godnego miejsca w dotychczasowych opracowaniach. Samej dziedzinie będącej integralną częścią teorii PR - budowania i utrzymywania korzystnych relacji z prasą (media relations/press relations) - poświęca się niewiele miejsca. Zwykle ogranicza się wspomnianą tematykę do podania technicznych zasad zorganizowania konferencji prasowej czy napisania notatki dla prasy (press release). Próżno dziś szukać aktualnej, głębszej analizy stosunków: specjaliści w dziedzinie public relations-dziennikarscy "eksperci" (pundits). W istocie, brakuje dziś w literaturze przedmiotu klarownych zasad funkcjonowania politycznego public relations - szczególnie w dziedzinie nawiązywania i budowania korzystnych relacji z prasą. Jednym z celów niniejszej pracy jest przedstawienie modelu funkcjonowania politycznego PR w środowisku informacyjnym zdominowanym opisywanymi wcześniej działaniami medialnych "ekspertów".

W podręcznikach PR przyjęło się zalecać model dwukierunkowy symetryczny. Ów model, mimo iż traktowany operacyjnie przez jego autorów, przedstawiony jest niemal jako niedościgniony ideał, równocześnie jednak nie podaje się innych danych na temat jego stosowania, niż przypuszczenia podane przez Gruniga i Hunta (podobno 15% ogółu firm na rynku amerykańskim stosuje ten rodzaj PR)[57]. "Misja społeczna" i "społeczna odpowiedzialność" mają być hasłami rozpoznawczymi nowoczesnej firmy. Dlaczego nie skuteczność? - zapyta podmiot zaangażowany w polityczną komunikację: rząd-dziennikarz.

Edward Bernays[58] wymienia trzy główne funkcje public relations: "dostosowywanie się" (adjustment), informację (information) i perswazję (persuasion), szczególnie akcentując pierwszy z wymienionych składników. "Umiejętność dostosowywania się to podstawowy element dobrego public relations (...) Ludzie, grupy i organizacje powinny dostosowywać się do siebie, aby tworzyć sprawnie funkcjonujące społeczeństwo (a smooth-running society). Przedsiębiorstwo, które nie dostosowuje swoich zapatrywań i działań do potrzeb publiczności, traci na skutek źle prowadzonego public relations"[59] - głosił jeden z głównych teoretyków przedmiotu.

Według autora niniejszej pracy profesjonalnie prowadzone polityczne public relations polega przede wszystkim - jak w definicji Bernaysa - na dostosowaniu się politycznego nadawcy do wymagań stawianych przez dziennikarzy. Informacja, a nawet perswazja - stanowiące pozostałe składniki działalności o charakterze PR - w realiach "systemu eksperckiego" mają znaczenie drugorzędne.

Tym samym należy odejść zarówno od stereotypowego traktowania public relations jako perswazji czy wręcz manipulacji, jak i idealistycznego spojrzenia na dyscyplinę jako zmierzania do "wzajemnego zrozumienia" organizacji i otaczających ją grup. Ujęcie politycznego public relations przez pryzmat efektów media relations/press relations decydować będzie o nowatorskim podejściu do problematyki przedmiotu.

Rozprawa niniejsza wprowadza nowy - pośredni - model uprawiania public relations, sytuowany pomiędzy trzecim a czwartym (dwukierunkowym asymetrycznym i dwukierunkowym symetrycznym) modelem wymienianym przez Gruniga i Hunta. Cechą, która przybliża uprawianie politycznego PR do modelu dwukierunkowego asymetrycznego, jest silny efekt braku równowagi pomiędzy uczestnikami komunikacji. Odmiennie niż w omawianym klasycznym modelu, "komunikacyjna przewaga" przynależy nie organizacji reprezentowanej przez specjalistę w dziedzinie public relations, ale jej bezpośrednim odbiorcom - dziennikarzom. Ponieważ działanie PR-owców doprowadza jednak do harmonijnego współdziałania ze światem prasy, a podział korzyści płynących z komunikacji jest równomierny (fachowiec w dziedzinie politycznego public relations otrzymuje publikacje przekazu w mediach, a dziennikarz - niemal gotowy materiał na news), zbliżamy się do jednego z założeń modelu dwukierunkowego symetrycznego.

Tymczasem najważniejsze prace poświęcone public relations koncentrują się głównie na elemencie informowania, ogólnie omawiając perswazyjny wymiar PR, a już bardzo rzadko podejmując próby rozwinięcia podkreślanej przez Bernaysa potrzeby "dostosowywania się". Czasami ów element ujęty jest w ramy całkowicie normatywnej, wydaje się, teorii "społecznej odpowiedzialności public relations"[60]. Dlatego istnieje potrzeba studium poświęconego praktycznej problematyce "dostosowywania się" dużych, decydujących dla komunikacji społecznej instytucji - instytucji politycznej władzy reprezentowanych przez specjalistów w dziedzinie public relations.

W przekonaniu autora niniejszej pracy do tej pory nie udało się doprowadzić do podobnego zwrotu w teorii PR, ponieważ nie analizowano praktycznie politycznej odmiany tej dziedziny przez pryzmat analizy konkretnych przekazów płynących z mediów (które określono wcześniej mianem efektów media relations/press relations). Pionierski charakter niniejszej pracy zatem przejawia się w pierwszej tak wyjątkowej próbie podjęcia kwestii zarządzania politycznym przekazem - pierwszej zarówno w Polsce, jak i w skali międzynarodowej.

Metoda badawcza

Praca ma charakter synkrytyczny. Z jednej strony stanowi podsumowanie i uzupełnienie dotychczasowej wiedzy teoretycznej na temat relacji dziennikarz-"polityczne" źródło informacji, z drugiej - zawiera potwierdzenie owej wiedzy na podstawie analizy konkretnych przekazów medialnych dotyczących dwóch, szczególnie interesujących z opisywanego punktu widzenia, okresów: wojny w Zatoce Perskiej (1991 r.) i konfliktu będącego wynikiem tzw. kryzysu irackiego (2003 r.).

Właśnie konflikt zbrojny prowadzony daleko poza granicami globalnego mocarstwa wydaje się mieć największe znaczenie dla rodzimych "ekspertów" snujących przypuszczenia na temat przewidywanego zwycięstwa. Poza kwestiami związanymi z ewentualnym rozwojem sytuacji, pod osąd pseudoekspertów dostarczane są przez sztaby PR dane dotyczące sprzętu bojowego, taktyki prowadzenia działań wojennych, zdjęcia jeńców itp. Im system demokratyczny wojującego mocarstwa mniej rozwinięty, tym elementów rozrywkowych mniej, a samo wojenne pseudowydarzenie staje się bardziej brutalne, pozbawione finezji i przez to bardziej "realne" (tzw. druga wojna czeczeńska 1999/2000, będąca de facto elementem kampanii wyborczej Putina).

Mechanizmy rządzące "systemem eksperckim" i, co za tym idzie, również praktyką politycznego public relations (konieczność dostosowania się PR-owców do wymagań dziennikarskich "ekspertów") przedstawiono przez pryzmat efektu relacji wymienionych wyżej środowisk. Rozważania dotyczą prezentowanych w mediach przekazów i towarzyszących im "dyskusji". Zatem poparciem założeń naukowych prowadzących do opisanych wniosków teoretycznych jest analiza jakościowa wycinków prasowych pojawiających się podczas dwóch wspomnianych - jak się wydaje, strategicznych w kwestii powstania i ugruntowania "demokracji ekspertów" - okresów w głównych amerykańskich, angielskich i polskich tytułach prasy drukowanej o charakterze opiniotwórczym (np. "Time", "The Guardian", "Daily Mail", "Newsweek Polska", "Wprost", "Polityka"). Cytując je, autor ma pełną świadomość efektu "dziennikarstwa stadnego"; dla prasy mniej wpływowej punktem odniesienia są wymienione tytuły. One same zaś publikują przekazy, których podstawą jest wcześniejszy telewizyjny serwis informacyjny (news show). Z technicznego punktu widzenia teksty pojawiające się w prasie spełniają warunki cytowanego źródła w większym stopniu niż to stanowią relacje elektronicznych środków masowego przekazu.

Decydując się na tak pojmowany monitoring zawartości tekstów publikowanych w prasie, zastosowano jedno z najważniejszych narzędzi public relations - analizę wycinków prasowych (press clippings/press cuttings analysis)[61].

Odrębną porcję materiału badawczego stanowią wycinki prasowe odnoszące się do przebiegu polskiej kampanii prezydenckiej 2005 r. Praca stwarza bowiem również - poza koniecznością wspomnianego udokumentowania ustaleń teoretycznych związanych z funkcjonowaniem mediów amerykańskich - potrzebę oceny działań na polu media relations/press relations podjętych nad Wisłą. Kampania wyborcza często traktowana jest jak wojna; wytwarza podobny do konfliktu zbrojnego poziom dramaturgii, opiera się na analogicznych schematach kreowania rzeczywistości. Nasuwa się pytanie, czy zachowania opisywane w pierwszej części pracy odnoszą się do politycznego rynku, na którym "czwarta władza" mediów działa od niedawna? Próbą rozwiązania tego problemu jest - zamieszczona w rozdziale 9 - analiza zachowań polskich dziennikarzy wobec tak doniosłego dla współczesnej demokracji procesu, jakim jest kampania wyborcza.

W odniesieniu do polskiego rynku publikacji poświęconych public relations niniejsza praca ma - nie bójmy się tego słowa - charakter pionierski. Poza pierwszymi (szeroko zresztą cytowanymi w książce) wydanymi nad Wisłą publikacjami traktującymi ogólnie o PR (historia dziedziny, cele, "zasięg" merytoryczny i podstawowe pojęcia)[62], nie było do tej pory - po prawie siedemnastu latach funkcjonowania w Europie Wschodniej systemu demokratycznego - rozprawy poruszającej szczegółowo temat media relations/press relations. Tym samym owa strategiczna płaszczyzna public relations pozostawała w pewien sposób zaniedbana. Brak zrozumienia istoty pozytywnych relacji z mediami dotyczył nie tylko sfery czysto teoretycznej. W życiu publicznym przejawiał się przecież nieudolnym rozwiązywaniem sytuacji kryzysowych, wynikłych zresztą z lekceważenia profesjonalnych kontaktów z przedstawicielami prasy. W tym kontekście niniejsza praca może być przydatna zarówno PR-owcom już funkcjonującym na medialnym rynku, jak i studentom przedmiotu, żądnym poznania arkanów sztuki zarządzania mediami. W związku z tym na początku każdego rozdziału znajduje się krótki spis omawianych zagadnień, a w zakończeniu - zestaw zadań kontrolnych oraz polecana literatura, mogąca służyć jako uzupełnienie przedstawionych rozważań.

Reasumując, sytuacja dojrzała do sporządzenia klarownego, wyczerpującego opisu systemu komunikacji pomiędzy dwiema grupami zarządzającymi polityczną informacją: dziennikarskimi "ekspertami" i specjalistami w dziedzinie public relations reprezentującymi polityków pozostających u władzy. Czas uporządkować wiedzę dotyczącą uprawiania profesjonalnych media relations/press relations. Niniejsza rozprawa przyczyni się w znacznym stopniu do realizacji tego procesu. Właśnie "procesu", bowiem pojęcie "system ekspercki" wymaga jeszcze wielu badań, które - miejmy nadzieję - przybliżą funkcjonowanie mechanizmów tworzenia współczesnego politycznego newsa i zarządzania nim. Niech owa praca będzie istotnym głosem w tym, jakże ważnym dla funkcjonowania przemysłu PR, sektora mediów, a przede wszystkim współczesnego społeczeństwa, naukowym dyskursie[63].

Pamiętajmy, iż naczelne zadanie specjalisty w dziedzinie - nie tylko politycznego - public relations, zawiera się w konieczności realizacji "postulatu" sformułowanego czterdzieści lat temu w tytule przełomowej pracy McLuhana[64]. Owo hasło, jakkolwiek dotyczące nieco innej problematyki niż media relations, dla menedżerów politycznej informacji stanowi jednak podstawę filozofii. Brzmi ono: Zrozumieć media.

Rozdział 1

Media relations jako kluczowa dziedzina PR

Kluczowa pozycja mediów w strategii public relations - Prasa - świadek "zorganizowany" - "Szum medialny" - Wielu nadawców, wielu pośredników - Przywilej demokracji - "wolne media" - Niebezpieczeństwo wystąpienia sytuacji kryzysowej

Termin: "media" wciąż robi zawrotną karierę. Intryguje, zmusza do zadawania pytań, wyzwala emocje. Z pewnością jest to inny rodzaj zachwytu od tego, jaki towarzyszył pojawieniu się pierwszego masowego medium - wysokonakładowej prasy, czy inny typ uniesień, które kazały różnym "ideologom" urzędowo wyznaczać zasady funkcjonowania tzw. środków masowego przekazu. Jaki wpływ - i na kogo - wywierają media? A może same podlegają określonym wpływom? Czy dziennikarze są obiektywni - i czy w ogóle powinni tacy być? Kto steruje medialną maszynerią? Czy nad prasą da się w jakiś sposób "zapanować"?[1] To tylko niektóre pytania, które nurtowały badaczy, i które wciąż - mimo zmieniającego się kontekstu (dynamiczny rozwój techniki, rozprzestrzenianie się demokracji po 1989 r., kurcząca się "globalna wioska") - powracają na forum publiczne. Powracają - za sprawą samych mediów, gdyż to one upubliczniają określone kwestie wśród swoich "konsumentów" (skojarzenia z marketingiem nieprzypadkowe)[2].

Od zarania public relations media były, są, i prawdopodobnie będą, najbardziej wpływowym partnerem z punktu widzenia specjalistów inicjujących i utrzymujących komunikację z nimi - czy byli to agenci prasowi sprzed stu lat, czy zachłyśnięci możliwościami marketingu politycznego spin doctors. Zbyt wiele zależy od tego, co znajduje się na szpaltach i na ekranie TV, by po prostu nie zwracać na to uwagi, zwłaszcza w public relations - dziedzinie, która oparta jest na generowaniu zainteresowania!

1.1. Miejsce relacji: organizacja-media w strategii public relations

Żadna organizacja (firma komercyjna, fundacja, partia, wojsko, rząd, samorząd, policja itd.) nie działa w próżni. Aby realizować swe cele, musi współpracować z określonymi grupami, od których - mniej lub bardziej - zależy jej sukces lub niepowodzenie (klienci, obywatele, opinia publiczna, środowisko lokalne, konkurencja, inwestorzy itp.). Te zbiorowości nazywamy publicznościami. Zarówno praca nad strategią PR, jak i jej realizacja na podstawie ustalonych planów (projektów komunikacyjnych) opiera się na prawidłowym zidentyfikowaniu publiczności, ich celów i potrzeb. Uświadomienie sobie znaczenia mediów jako kluczowej publiczności to jednak dopiero początek świadomych działań specjalistów w dziedzinie media relations/press relations.

Dla specjalistów na płaszczyźnie PR media pełnią funkcję podwójną: z jednej strony są kluczową publicznością organizacji, z drugiej - pośrednikiem pomiędzy organizacją a większością jej pozostałych publiczności[3]. W strategii PR media powinny zatem funkcjonować w uprzywilejowanej roli. Wymaga to od organizacji podjęcia następujących kroków:

(1) poznania zasad rządzących mediami - i przestrzegania ich,

(2) przeszkolenia pracowników w dziedzinie media relations/press relations,

(3) regularnego organizowania imprez z udziałem mediów,

(4) przygotowania i częstego używania narzędzi niezbędnych do nawiązywania i utrzymywania korzystnych relacji z mediami (lista kontaktowa, baza danych o mediach, archiwum wycinków prasowych),

(5) podtrzymywania i pielęgnowania kontaktów z ludźmi mediów,

(6) unikania wszelkiego typu nieporozumień i niesnasek z dziennikarzami,

(7) wyciągania wniosków z dotychczasowej współpracy z dziennikarzami (częsta ocena projektów komunikacyjnych zorientowanych na media).

Organizacja - im bardziej znacząca, tym ów efekt silniejszy - jest bacznie obserwowana przez ludzi mediów, ale i sama może (i powinna!) zwracać uwagę dziennikarzy na określone przez własny sztab public relations aspekty działalności zasługujące na nagłośnienie.

Należy jednak pamiętać, że strategia media relations/press relations nie powinna być tylko sztuką dla sztuki, lecz musi być wpisana w całość działań o charakterze PR.

- Po pierwsze, specjalista w dziedzinie PR powinien myśleć całościowo i zawsze zdawać sobie sprawę, w jaki sposób strategia postępowania z mediami może wpływać na realizację ogólnych celów organizacji i kontaktów z publicznościami innymi niż dziennikarze.

- Po drugie, strategia nawiązywania i utrzymywania relacji z mediami, jako część ogólnej strategii public relations powinna - zgodnie z definicją przedmiotu[4] - zawsze koncentrować się na wspólnych celach i wzajemnych korzyściach. Wydaje się, iż w żadnej innej dziedzinie poza właśnie media relations/press relations owa wspólnota celów i korzyści nie jest tak wyraźna. Mimo, często demonstrowanej publicznie, pozornej wrogości, specjaliści w dziedzinie public relations i dziennikarze dążą w zasadzie do tego samego: do upublicznienia atrakcyjnego przekazu - newsa. Za tym celem stoją różne motywacje (żurnalista pragnie pozyskać materiał na wyłączność lub tylko zapełnić potencjalnie puste kolumny/serwisy informacyjne, PR-owiec - przebić się ze swoim komunikatem do mediów, by zapewnić sobie uwagę publiczności, do której pragnie dotrzeć).

Strategia współpracy z mediami powinna również zakładać uwzględnienie dwóch pozostałych elementów klasycznej definicji public relations wymienionej przez Bernaysa: przekazania informacji oraz perswazji (przekonywania do celów organizacji)[5]. Brak realizacji choć jednego z powyższych wymagań może spowodować poważne zakłócenia w komunikacji między organizacją a publicznościami, przyczyniając się do powstawania sytuacji kryzysowych. Sama zaś sytuacja kryzysowa polega na braku zrozumienia wśród uczestników komunikacji (w tym przypadku owo zamieszanie rodzi się na linii: organizacja-dziennikarz-publiczność. Merton[6] wymienia cztery podstawowe przyczyny tzw. efektu bumerangowego, czyli powodowania przez media odwrotnej do zamierzonej przez nadawców reakcji wśród odbiorców: - błędne wyobrażenie nadawcy komunikatu o odbiorcy, - wysoki poziom zróżnicowania publiczności masowej, - umieszczenie w ramach tego samego przekazu różnych treści mających służyć odrębnym celom, - niewłaściwe przedstawienie i udokumentowanie głoszonych treści.

Wszystkie te elementy wiążą się bezpośrednio z procesem zarządzania komunikacją (konieczność identyfikacji grup docelowych - target groups i dostosowania przekazu do reprezentowanej przez nie kompetencji komunikacyjnej). Należy w tym miejscu podkreślić, iż wymiana informacji z udziałem mediów ma charakter dwustopniowy (organizacja-media, media-publiczność). Wynika stąd konieczność poznania najpierw celów i wymagań mediów jako podstawowej grupy docelowej organizacji działającej w warunkach komunikacji masowej. Możemy zatem śmiało stwierdzić, iż ewentualne niepowodzenia w wykorzystaniu mediów, wywołujące tzw. efekt bumerangowy oraz następujące w związku z nim sytuacje kryzysowe, wynikają z niewłaściwego uprawiania PR na szczególnie istotnej płaszczyźnie: media relations/press relations.

1.2. Media - pośrednik i świadek

Na szczególne podkreślenie zasługuje jednak fakt, iż dziennikarz jako pośrednik i selekcjoner informacji płynących z organizacji jest również tym uczestnikiem komunikacji, który w mniejszym lub większym stopniu zniekształca - często w sposób niezamierzony, a czasami celowo - oryginalny przekaz płynący od pierwotnego nadawcy. Dlatego specjaliści w dziedzinie public relations - podążając wzorem prekursorów dziedziny, tzw. agentów prasowych - starają się zadbać, by jak największa część materiału przesyłanego prasie do publikacji pozostała (już w postaci finalnego przekazu medialnego) nienaruszona. Aby tekst spotkał się co najwyżej z minimalnymi zastrzeżeniami ze strony dziennikarza, należy myśleć tak jak on i przestrzegać zasad przygotowywania materiału określonych właśnie przez niego (m.in. dlatego cenionymi w branży PR specjalistami na gruncie media relations/press relations są byli żurnaliści). Takie postępowanie w sensie czysto formalnym stanowi składnik podstawowej zasady public relations na płaszczyźnie kontaktów z prasą: Ułatwiać pracę dziennikarzowi!

Media stają się świadkiem rozmaitych wydarzeń: dziejących się spontanicznie, niezaplanowanych (klęski żywiołowe, wybuchy niekontrolowanych emocji jednostek lub grup i itp. sytuacje kryzysowe) oraz starannie opracowanych przez sztaby specjalistów w dziedzinie public relations - przy czym stosunek częstotliwości nagłaśniania jednej kategorii "wydarzeń" do drugiej zdaje się wypadać wyraźnie na korzyść imprez, które - za Boorstinem - nazwano w dalszej części pracy pseudowydarzeniami[7]. Dlatego można w zasadzie mówić o mediach jako o świadku "zorganizowanym", przyciąganym przez PR-owców w celu relacjonowania przygotowanych wcześniej, użytecznych z punktu widzenia tychże specjalistów "wydarzeń". Media rzadko są zatem przypadkowym obserwatorem; głównym zadaniem osób odpowiedzialnych za komunikację organizacji z jej środowiskiem jest przyciąganie uwagi dziennikarzy (czasami zaś - "przerzucanie" ich zainteresowania z tematów niewygodnych dla firmy na pozytywne w treści i perfekcyjne w formie pseudowydarzenia). Ten fakt przeczy popularnemu, wykreowanemu przez przemysł rozrywkowy, mitowi każącemu widzieć dziennikarzy jako przygodnych świadków spontanicznych akcji.

1.3. Media - niezbędne nagłośnienie a konkurencja na rynku informacyjnym

Media są również świadkiem koniecznym. Jeśli o pewnych faktach "świat ma się dowiedzieć", muszą być przy nich media. Jeśli prasa o czymś mówi, to znaczy, że to ważne, że to istnieje[8].

Wydawałoby się, iż komunikacja z mediami sprowadza się do uzyskania efektu nagłośnienia medialnego, "szumu" (publicity, media hype). Trzeba po prostu "gdakać", by otoczenie dostrzegło zniesione przez organizację "jajko"[9]. Z tymi pojęciami nie należy jednak bezkrytycznie utożsamiać public relations. Pamiętajmy, że - poza nagłośnieniem działań - istotny jest również odpowiedni efekt perswazyjny powiązany z działalnością mającą na celu wytworzenie dobrej atmosfery między stronami komunikowania i wzajemne ich zrozumienie. W tym sensie media relations/press relations wybiegają daleko poza najprostszy, funkcjonujący na pograniczu różnych "pokrewnych" dziedzin komunikacji (także reklamy i propagandy) schemat uprawiania PR - model agenta prasowego. Jest to również interakcja wymykająca się pozostałym klasycznym modelom public relations. Dlatego w dalszej części pracy zaproponowano odpowiedni schemat funkcjonowania "profesjonalnych komunikatorów" w warunkach media relations/press relations.

W zasadzie milcząca zgoda co do wspomnianych wcześniej interesów dziennikarza i PR-owca ma już miejsce: specjaliści w dziedzinie media relations (tzw. spin doctors) dostarczają dziennikarzom profesjonalnie przygotowanych materiałów, które prasa - często po dokonaniu niewielkich poprawek lub wręcz w całości - publikuje, zaspokajając głód informacji wśród publiczności swoich czytelników (równocześnie - wśród publiczności organizacji, która prowadzi odpowiednie media relations/press relations, aby do nich dotrzeć). A jednak nie każdy komunikat zredagowany w sztabach PR trafia na kolumny dzienników czy do elektronicznych serwisów informacyjnych. W konkurencji informacyjnej, jakiej codziennie podlegają setki notatek prasowych (tzw. press releases, czyli niemal gotowych artykułów przesyłanych prasie przez PR-owców) zwyciężą tylko nieliczne z nich. To dziennikarz zadecyduje, które wykorzysta, a które znajdą się natychmiast w redakcyjnym koszu. Wobec tego zadania stojące przed specjalistami w dziedzinie media relations/press relations komplikują się. Poznanie technicznych aspektów funkcjonowania mediów to jedno, podtrzymywanie długotrwałych, korzystnych relacji z redaktorem konkretnej gazety czy stacji telewizyjnej to już inne ważne zagadnienie. Jak tym wyzwaniom sprostać?

Trzeba sobie uświadomić, iż zjawisko konkurencji informacyjnej dotyczy zarówno spin doctors, jak i samych dziennikarzy. Dla nich zaś naturalnymi rywalami w wyścigu o - choćby chwilowe - pierwszeństwo na rynku mediów są koledzy z innych redakcji. Żurnalista pragnie przekazać ciekawy materiał jako pierwszy, a ci spośród redaktorów, którzy później wtórnie nagłaśniają sprawę, stanowią już tylko poślednie ogniwa procesu "nakręcania informacji". Dlatego umiejętna gra interesującą informacją uprawiana wśród dziennikarzy szczególnie głodnych świeżego newsa może pomóc w wygraniu w konkurencji informacyjnej na poziomie informacji przygotowywanych dla dziennikarzy przez specjalistów w dziedzinie public relations. Kwestia rozpoznania środowiska ludzi mediów z zastosowaniem odpowiednich narzędzi (podstawę stanowi regularnie weryfikowana lista kontaktowa) staje się w tym procesie szczególnie istotna.

1.4. Media a system społeczno-polityczny

Pozycja i siła mediów są ściśle uzależnione od systemu politycznego obowiązującego na terenie działalności określonego nadawcy/wydawcy. Ów system polityczny jednocześnie wpływa na stosowanie przez władze pewnych, charakterystycznych dla danego ustroju, technik komunikowania - zarówno wobec mediów, jak i ogółu opinii publicznej (obywateli).

W systemach totalitarnym i autorytarnym media spełniają wobec władzy funkcję służebną. Czołowe funkcje redaktorskie obsadzane są przez ludzi otrzymujących najpierw - pośrednio lub bezpośrednio - rekomendacje ze strony reżimu. Media są po prostu narzędziem - tubą propagandową lub "pasem transmisyjnym". W tak skonstruowanym systemie stosowanie najprostszych nawet technik media relations/press relations nie ma sensu - dziennikarze często uciekają się wręcz do autocenzury, byleby przypodobać się władzy, i, co za tym idzie, nie stracić pracy lub nawet życia. Konkurencja na rynku informacyjnym nie istnieje; nieliczne istniejące media należą do rządu.

W systemie demokracji parlamentarnej "w stylu zachodnim" - bardziej szczegółowo opisanym w dalszej części pracy - rola mediów staje się diametralnie inna. Media nie są instrumentem władzy, one są władzą. Dokładniej - tzw. czwartą władzą, mającą kontrolować trzy analogiczne Monteskiuszowskie siły (ustawodawczą, wykonawczą i sądowniczą). Mimo iż nie pochodzi z wyborów powszechnych i nie figuruje w konstytucji, owa "czwarta władza" ma w demokracji status "świętej krowy" - posiada (omówione w dalszej części książki) przywileje, przy czym zakres jej odpowiedzialności za ewentualne błędy nie jest wyraźnie określony (niemożliwe jest odwołanie "czwartej władzy"; w razie "reklamacji" pozostają, nierzadko ciągnące się latami, sprawy sądowe).

Zagadnienie "czwartej władzy" należy dziś powiązać z problemami "cywilizacji trzeciej fali"[10], "społeczeństwa informacyjnego" i "informacjonalizacji"[11] - wskazującymi (poza akcentowaniem znaczenia rozwoju nowych technologii), iż informacja zyskała na przełomie XX i XXI w. kluczowy wpływ na rozmaite - nie tylko polityczne - procesy decyzyjne. Nośniki informacji (zrównanej tu znaczeniem z wiedzą), media, są zatem pośrednikami w mechanizmach różnorodnego rodzaju wpływu wywieranego na społeczeństwa. Ów wpływ jest łatwiejszy, ponieważ w umysłach odbiorców mediów zdaje się zanikać różnica pomiędzy "rzeczywistością" kreowaną przez media a światem realnym[12]. Konsekwentnie, przygotowane na użytek mediów i wykorzystane (nagłośnione) przez nie pseudowydarzenie mieni się "obiektywnym" elementem rzeczywistości, nie zaś (jak jest naprawdę) przygotowaną inscenizacją. Media wpływają na świat emocji nie tylko polityków i wyborców, ale i sprzedawców, konsumentów, stron walczących na wojnie, przemysłowców, ekologów itd. itp. W tym sensie "czwarta władza" dziennikarzy wykracza daleko poza wymiar ustrojowy, choć czynnik modelu politycznego, w jakim media znajdują zastosowanie, wciąż wydaje się kluczowy. Czynnikiem decydującym jest fakt, podkreślany wielokrotnie w tej pracy: przekaz medialny nie jest synonimem rzetelnej wiedzy, a to właśnie wiedza miałaby stać się fundamentem tzw. cywilizacji trzeciej fali, opartej na dominacji ekspertów. Dziennikarz jest natomiast bardziej showmanem niż fachowcem w określonej dziedzinie wiedzy, media zaś dostarczają - nawet w serwisach informacyjnych - przede wszystkim rozrywki.

Zależności między rolą mediów a dziedzinami komunikacji "obowiązującymi" w przeciwstawnych systemach politycznych ilustruje tabela 1.1.

Mimo silnej pozycji mediów w systemie demokratycznym, nie ustają wysiłki polityków w celu podporządkowania masowych przekaźników rządzącej opcji politycznej. Proceder ten dotyczy szczególnie młodych demokracji (w tym - polskiej) i tzw. mediów publicznych, które często okazują się "kryptopaństwowe" - skrajnie lojalne wobec kolejnych ekip rządzących. Próby politycznego wpływu na dziennikarzy z pozycji siły, jaką dysponuje władza, wydają się jednak postępowaniem odziedziczonym po minionym systemie. To przecież władza totalitarna zdaje się sądzić, iż zdominowanie mediów zapewni jej automatyczną przychylność obywateli. W wersji uproszczonej przypomina to - wysoce nieaktualne - rozważania zawarte w tzw. "teorii magicznego pocisku" lub "podskórnego zastrzyku", każącego widzieć proces masowej komunikacji jako gigantyczną manipulację władzy - z pomocą mediów - na podatnej jej sugestiom masie obywateli[13]. Natomiast, na kolejnych stronach tej pracy starano się akcentować słuszność teorii stawiającej media w rzędzie tych sił, które nie tyle mówią, co myśleć, ile jak myśleć[14].

Tabela 1.1. Rola mediów w systemach: demokratycznym i niedemokratycznym

Pozycja mediów

System społeczno-polityczny

Demokracja "w stylu zachodnim" (poliarchia)

Systemy niedemokratyczne (totalitarny, autorytarny - "demokracja ludowa", dyktatura wojskowa itp.)

Funkcja

Kontroler i regulator systemu społeczno-politycznego ("czwarta władza")

Tuba propagandowa rządzącej ekipy

Poziom zależności od władzy politycznej

Niski (ewentualne ograniczenia mogą dotyczyć treści powszechnie uznanych za kontrowersyjne)

Wysoki (dziennikarze i ich praca wymagają akceptacji władz)

Kompetencje i przywileje

Monitoring działań władzy politycznej, definiowanie kryzysów, wpływ na działania władzy, możliwość zmiany ekipy rządzącej, wyjaśnianie rzeczywistości obywatelom

Brak (o ile nie przyzna ich władza)

Poziom konkurencji wśród przekaźników

Wysoki (reguły wolnorynkowe)

Niski (konkurencją mogą być w zasadzie tylko media funkcjonujące nielegalnie)

Źródło: Opracowanie własne.