Jumpman. Jak Michael Jordan stał się globalną ikoną - Johnny Smith

Zdobycie pierwszego mistrzostwa zmieniło Michaela Jordana całkowicie i nieodwracalnie. Jego świat stanął na głowie. Już nigdy nie był w stanie osiągnąć czegoś, co w pełni zaspokoiłoby jego ambicję, opinia publiczna pozostawała zaś nim nienasycona. Finały NBA w 1991 roku otworzyły przed Jordanem nowy wymiar sławy, a wraz z nim bezprecedensowe możliwości reklamowe, lecz jednocześnie sprawiły, że jego życie stawało się w coraz większym stopniu niekomfortowe i samotne. Gdy jesteś na szczycie, stawka rośnie. Jordan pragnął sukcesu, lecz gdy już go osiągnął, miał więcej do stracenia niż kiedykolwiek wcześniej. Coraz bardziej zamykał się w sobie, wiedząc, że jeśli podporządkuje się wymogom stawianym celebrytom, stanie się kimś, kim być nie chciał. A jednak jego niechęć do tego, by opinia publiczna zbiła otaczający go klosz, sprawiała, że fani koszykówki bardziej i bardziej łaknęli uszczknięcia choćby fragmentu mitu Michaela Jordana.

To zaledwie jeden z wielu paradoksów jego życia: koszykówka zabrała mu wolność, której pragnął, lecz jednocześnie zapewniała mu schronienie, pozwalała na chwilę zapomnieć, że jest Michaelem Jordanem - celebrytą. Każdy mecz, każde pojawienie się na ekranach telewizorów wzmagały poczucie, że musi wypełniać swoje obowiązki bohatera. Występy na parkiecie stwarzały też jednak okazję do tego, by odsunąć od siebie całą tę wrzawę - ciągłe pytania od reporterów i fotografów, nieustanne żądania przedstawicieli sponsorów i producentów, a także niekończące się prośby o podpisy od łowców autografów i sportowych fanatyków. Koszykarski parkiet był jedyną częścią jego życia, która naprawdę należała do niego. Im sławniejszy się stawał, tym bardziej żył dla gry. W trakcie meczów był tak mocno skupiony na współzawodnictwie, że tłum kibiców zamieniał się w jego oczach w rozmazane, wielobarwne tło. "To jedyne miejsce, gdzie mogę odetchnąć od tego wszystkiego, co się dzieje poza boiskiem - mówił po zdobyciu mistrzostwa NBA w 1991 roku. - Koszykówka to moja ucieczka, moje schronienie. Wszystko inne zdaje się takie... skomplikowane".

Po każdym meczu, schodząc z parkietu, czuł na sobie wzrok kibiców. Tak jakby był obiektem pożądania, a nie człowiekiem. Otoczony grupą ochroniarzy zmierzał w kierunku szatni znajdującej się w trzewiach Chicago Stadium. Każdego wieczora rytuał wyglądał tak samo: setki fanów tłoczyły się przy schodach tylko po to, by przez moment mieć Jordana na wyciągnięcie ręki. Stojący tuż przy nim dorośli faceci promienieli niczym dzieciaki. Kobiety wykrzykiwały jego imię - "Michael! Michael!" - starając się zwrócić uwagę koszykarza. Dzieci wyciągały ręce, licząc na przybicie piątki, inne zaś zamierały, gapiąc się z przejęciem na swojego idola.

Ciekawskie oczy odprowadzały go do ciasnej szatni drużyny, a tam czekała już na niego gromada reporterów. Podczas gdy większość graczy nie miała nic przeciwko odpowiadaniu na pytania jedynie z ręcznikiem przepasanym wokół talii, Jordan odmawiał rozmów z prasą w niekompletnym stroju, nawet w miejscu tak ustronnym jak klubowa szatnia. "Nigdy tego nie robię", mówił stanowczo. Uznawał to za element niezbędny do zachowania pewnej godności. Najczęściej ubierał się w pomieszczeniu masażysty i prosił dyrektora do spraw kontaktów z mediami, by szatnia była zamknięta do momentu, aż włoży szyty na miarę garnitur. Kiedyś powiedział, że jeśli jakiś fan będzie miał zaledwie jedną okazję, by go zobaczyć, chciałby, aby ujrzał człowieka szacownego i wyrafinowanego.

Gdy wreszcie wracał na swoje miejsce w szatni, tłum dziennikarzy od razu otaczał go szczelnie, blokując wyjście, co zresztą stanowiło złamanie przepisów przeciwpożarowych. W stronę górującego wzrostem nad reporterami Jordana natychmiast kierowano dyktafony i mikrofony, a także mocne światła i obiektywy kamer. W trakcie tych wywiadów przedstawiciele mediów osaczali go coraz ciaśniej, niczym pasażerowie w zatłoczonej kolejce podmiejskiej, zbliżając się do niego tak bardzo, że mogli wręcz poczuć jego oddech, by wyraźnie usłyszeć każde wypowiadane przez niego słowo.

W trakcie tych pomeczowych rozmów Jordan raczej nie mówił niczego odkrywczego. Od ojca nauczył się, by trzymać ludzi na dystans i nie pozwalać nikomu z zewnątrz na wdarcie się do niewielkiego kręgu zaufanych osób. James Jordan "potrafił rozmawiać z każdym - mówił Michael wiele lat po śmierci ojca. - Z każdym był w stanie się dogadać". James mógł godzinami debatować z nieznajomym, a gdy dyskusja dobiegła końca, osoba ta wciąż nic o nim nie wiedziała ponad to, że był "bardzo miłym dżentelmenem". Michael opowiadał, że ojciec "nigdy nie wpuszczał ludzi do swojego życia. Nie pozwalał, by inni poznawali jego myśli. Jego sekrety. Ja też tak mam. Mogę usiąść i porozmawiać z tymi wszystkimi sponsorami, ale dowiedzą się tylko tego, co chcę im powiedzieć. Zawsze utrzymuję wokół siebie aurę tajemniczości".

Michael Jordan pozwalał ludziom widzieć jedynie to, co chciał, by zobaczyli. Był to świadomy wybór, na który wpływ miało nie tylko jego wychowanie, lecz także panująca w kraju kultura, która uczyniła z niego performera. W trakcie jego kariery dosłownie każdy aspekt jego życia był wystawiony na publiczny widok. Zupełnie jakby stale przebywał na scenie, a kamery nigdy nie przestawały pracować. Wszystko, co robił, można było odtworzyć z taśmy i zobaczyć z każdego możliwego ujęcia. W pewnym sensie historia jego życia stała się nieprzerwanym strumieniem odcinków trwającej bezustannie telenoweli, przez co opinia publiczna miała problem z tym, by oddzielić człowieka od mitu, Michaela Jordana od Air Jordana.

W kulturze, w której najbardziej wpływowe formy rozrywki zacierały granicę między rzeczywistością a fikcją, autentycznością i nieautentycznością, iluzja stworzona przez producentów telewizyjnych i speców od reklamy sprawiła, że najsławniejszy koszykarz świata stał się międzynarodowym idolem i bohaterem zarówno osobistych, jak i zbiorowych fantazji. Jego wszechobecność w mediach działała dwutorowo: zwiększała jego sławę, lecz także napędzała zapotrzebowanie na coraz więcej sensacyjnych ujęć z nim w roli głównej.

Jego celebrycki status był produktem konkretnego czasu i miejsca, ideałów i innowacji pojawiających się w jego kraju, postępu w technologii telewizyjnej, a także kultury, w której rozrywka była - i wciąż jest - podstawową wartością życiową. A jednak presja celebrytyzmu doskwierała Jordanowi, nawet gdy zamykał nocą oczy. Czasami nawiedzały go bardzo realistyczne koszmary. Śnił, że napada na bank albo że uzależnia się od kokainy. W jeszcze innym upiornym śnie popadał w alkoholizm. Te wszystkie przerażające wizje miały wspólny mianownik: "W tych koszmarach dzieje się ze mną coś strasznego, coś, co zniszczyłoby wyobrażenie wielu ludzi o mnie - to mój największy koszmar, z którym muszę się mierzyć na co dzień".

Olbrzymi strach Jordana przed tym, że mógłby zrobić coś, co pogrzebałoby jego wizerunek i zaszkodziło publicznej reputacji, brał się w dużej mierze z konfliktów rasowych, które definiowały rzeczywistość Ameryki w latach 80. i 90. XX wieku. Zdawał sobie sprawę z tego, że podziw tak wielu dzieciaków, które "są jeszcze zbyt młode, by zwracać uwagę na kolory", niósł za sobą pewne ryzyko. Jordan uważał, że jeśli zawiedzie w oczach społeczeństwa, spotka się z pogardą białych dorosłych. "Kto wie, co powiedzą ich rodzice? A to oni mogą mieć największy wpływ na to, że z Michaela Jordana - człowieka - stanę się Michaelem Jordanem - tym czarnym gościem".

Jego słowa ujawniają wewnętrzną walkę wynikającą z życia w "podwójnej świadomości" - życia sławnego czarnego mężczyzny patrzącego na siebie oczami tłumu białych. Pomimo bogactwa i popularności Jordan zdawał sobie sprawę, że zaledwie jeden nieuważny krok dzieli go od tego, by zaczęto mu przypominać, iż nie jest po prostu Amerykaninem, a czarnym żyjącym w Ameryce. Ten osobisty bój, ściśle powiązany z rasowymi traumami kraju, ukształtował jego wizerunek.

Choć o Jordanie napisano wiele, kluczowa kwestia rasowa - i niechętna akceptacja czarnych bohaterów przez białą Amerykę - były w jego historii często pomijane. Gdy grał w Chicago Bulls, dziennikarze - w większości biali mężczyźni - raczej umniejszali znaczenie jego pochodzenia rasowego. Na przykład w generalnie bardzo dobrej biografii Playing for Keeps. Michael Jordan and the World He Made* David Halberstam niemal nie wspomina o tym, jak pochodzenie rasowe ukształtowało drogę Jordana na szczyt oraz w jaki sposób było ono postrzegane przez Amerykanów. Autor ten sugerował, że ponieważ Jordan dorastał już po fali walk w imię równości społecznej, gdy zlikwidowano aprobowaną przez państwo segregację rasową, "bardzo niewiele rzeczy było dla niego niedostępnych ze względu na pochodzenie". Choć jest w takim podejściu do historii sporo prawdy - Jordan mierzył się ze znacznie mniej licznymi barierami rasowymi niż generacja dorastająca za czasów praw Jima Crowa** - autorzy tacy jak Halberstam ignorowali to, w jaki sposób rasowa świadomość Jordana oraz społeczne konflikty targające krajem wpłynęły na fakt, że sportowiec ten stał się bohaterem Ameryki.

Jordan wiedział, czego oczekują od niego fani. Domagali się czarnej gwiazdy, która będzie się uśmiechała i zapewniała ich, że świat zmierza we właściwą stronę. Odbiór jego postaci miał być może równie wielkie znaczenie, jak koszykarski talent. To był jego znak firmowy, a chronienie go wymagało tworzenia wokół siebie aury tajemniczości za każdym razem, gdy stawał w blasku reflektorów. Ten Michael Jordan, którego poznała Ameryka - postać pojawiająca się na ekranie - występował przed kamerami tak, jak robią to aktorzy. Doskonale rozumiał, że sportowy bohater musi zawsze grać swoją rolę i podtrzymywać mit (jak napisał niegdyś Gay Talese o innym nieśmiertelnym sportowcu, Joe DiMaggio).

Po wspięciu się na tron mistrza NBA Jordan stał się najsławniejszym Amerykaninem na świecie, a mimo to pozostał tajemniczy. Tak to jednak zaplanował. Rozumiał, że im mniej realny się zdaje, im głębiej chowa swoje przekonania polityczne i dawniejsze boje z rasizmem, tym bardziej będzie lubiany przez ludzi, którzy żyją w iluzji, że ich kraj poradził już sobie z problemami rasowymi. Jeśli Amerykanie skupią się na jego wyjątkowych cechach i dobrych uczynkach oraz na opowieściach prezentowanych w prasie, nie będzie musiał całkowicie się odsłaniać, a jego pochodzenie nie będzie miało znaczenia. Jego powszechna popularność opierała się na tym, że Ameryce nie przeszkadza świat, w którym spektakl przyćmiewa prawdę, a ludzie chętnie wierzą w wygodne dla nich kłamstwa dotyczące ich samych oraz ich ojczyzny.

Jumpman to przeplatające się historie drogi Michaela Jordana na szczyt amerykańskiej kultury oraz po pierwsze mistrzostwo NBA w sezonie 1990/91. Analizuję tutaj, jak doszło do tego, że Jordan zaczął być postrzegany jako twarz postępu USA w kwestiach rasowych, oraz jak zmieniła go presja bycia narodowym symbolem. To opowieść o miejscu koszykówki w życiu Ameryki, co niechybnie czyni tę książkę także opowieścią o kwestiach rasowych. Czarni zawodnicy - zwłaszcza Jordan, Earvin "Magic" Johnson, Isiah Thomas czy Charles Barkley - zdefiniowali ten sport na nowo. Zmienili nie tylko samą grę, sprawili też, że koszykarski biznes zaczął kręcić się wokół kultu osobowości. Choć interesuję się życiem i karierą Jordana, nie jest to typowa biografia. Skupiam się raczej na tym, w jaki sposób NBA i Nike, publicyści i producenci, reporterzy oraz fani napisali dla niego rolę herosa, która uczyniła go postacią mityczną. W skrócie: Jumpman to książka o tym, jak powstał i co znaczył Michael Jordan.

Jej genezy należy doszukiwać się w mojej młodości. Dorastałem na północnych przedmieściach Chicago, miasta absolutnie zwariowanego na punkcie sportu i hołubiącego Michaela Jordana. Pod koniec lat 80. i w kolejnej dekadzie żadna miejscowość nie była tak jednoznacznie kojarzona z jedną postacią jak Chicago z Jordanem. W tamtym czasie sprawiał wrażenie niezwyciężonego - był legendą, która nie może przegrać. Fani podziwiali go za grę pełną artyzmu, gracji i siły, niesamowite umiejętności i niezłomną wolę. Był czarujący, biło od niego ciepło, które sprawiało, że ludzie dobrze się przy nim czuli. Mieszkańcy Chicago odnosili wrażenie, że go znają, że mógłby być ich przyjacielem. Bezustannie chwalono go za to, że przełamał bariery rasowe, tak jakby ten czarny koszykarz posiadał jakąś nadnaturalną moc likwidowania problemów rasowych w Chicago. Zwracano uwagę na to, że biali fani zaakceptowali go jako miejscowego bohatera, jako reprezentanta całego miasta. "Jordan sprawiał, że [...] czuliśmy się lepiej sami ze sobą, z naszym miastem - pisał pochodzący z Chicago felietonista "Washington Post" Michael Wilbon. - To odważniejsze, bardziej tolerancyjne miejsce, bo Jordanowi udało się połączyć różnych ludzi i kultury - nawet jeśli każdorazowo tylko na dwie godziny - a przed tym podzielone rasowo Chicago zawsze się wzbraniało".

Opinia ta odzwierciedla popularny pogląd, że wielkość Jordana objawiała się w jego umiejętności łączenia ludzi różnego pochodzenia rasowego i etnicznego. Jego fani widzieli w nim potężną postać, która zdołała przyćmić społeczne podziały panujące w Ameryce. Inni dostrzegali w nim kogoś znacznie mniej szlachetnego. Symbol kraju mającego obsesję na punkcie zwyciężania i gromadzenia bogactwa. Narodu, który zindywidualizował ideę sukcesu i celebrował ambicję dla samej ambicji.

Wraz ze wzrostem publicznego zapotrzebowania na to, by stał się kimś więcej niż tylko koszykarzem, Jordan musiał zacząć brać pod uwagę społeczne i polityczne implikacje swoich sukcesów. Choć wybitne, to wciąż nie należały wyłącznie do niego, nie był wolny od oczekiwań i ocen. Jego droga ku statusowi najbardziej rozpoznawalnego czarnego sportowca Ameryki pozostawała związana z bolesną historią walk i cierpienia ludzi, którym odmawiano władzy i dobrobytu, jakimi on mógł się cieszyć. Wywodzenie się ze społeczności, która desperacko potrzebowała mistrzów - nie tylko na boisku - oznaczało dźwiganie na swoich barkach aspiracji czarnej Ameryki, a to brzemię, które ciążyło Jordanowi niczym królewska korona.

Jordan niósł ten ciężar, goniąc za mistrzostwem pośród wewnętrznych tarć w obozie Bulls, w czasie gdy trener Phil Jackson oraz ligowi rywale wystawiali na próbę jego ambicję i determinację. Przed sezonem 1990/91 rzadko konfrontował się z konsekwencjami swoich aspiracji i osiągnięć, jednak w ciągu tych dwóch lat nici, które pomagały snuć wokół niego aurę tajemniczości, powoli znikały.

Jordan pragnął sam definiować siebie, niespętany niczym i przez nikogo. Musiał się uwolnić. Jumpman*** żył po to, by wzbić się do lotu.

* Wszystkie cytaty - chyba że zaznaczono inaczej - zostały po raz pierwszy bądź na nowo przetłumaczone podczas przygotowywania polskiego wydania: Grać i wygrać. Michael Jordan i świat NBA, tłum. M. Rutkowski, W. Ziemilski, Kraków 2016 (przyp. red.).

** Regulacje wprowadzone głównie w południowych stanach USA po wojnie secesyjnej w celu ograniczenia praw czarnych oraz pogłębienia separacji między białą i czarną ludnością. Niektóre z tych praw pozostały w mocy aż do 1965 roku. Jim Crow to postać fikcyjna, stereotypowy przedstawiciel Afroamerykanów, często pojawiający się w pejoratywnym kontekście.

*** "Jumpman" to słynne logo oparte na sylwetce Jordana zmierzającego w powietrzu w stronę kosza, z piłką trzymaną w wyciągniętej ręce. Zdobi ono produkty Nike sygnowane marką Air Jordan.

W 1987 roku Don Hewitt, twórca i producent wykonawczy programu 60 Minutes, zdał sobie sprawę z tego, że Michael Jordan to idealny kandydat na bohatera odcinka. Od dawna był fanem sportu, zafascynował się atletyzmem koszykarza oraz szybko zdobytą przez niego sławą. Zastanawiał się, jak doszło do tego, że Jordan, "milioner z dnia na dzień", 24-latek, który nigdy nie zdobył mistrzostwa NBA, stał się najatrakcyjniejszą dla reklamodawców postacią sportu. Jeden z segmentów 60 Minutes ukazywał, jak telewizja zwiększyła rozpoznawalność Jordana na Środkowym Zachodzie Stanów* i pomogła stworzyć mitycznego bohatera, który miał na lata zagościć w zbiorowej wyobraźni amerykańskiego narodu.

W wywiadzie dla 60 Minutes, prowadzonym przez Diane Sawyer, Jordan został zaprezentowany jako nowy koszykarski geniusz, skromna i oddana pracy gwiazda, reprezentująca najważniejsze wartości NBA - oraz interesy kilku wielkich firm, takich jak Chevrolet, Nike czy Coca-Cola. W trakcie programu widzowie obserwowali, jak w zwolnionym tempie wybija się z linii rzutów osobistych i unosi w stronę obręczy z wystawionym językiem, a następnie z impetem ładuje piłkę do kosza. Następnie stacja CBS pokazała materiał, w którym czarny chłopiec naśladuje ruchy Jordana na asfaltowym boisku, mając na sobie buty Air Jordan. "Dzieciaki wiedzą - stwierdziła Sawyer - że Jordan gra z tego samego powodu co one: bo to kocha".

Sawyer wyjaśniła, że Jordan jest unikatem wśród graczy NBA tylko ze względu na swój niesamowity talent, lecz także dlatego, że jako jedyny miał w swoim kontrakcie klauzulę "miłości do koszykówki". Zgodnie z obowiązującym porozumieniem między ligą a zawodnikami umowę gracza można było unieważnić, jeśli doznałby kontuzji w trakcie nieoficjalnego meczu lub innych zawodów sportowych, które nie odbywają się pod auspicjami NBA. Jordan nalegał jednak na zapis w umowie, który umożliwiałby mu grę, kiedy i gdzie tylko zechce. "Nie byłbym w stanie zaakceptować takich ograniczeń - mówił. - Musiałem grać".

Gdy CBS nagrywało wspomniany wywiad - w połowie trzeciego sezonu Jordana na zawodowych parkietach - był on już uznawany za "najwybitniejszego rzucającego obrońcę w historii NBA". Rozgrywki zakończył z piątą najwyższą w historii średnią zdobywanych punktów na mecz - 37,1. Został drugim graczem w historii ligi, po Wilcie Chamberlainie w sezonie 1962/63, który w jednym sezonie zdobył ponad trzy tysiące punktów. Choć rok wcześniej stracił większość meczów z powodu złamania kości stopy, powrócił maksymalnie zdeterminowany, by pokazać, że nikt nie zdoła go powstrzymać. Mieszkańcy Chicago wpadali w zachwyt, gdy przekraczał 30 punktów w niemal wszystkich (nie udało mu się to tylko w 15 spotkaniach) meczach Bulls. W 37 z nich rzucił 40 lub więcej oczek, a w ośmiu osiągnął lub przekroczył granicę 50 punktów.

A jednak mimo fajerwerków prezentowanych pod koszem przez Jordana Bulls pozostawali kiepską drużyną, a krytycy winili go za słaby bilans 40-42. Dominował na parkiecie i oddawał niemal co trzeci rzut swojej drużyny, wzbudzając w ten sposób niechęć do siebie wśród kolegów. Mimo wszystko utrzymywał, że największą szansę na wygrywanie Bulls będą mieli wtedy, gdy on będzie robił wszystko co w jego mocy, by zdobywać kolejne punkty.

Jordan wciąż pozostawał jednak największą atrakcją NBA. "Każdy chce oglądać zawodnika, który w zasadzie gra za całą drużynę", mówiła Diane Sawyer. W trakcie wywiadu Jordan sprawiał wrażenie łagodnego, przystępnego i czarującego. Nie miał problemu z odpowiedziami na pytania dotyczące przeróżnych tematów - swojej rodziny, sławy, randkowania czy nawet rasy. Gdy dziennikarka poruszyła kwestię bycia czarną gwiazdą koszykówki, podkreślił, że talent jest ważniejszy od rasy, demonstrując tym samym swoją wiarę we współzawodnictwo i merytokrację. Powiedział, że chciałby być postrzegany nie jako czarny, a jako osoba nieobarczona brzemieniem koloru swojej skóry. "Gdy [ludzie - przyp. aut.] myślą o Michaelu Jordanie - mówił - chciałbym, żeby postrzegali go po prostu jako człowieka, a nie osobę czarną lub białą". Przez całą swoją karierę Jordan powtarzał te słowa tak, jakby ćwiczył je przed lustrem. To, że nie chciał, by opinia publiczna widziała w nim czarnego, zdradzało jego pragnienie przebicia się do mainstreamu, który był dla białej Ameryki wyznacznikiem sukcesu. Zależało mu także na tym, by odseparować się od krytyki i konsekwencji bycia sławnym czarnym sportowcem.

Obserwując go, widzowie zdali sobie sprawę, że to nie jest gość, który po prostu pomaga sprzedawać buty i napoje. Przedstawiał im wizję idealnej Ameryki, promując pogląd, że pochodzenie rasowe nie ma już znaczenia. W trakcie swojej gry dla Bulls Jordan dosłownie nigdy nie przejawiał frustracji czy gniewu z powodu wciąż panującego w Ameryce rasizmu, nie ujawniał osobistych doświadczeń związanych z dyskryminacją. Swój prywatny ból zostawiał za sobą - a przynajmniej tak to wyglądało przed obiektywami kamer. Był to przemyślany wybór, który pozwolił mu cieszyć się powszechną akceptacją widzów uważających, że nie należy mieszać kwestii rasowych i polityki ze sportem. Unikanie głębszych dyskusji na te tematy sprawiało, że nikt nie znał prawdziwych przemyśleń Jordana w tej kwestii. Jednocześnie jednak zdradzało nierozwiązany konflikt między tym, czego doświadczał jako czarny, a tym, jak chciał być postrzegany przez białą Amerykę. Szukał szacunku i uznania w obu tych światach, przez co nie mógł uciec przed dylematem: jak sprawić, by kwestia rasowa była jednocześnie ważna i zupełnie nieistotna.

Wiedziony potrzebą odniesienia sukcesu Jordan skupiał się bardziej na indywidualnym rozwoju niż na celach stawianych całemu społeczeństwu. Na nowo definiował bycie czarnym bohaterem w kraju, który bardzo chciał uchodzić za ślepy na kolor skóry. W latach 80. jego pojawienie się jako fenomenu przenikającego do różnych dziedzin życia ciągnęło za sobą liczne osobiste i polityczne reperkusje. Pod koniec tamtej dekady osiągnął na polu zawodowym w zasadzie wszystko, o czym mógł marzyć - poza mistrzostwem NBA. Sukces komercyjny sprawił jednak, że toczyła się w nim wewnętrzna walka między potrzebą bycia lubianym a pragnieniem bycia sobą. Osiągnięcie statusu bohatera wywoływało w nim czasem poczucie triumfu, a to niezwykle ważne dla młodego czarnego mężczyzny, który odniósł sukces mimo przeciwności, lecz nawet taka wolność miała swoje ograniczenia. Z perspektywy Jordana, choć jego sportowe osiągnięcia były symbolem postępu w kwestiach rasowych, życie na świeczniku miało swoją cenę.

David Falk był przeszczęśliwy po występie Jordana w 60 Minutes. Człowiek ten, jedna z najbardziej wpływowych postaci w zawodowym sporcie, stojąca za uczynieniem z Jordana, największej reklamowej atrakcji Ameryki, genialnego produktu marketingowego, nazwał materiał w CBS "naszą dziesięciominutową reklamą Michaela Jordana". Rozumiał, że telewizja przynosi obopólny zysk koszykarzowi i jego sponsorom: pomaga sprzedawać reklamowane przez niego produkty i sprawia, że staje się on coraz sławniejszy. Co jeszcze ważniejsze, dzięki niej stał się on tym, kim nie był dotychczas żaden czarny - "ulubionym sportowcem Ameryki".

Ze swojego przeszklonego biura na 17. piętrze w Arlington, w stanie Wirginia, Falk widział Centrum Sztuk Performatywnych im. Johna F. Kennedy'ego, Mauzoleum Lincolna czy pomnik Waszyngtona oraz ogromną mieszankę marmuru i zieleni składających się na krajobraz stolicy kraju. Jego punkt obserwacyjny znajdował się zaledwie kilka dzielnic od Białego Domu - tak blisko od najważniejszych osób w państwie, a jednocześnie tak daleko od należącego do jego ojca sklepu mięsnego na Long Island. Jego droga na szczyt rozpoczęła się w 1974 roku, gdy dołączył do ProServu, firmy zajmującej się managementem sportowym, która należała do Donalda Della, znanego z reprezentowania kilku spośród największych gwiazd tenisa, takich jak Stan Smith, Jimmy Connors czy Arthur Ashe. W tamtym czasie niełatwo było znaleźć zawodowych koszykarzy wśród klientów tej agencji. Falk, przedsiębiorczy młodszy partner w firmie, uznał, że musi stworzyć w niej własną niszę, i zaczął poszukiwać klientów właśnie w tej grupie. Zanim wynegocjował kontrakt Jordana z Nike, największe umowy sponsorskie w świecie sportu podpisywali tenisiści i golfiści, cieszący się największą międzynarodową popularnością. Sportowcy reprezentujący dyscypliny indywidualne w przeciwieństwie do koszykarzy byli "samowystarczalnymi przedsiębiorstwami biznesowymi - jak wyjaśniał Falk. - Niezależnymi od ciał nadzorujących sport". Z kolei w oczach korporacyjnej Ameryki zawodowi koszykarze byli przedstawicielami drużyn, a zasięg ich popularności mocno ograniczała geografia. Według Falka w tenisie czy golfie "aura tajemniczości dotyczyła indywidualności, natomiast bez względu na to, jak świetni byli Bill Russell czy Bob Cousy, należeli do dynastii Celtics. Byli przypisani do instytucji. Michael to wszystko zmienił. W pojedynkę".

W 1984 roku, gdy Jordan wraz z rodzicami poszukiwali firmy menedżerskiej, na rynku nie było zbyt wielu czarnych agentów. Jeśli czarny sportowiec chciał przebić się w korporacyjnej Ameryce, najczęściej wiązał się z białymi agentami, takimi jak Falk czy Donald Dell. Panowało przekonanie, że czarnym menedżerom brakuje doświadczenia i odpowiednich dojść, by pomóc podopiecznym w prowadzeniu ich karier. ProServ miało jednak na tym polu ogromne doświadczenie, a być może najlepszym tego przykładem był Arthur Ashe. Pod koniec lat 60. Dell, liberał i gwiazda tenisa oraz pracownik Biura Możliwości Ekonomicznych w administracji prezydenta Johnsona, zaczął pomagać mu w zawieraniu różnych kontraktów sponsorskich: z producentem rakiet Head, firmą Catalina produkującą odzież sportową, z markami takimi jak Coca-Cola czy Philip Morris. Tyle że marketingowy sukces Ashe'a opierał się w dużej mierze na zamożnych fanach tenisa i klientach zagranicznych, a nie na mieszkańcach Środkowego Zachodu. Z czasem on i Dell zostali bliskimi przyjaciółmi, prowadzącymi szczere rozmowy między innymi na temat rasizmu, z którym tenisista spotykał się w świecie swojego tradycyjnie białego sportu, i wyzwania, jakim było stopniowe kruszenie najtwardszych rasowych barier korporacyjnej Ameryki - tych samych, z którymi później musiał się mierzyć także Jordan.

Gdy koszykarz i jego rodzice umawiali się na spotkanie z Dellem i Falkiem w Chapel Hill, liczyli na pomoc Deana Smitha, trenera Michaela na Uniwersytecie Północnej Karoliny (UNC). Sprawdzał on każdego agenta chcącego rozmawiać z jego graczami, a Jordanowie nikomu nie ufali bardziej niż trenerowi Smithowi. Zatem jeśli on ufał Donaldowi Dellowi, oni również byli skłonni spotkać się z nim. Smith już wcześniej kierował graczy UNC do ProServu - jednym z nich był James Worthy. W trakcie półtoragodzinnej prezentacji prawnicy z tej firmy wyjaśniali, że zajmują się czymś więcej niż tylko negocjowaniem umów. Prowadziliby księgowość Jordana, opiekowaliby się jego inwestycjami i planowaliby wystąpienia publiczne. Gdy Jordan podpisał kontrakt z ProServem, Falk został jego głównym przedstawicielem - jego prawnikiem, jak często mówił - osobą, która negocjowała w jego imieniu wszystkie umowy sponsorskie.

W 1984 roku Jordan trafił do Chicago jako trzeci wybór w drafcie NBA. Został okrzyknięty "skarbem narodowym" po tym, jak poprowadził drużynę Stanów Zjednoczonych do złotego medalu na igrzyskach olimpijskich w Los Angeles. Będące pokazem amerykańskiej doskonałości zawody stworzyły obraz Jordana jako nie tylko najlepszego gracza drużyny narodowej, lecz także symbol demokratycznych nadziei kraju. Działo się to w czasie, gdy prezydent Ronald Reagan deklarował, że "w kraju rozprzestrzenia się nowy patriotyzm". Występ Jordana na igrzyskach idealnie wpisywał się w podniosły nastrój narodowej dumy i Reaganowską wizję przyszłości Ameryki. Prezydent identyfikował się z etosem prezentowanym przez koszykarza: zwyciężanie to za mało. Myślenie po amerykańsku wymagało przełamywania barier, "docierania najdalej, jak tylko się da".

Jordan sprawiał wrażenie idealnej gwiazdy sportu w Ameryce Reagana. Dziennikarze opisywali go jako pozytywnego, dobrodusznego, całkowicie oddanego rodzinie, co czyniło go jeszcze atrakcyjniejszym dla fanów i sponsorów. Oto młody, czarny chłopak z Południa, wnuk połowników, wychowywany w chrześcijańskiej rodzinie z Wilmington w Karolinie Północnej. Jego ojciec to weteran Sił Powietrznych, matka jest moralnym kompasem dla całej rodziny, a ich syn - ucieleśnieniem amerykańskiego snu. Jordan to "przedstawiciel Ameryki - pisał David Breskin na łamach "GQ" - bo może i kiepsko idzie nam produkowanie samochodów czy telewizorów, ale za to stworzyliśmy piekielnie dobrego Michaela Jordana".

Po spektakularnym występie tego gracza na igrzyskach Falk uważał, że jego klient zdobył już niezwykle cenną rozpoznawalność międzynarodową i "będzie uznawany za bohatera całej Ameryki". Tyle że przekonanie dyrektorów firm z Madison Avenue**, że Jordan może być najlepszym w kraju kąskiem dla reklamodawców, było równie proste, co sprzedaż koszulek drużyny Tar Heels z UNC na kampusie uczelni Duke. W tamtym czasie widok czarnych graczy NBA występujących w ogólnokrajowych kampaniach reklamowych nie był zbyt powszechny. Zaledwie pięć procent spośród 280 zawodników ligi pojawiało się w telewizyjnych spotach lub reklamach prasowych. "Panowało powszechne przekonanie, o którym nikt głośno nie mówił, że czarni przedstawiciele sportów drużynowych nie są dobrym nośnikiem marketingowym - wspominał David Falk. - Nie myśleli tak zwykli ludzie, konsumenci, raczej ci, którzy podejmowali decyzje w kwestii tego, kto ma się w takich reklamach pojawiać".

Rasistowskie uprzedzenia sprawiały, że graczom NBA trudno było zawierać duże kontrakty sponsorskie. Przedstawiciele agencji reklamowych byli przekonani, że pogłoski o powszechnym zażywaniu narkotyków przez bogatych czarnych zawodników zniechęcają do nich białą Amerykę. W 1980 roku Chris Cobbs z "Los Angeles Timesa" napisał niezwykle szkodliwy artykuł, w którym oskarżył o stosowanie nielegalnych używek niemal całą ligę. Choć przyznał, że nie sposób określić, jak wielu koszykarzy NBA zażywa kokainę, po rozmowach z przedstawicielami zespołów oszacował, że nawet do 75 procent graczy ligi bierze narkotyki - niemal tyle samo wynosił odsetek czarnych w NBA. W tym samym czasie krytycy narzekali, że NBA jest "zbyt czarna" dla białych fanów, pomstowali, iż dyscyplina ta stała się placem zabaw dla przepłacanych, popisujących się gości z "rozbitych rodzin mieszkających w śródmiejskich gettach", na którym panuje chaos.

Jeśli Jordan miał się przebić jako twarz marek, musiał przezwyciężyć stereotypy, podobnie jak Julius Erving pod koniec lat 70. i na początku lat 80. Jordan podziwiał Ervinga za to, że ten stał się "pierwszym koszykarzem, który połączył niecodzienne umiejętności sportowe z pozytywnym wizerunkiem poza parkietem, trafiającym do przedstawicieli korporacyjnej Ameryki". Będący modelowym przykładem poprawności i samokontroli Erving nie ujawniał swoich poglądów politycznych, by nikogo do siebie nie zrazić. Stanowił dla Jordana przykład, jak należy promować produkty i samego siebie. Choć niegdyś przypominał członka Czarnych Panter w butach sportowych, pod koniec lat 70. ściął swoje charakterystyczne afro i kozią bródkę i postawił na wizerunek osoby statecznej, w typie Sidneya Poitier. "Musiałem zmienić wygląd, by lepiej wpasować się w korporacyjną rzeczywistość", przyznawał.

Jordan pomyślał, że mógłby zmienić poglądy reklamodawców i idąc za przykładem Ervinga, stać się czarną gwiazdą, której popularność przekracza granice rasowe. Erving pokazał, że czarna koszykarska sława musi przestrzegać pewnych zasad, jeśli chce zostać zaakceptowana przez korporacyjną Amerykę i bractwo białych dziennikarzy sportowych. Wychwalany przez reporterów jako "heroiczny wzór do naśladowania, dbający o rodzinę, społeczeństwo i zasady moralne", Erving podpisał kontrakty reklamowe z takimi firmami, jak Converse, Coca-Cola, Ford, Crest, Spalding czy Chapsticks. Zwłaszcza ta ostatnia umowa, z producentem pomadek do ust, była czymś niezwykłym, jeśli weźmiemy pod uwagę, że w czasach praw Jima Crowa czarnych mężczyzn często przedstawiano w kulturze popularnej jako błaznów z przesadzonymi rysami twarzy i wielkimi ustami.

Julius Erving sprawił co prawda, że model butów Pro Leather stał się pierwszym wyborem na boiskach, ale firma Converse nigdy nie oparła na nim swojej kampanii reklamowej w takim stopniu, w jakim Nike zrobiło to z Jordanem. Zanim w 1984 roku Jordan podpisał umowę z firmą z Oregonu, na rynku obuwia koszykarskiego rządziły Converse i Adidas, chociaż sytuacje, w których jakiś gracz NBA wzbogacił się znacząco dzięki umowie z producentem butów, należały do rzadkości. Magic Johnson, Larry Bird i Julius Erving grali w Converse'ach, ale żaden z nich nie zarabiał na reklamowaniu butów Pro Leather więcej niż 70 tysięcy dolarów rocznie. W pewnym momencie nawet wszyscy trzej wspomniani zawodnicy pojawili się w tym samym spocie, promując te same buty. Nike skupiło się na jednej postaci - Jordanie - w sposób tak zdecydowany, na jaki Converse nigdy się nie zdobył.

Phil Knight, założyciel i dyrektor generalny Nike, wiedział, że Converse rządzi na krajowym rynku koszykarskim, a Adidas oferuje produkty wysokiej jakości. Gdy w 1984 roku jego firma po raz pierwszy zanotowała stratę w kwartalnym bilansie, rozważał całkowite wycofanie się z koszykówki. Choć ponad 100 graczy NBA grało w butach Nike - większość z nich otrzymywała za to od ośmiu do 50 tysięcy dolarów rocznie - noszenie obuwia z łyżwą przez mało rozpoznawalnych sportowców niespecjalnie pomagało w sprzedaży. Rob Strasser, geniusz marketingu z instynktem hazardzisty, przekonał Knighta do ryzykownej strategii biznesowej: pozwolić, by większość obowiązujących kontraktów wygasła, i zainwestować wszystkie fundusze reklamowe firmy w jednego genialnego koszykarza.

Strasser uważał, że przyszłość Nike zależy od kultu jednostki. W 1983 roku sporządził notatkę, która stała się myślą przewodnią przedsiębiorstwa: "Indywidualni sportowcy staną się bohaterami w jeszcze większym stopniu niż drużyny sportowe; będą symbolami tego, czego zwykli ludzie nie są w stanie robić: podejmowania ryzyka i wygrywania". Nike desperacko potrzebowało wielkiego zwycięstwa, czegoś, co pozwoliłoby podbić sprzedaż i zmienić odbiór społeczny marki jako kulejącej finansowo firmy znanej głównie z produkcji butów do biegania. Knight zgodził się, że Nike musi zainwestować w "branżę bohaterów". Uznał, że jeśli firma zdoła stworzyć takich bohaterów i przyciągnąć do siebie ich fanów, ci staną się jej nowymi klientami. "Nikt przecież nie kibicuje produktowi", mówił.

Nike podjęło olbrzymie ryzyko i rzuciło na szalę swoją przyszłość - zainwestowała miliony dolarów w Jordana, i to w czasie, gdy większość Amerykanów niewiele o nim słyszała. Jedynie najwięksi fani rozgrywek akademickich, którzy śledzili jego grę w UNC lub oglądali go podczas igrzysk, wiedzieli, kim jest. Skaut Nike, John Paul "Sonny" Vaccaro, mocno lobbował jednak właśnie za Jordanem. Mówił, że ten dzieciak z UNC ma wszystko: talent, charyzmę i powalający uśmiech. A co najlepsze, dodawał, Jordan "potrafi dosłownie latać!". Gdy Strasser spytał go, czy postawiłby na Jordana, jeśli wiązałoby się to z ryzykiem utraty pracy, Vaccaro odparł bez wahania: "Tak. Bez żadnych wątpliwości. Zapłaciłbym mu tyle, ile będzie trzeba, żeby go do nas ściągnąć". Strasser w pełni mu zaufał. Cała ekipa Nike podjęła starania, by móc podpisać z nim umowę. Zaplanowano spotkanie z jego agentem, Davidem Falkiem, po którym ten wraz ze Strasserem zaczął zastanawiać się nad tym, jak sprawić, by Michael Jordan był w przyszłości jednoznacznie utożsamiany z Nike.

Kontrakt z oregońskim przedsiębiorstwem wpisywał się w szerszy plan marketingowy Falka, skupiony na amerykańskich firmach sprzedających swoje towary na całym świecie. Umowa ta miała sens z wielu powodów. Agent rozumiał, że choć większość firm niechętnie wiąże się z czarnymi sportowcami, współpraca z Nike, producentem obuwia i odzieży dla sportowców, zapewnia Jordanowi, koszykarzowi, wiarygodność na rynku. (W podobny sposób jego druga duża umowa, na sygnowaną jego nazwiskiem piłkę produkowaną przez Wilson Sporting Goods, także podnosiła jego autentyczność jako rzecznika tej dyscypliny). Korzystając ze swojego doświadczenia z pracy z tenisistami, którzy mieli swoje własne linie odzieży i sprzętu, Falk zachęcał Nike, by sprzedawało Jordana jako odrębną postać, co zaowocowało stworzeniem linii butów nazwanych Air Jordan. Z jego perspektywy ta umowa była kluczowa, bo jeśli dałby radę nakłonić producenta obuwia do działań, które zwiększyłyby rozpoznawalność jego klienta w amerykańskiej kulturze, mógłby wykorzystać sukces tej współpracy w rozmowach z innymi markami.

Kontrakt z Nike okazał się kluczowy dla zapewnienia Jordanowi kooperacji z trzema innymi wielkimi amerykańskimi korporacjami: Coca-Colą, McDonald'sem i Chevroletem. "Zależało nam na współpracy z ograniczoną liczbą prestiżowych amerykańskich firm, będących filarami tego kraju - mówił Falk. - Mamy więc Coca-Colę, McDonald'sa i Chevroleta. Symbolizują Amerykę. Oferują produkty dla mas". Falk przekonywał przedstawicieli korporacji, że dzięki promocji krzyżowej wartość Jordana przeniesie się z jednej firmy na drugą. McDonald's i Coca-Cola nie musiałyby - jak twierdził - wydawać tak dużo na marketing koszykarza, bo Nike już wcześniej wyprodukowało reklamy z nim w roli głównej.

Falkowi nie było jednak łatwo przekonać szefów korporacji, że Jordan pomoże ich markom. "W 1984 roku poza branżą obuwniczą zainteresowanie Michaelem Jordanem było w zasadzie zerowe", mówił. To jednak właśnie w tamtym roku pojawiły się coraz wyraźniejsze znaki, że czarne gwiazdy zaczynają przebijać się do mainstreamu na skalę wcześniej niespotykaną. Wdzierały się do świadomości białej widowni w generalnie każdej gałęzi przemysłu rozrywkowego - w telewizji, filmie, muzyce czy sporcie. Vanessa Williams przełamała rasowe tabu w konkursie Miss America i została jego pierwszą czarną zwyciężczynią, reprezentującą nowy kanon piękna - taki, który nie miał nic wspólnego z białą skórą. Eddie Murphy, "najpopularniejszy gwiazdor Hollywood", zagrał główną rolę w Gliniarzu z Beverly Hills, najbardziej kasowym filmie tamtego roku. Jak zauważył jeden z dziennikarzy "New York Timesa", popularność tego aktora czyni z niego "postać historyczną, najnowszą i być może największą czarną megagwiazdę Ameryki". Michael Jackson, "król popu", zdobył rekordowe osiem statuetek Grammy za album Thriller. "Fenomen Jacksona" objawiał się rekordami sprzedaży płyt i biletów na koncerty oraz licznymi umowami sponsorskimi, w tym bezprecedensowym kontraktem z Pepsi, opiewającym na pięć milionów dolarów. Na ekranach telewizorów pojawił się też Bill Cosby Show i z miejsca wskoczył na szczyt listy najpopularniejszych programów; chwalono go za niezwykle humanizujący obraz czarnej rodziny. Biali widzowie doceniali serial jako "bardziej amerykański", bo unikał wątków związanych z kwestiami rasowymi czy ówczesną polityką. Odbiór tej produkcji wskazywał, że wielu białych zaakceptowałoby czarnych jako Amerykanów, gdyby ci przestali ciągle poruszać temat koloru skóry.

Jordan zaakceptował taki układ. W rozmowach ze sponsorami Falk podkreślał, że jego klient może prezentować wizerunek "idealnego Amerykanina", co było eufemizmem oznaczającym niegdyś osobę białą. W połowie lat 80. sponsorzy i dziennikarze sportowi zaczęli opisywać go jako "amerykańskiego gracza", bohatera, którego popularność "przekracza bariery rasowe". Faktycznie rzadko wspominano o jego pochodzeniu rasowym, a drogę Jordana na szczyt opisywano jako wspaniałą amerykańską historię, a nie wspaniałą historię czarnego Amerykanina. "Jest w nim coś bardzo amerykańskiego - zauważał konserwatywny komentator polityczny Shelby Steele. - Wydaje się, że ma dobry zmysł biznesowy. Jest bardzo dystyngowany. To taka postać, którą może polubić większość Ameryki".

Pozycja Jordana jako wzoru do naśladowania jeszcze bardziej wzrosła po czerwcu 1986 roku, gdy po śmierci Lena Biasa wzmogły się dyskusje na temat wojny z narkotykami - oraz roli, jaką odegrać miało w niej NBA. Zaledwie dwa dni po tym, jak Boston Celtics wybrali Biasa z drugim numerem draftu NBA, gwiazda koszykówki akademickiej z University of Maryland zmarła w wyniku przedawkowania kokainy. Choć pozostawała ona popularnym narkotykiem wśród białych sportowców, imprezowiczów z wyższych sfer i celebrytów, śmierć Biasa i coraz częstsze doniesienia medialne o rzekomej epidemii cracku trawiącej amerykańskie miasta wznieciły w narodzie jeszcze większą panikę dotyczącą przestępczości wśród czarnych. I nie miało większego znaczenia to, że pojawiające się w mediach informacje, jakoby Bias, skromny młody człowiek z dobrej rodziny z klasy średniej, padł ofiarą cracku - "narkotyku diabła" - były nieprawdziwe, bo w rzeczywistości wciągnął czystą kokainę.

Śmierć utalentowanego czarnego koszykarza, którego porównywano do Michaela Jordana, doprowadziła do wzmożenia wojny z narkotykami - ruchu, który miał wpływ także na politykę NBA. W październiku 1986 roku Kongres wprowadził ustawę antynarkotykową. Wyznaczała ona obowiązkowy minimalny wyrok za posiadanie kokainy i handel nią, zezwalała także na znacznie surowsze kary za przestępstwa związane z crackiem, co przyczyniło się do powstania dużej różnicy w wysokości werdyktów wydawanych przeciwko białym i czarnym przestępcom. Co więcej, jej następstwem były także wzmożone patrole policji na osiedlach zdominowanych przez czarnych. Choć NBA już w 1983 roku przeprowadzała testy na obecność narkotyków "w uzasadnionych przypadkach", po śmierci Biasa politycy i publicyści naciskali na ligę, by wprowadziła obowiązkowe kontrole dla wszystkich zawodników. Jordan poparł ten wniosek, choć związek zawodników, do którego należał, tego nie zrobił. "Powiedzenie "nie" narkotykom to za mało - mówił w 1987 roku. - Trzeba popierać to także czynem, dlatego jestem za obowiązkowym testowaniem w NBA".

Jordan przyłączył się do kampanii "Just Say No" (Po prostu powiedz "nie") prowadzonej przez administrację Reagana. Powtarzanie tego prostego sloganu nie wymagało od niego zagłębiania się w dyskusję na temat tego, jak wojna z narkotykami przeistoczyła się w wojnę z czarną Ameryką, czy tego, że w wielu dzielnicach powiedzenie "nie" oznaczało ryzyko śmierci z rąk brutalnych gangsterów. Nie musiał o tym wszystkim wiedzieć. Miał się po prostu uśmiechać i wygłaszać nośne banały. Odwiedzał szkoły i szpitale, ubrany w koszulkę ze sloganem "Powiedz "nie"!", i przemawiał o niebezpieczeństwach związanych z narkotykami. Opowiadał słuchaczom o tym, jak dystansował się od niebezpiecznych kolegów z drużyny. Wspominał o pewnym wydarzeniu ze swojego debiutanckiego sezonu, gdy podczas przedsezonowej wyprawy do Peorii wszedł do apartamentu hotelowego i zastał "praktycznie cały zespół" pijany, zjarany i naćpany. Odwrócił się i wyszedł. Odróżniał dobro od zła, więc powiedział: "Nie". Ta opowieść o samokontroli i odpowiedzialności, popularna wśród konserwatywnych Amerykanów, pomogła Jordanowi stworzyć w zbiorowej wyobraźni obraz bohatera godnego podziwu - antytezę stereotypowego czarnego koszykarza, który ulega "najpopularniejszemu narkotykowi Ameryki".

Wyglądało na to, że wszyscy kochają Michaela Jordana i to, co sobą reprezentuje. Falk wcześniej niż inni dostrzegł w nim potencjalne uosobienie amerykańskiego ideału. Po występie Jordana w 60 Minutes powiedział na łamach "Sports Illustrated": "Jeśli chcielibyście stworzyć medialnego sportowca, gwiazdę [...], kogoś, kto ma niesamowity talent, jest przeciętnej budowy, elokwentny, atrakcyjny, przystępny, reprezentuje tradycyjne wartości, przyjazny, bez skaz, naturalny, nieświętoszkowaty, z diabelską iskrą - stworzylibyście Michaela. Jest pierwszym współczesnym zawodnikiem sportów drużynowych, który przełamuje bariery. Uważamy, że wznosi się ponad granice rasowe".

Jordan nie był pierwszym czarnym sportowcem wychwalanym za przekraczanie barier rasowych. Ambitny i przedsiębiorczy O.J. Simpson stworzył wręcz wzór takiego uwielbianego przy Madison Avenue sportowca. Świadomie szukał akceptacji białych oraz szefów korporacji, demonstrując niechęć do wszystkiego, co nosiło znamiona zbyt dużego upolitycznienia. Pod koniec lat 60., gdy po raz pierwszy wypłynął jako gwiazda futbolu na Uniwersytecie Południowej Kalifornii, dystansował się od ruchu Black Power i nie zabrał głosu w debacie na temat zbojkotowania przez czarnych sportowców igrzysk w 1968 roku w ramach protestu przeciwko rasizmowi. "Bunt czarnego sportowca" zakłócał spokój w świecie sportu, a Simpson działał niczym kontr-rewolucjonista, tłumiąc w sobie konieczność jakiegokolwiek wyrażania gniewu.

Wybił się jako twarz korporacji, ponieważ prezentował się jako "dobry Murzyn". Był chodzącą reklamą amerykańskiego daltonizmu rasowego. Jego fani widzieli w nim postać czarującą, uprzejmą, niestanowiącą żadnego zagrożenia. Nim zdołał rozegrać choćby jeden mecz w National Football League, miał już podpisane kontrakty sponsorskie z Chevroletem i RC Colą. Gdy w 1975 roku sieć wypożyczalni aut Hertz stworzyła wokół niego całą kampanię reklamową, jej klienci w ankietach wskazywali, że z ich perspektywy Simpson "nie ma koloru skóry". Dyrektor reklamowy wspomnianej wypożyczalni wyjaśniał później: "Ludzie widzieli O.J. Simpsona jako O.J. Simpsona, a nie O.J. Simpsona - czarnego sportowca". Akceptacja białej Ameryki napawała futbolistę dumą. "To moje największe osiągnięcie - mówił w 1969 roku. - Ludzie widzą we mnie przede wszystkim człowieka, a nie czarnego".

20 lat później Jordan odwoływał się do tej samej retoryki. "Czasami mam wrażenie, że widzi się we mnie przede wszystkim osobę, a nie czarnego - mówił. - To coś zupełnie nowego dla nas, dla całego społeczeństwa. Jestem szczęśliwy, że mogę być pionierem. Gdy mówię: "Nie odbierajcie mnie jako białego albo czarnego", mam na myśli: dostrzegajcie we mnie przede wszystkim człowieka". Jordan dążył do zdefiniowania swojej pozycji w Ameryce jako jednostki, a nie ambasadora swojej rasy. Utrzymywanie wśród przedstawicieli różnych ras nieskazitelnej reputacji, opinii człowieka czczonego wręcz za swoją elokwencję, pozytywny wizerunek i inteligencję, wymagało od niego obalenia mitu, że czarni nie posiadają takich cech. Tym samym teoria o tym, że Jordan góruje nad wszelkimi podziałami rasowymi, odzwierciedlała inny wielki mit: o tym, że gdy już pokonał bariery rasowe panujące w kraju, uwolnił się od koloru swojej skóry, co z kolei uczyniło go bardziej amerykańskim i jeszcze bardziej heroicznym.

Niektórzy biali uważali, że zaakceptowanie Jordana było jednoznaczne z niedostrzeganiem koloru skóry. Zgodnie z tą filozofią uważali, że w ogóle nie dostrzegają kwestii rasowej i nie przejmują się już różnicami rasowymi. Tyle że identyfikowanie czyjegoś pochodzenia rasowego wcale nie było problemem. Problem z rasowym daltonizmem - zaprzeczaniem istnieniu różnych ras - polegał na tym, że pozwalał on ludziom na zaprzeczanie także temu, iż rasizm wciąż jest żywy. Ankiety z początku lat 80. wskazywały, że 90 procent białych uważa, iż czarne i białe dzieci powinny chodzić do tych samych szkół, 71 procent sprzeciwiało się segregacji dzielnicowej, a 80 procent deklarowało, że poparłoby czarnego kandydata na prezydenta - to wyraźne znaki wskazujące na to, że biali Amerykanie wspierali równość rasową. W rzeczywistości jednak romans białej Ameryki z Jordanem i innymi czarnymi celebrytami nie przyczynił się do wymazania stereotypów związanych z rasą. Z przeprowadzonej w 1989 roku przez stację ABC i "Washington Post" sondy wynikało, że trzy czwarte białych uważa unikanie czarnych dzielnic za "zdrowy rozsądek", a nie uprzedzenia rasowe. Zrealizowane rok później przez Narodowe Centrum Badania Opinii Publicznej przy University of Chicago badanie ujawniło, że większość białych uważa czarnych za potencjalnie bardziej leniwych, mniej inteligentnych, mniej patriotycznych oraz bardziej skłonnych do przemocy, co zadało kłam teorii, iż społeczeństwo przestało zwracać uwagę na kolor skóry.

W Jordanowskiej Ameryce daltonizm rasowy dla różnych ludzi oznaczał co innego. Liberałowie łączyli to pojęcie z równością rasową oraz prawną ochroną przed zinstytucjonalizowaną dominacją białych, konserwatyści zaś widzieli w nim medium promocji merytokracji i cofnięcia osiągnięć ruchu obrony praw człowieka. Uważali oni, że skupianie się na rasie odziera ludzi z ich indywidualizmu i zapewnia niepotrzebną przewagę konkretnym grupom - zwłaszcza czarnym Amerykanom. Sprzeciwiając się akcji afirmatywnej, prezydent Ronald Reagan deklarował w 1986 roku: "Pragniemy społeczeństwa ślepego na kolor skóry - społeczeństwa, które - według słów doktora Kinga - ocenia ludzi nie na podstawie koloru ich skóry, a na podstawie charakteru". Zniekształcając przekaz doktora Kinga, Reagan nie wspomniał o tym, że zamordowany lider ruchu na rzecz praw obywatelskich poświęcił swoje życie walce z supremacją białych i stanowczo popierał programy akcji afirmatywnej.

Dla wielu Amerykanów, zarówno czarnych, jak i białych, daltonizm rasowy oznaczał jednak przede wszystkim cel, do którego wszyscy ludzie - w tym Jordan - powinni zmierzać. W rozmowie z "Chicago Tribune" koszykarz zdradził, że jego rodzice wychowali go tak, by nie dostrzegał koloru skóry. "Kolor twojej skóry nie ma dla mnie znaczenia - mówił. - Nie widzę w tobie osoby czarnej albo białej, a po prostu osobę". Wspomniał także, że nie spotkał się w czasie zawodowej kariery z barierami rasowymi, co spodobało się białym fanom, którzy doceniali to, że nie czuje do nikogo niechęci na tle rasowym. Popularność Jordana oraz Magica Johnsona stanowiła dla komisarza NBA, Davida Sterna, dowód na to, że liga rozwiązała swoje problemy związane z kwestiami rasowymi. Choć procentowy podział rasowy w NBA nie zmienił się znacząco od połowy lat 70., nikt nie narzekał już na to, że liga jest "zbyt czarna". Można było odnieść wrażenie, że prawdziwym problemem dla białych krytyków nie jest to, iż w lidze gra zbyt wielu czarnych, tylko że nie ma w niej wystarczająco wielu odpowiednich czarnych zawodników. Gdy w 1990 roku jeden z dziennikarzy spytał Sterna, czy rasizm utrudniał NBA przyciąganie białych fanów, ten odpowiedział: "To martwy temat. Nasi fani dorastali ślepi na kolor skóry".

Szefowie korporacji podzielali zdanie Sterna. "Opinia publiczna, zwłaszcza młodzi ludzie, nie dostrzega koloru skóry w przypadku bohaterów sportowych", mówił David Green, starszy wiceprezes firmy McDonald's. Pod koniec lat 80. sponsorzy Jordana - McDonald's, Coca-Cola i Chevrolet - powtarzali ten przekaz w swoich reklamach. W spotach Chevy skierowanych do mieszkańców Chicagolandu*** dwóch młodych przyjaciół, biały i czarny, spotyka swojego bohatera. W jednym pędzą przez Chicago Stadium, by zająć swoje miejsca, i uśmiechają się przy tym szeroko, bo wiedzą, że za moment zobaczą Jordana w akcji. Chevrolet nie reklamował w tym klipie konkretnego modelu auta. Głównym przesłaniem było to, że Jordan - podobnie jak jego sponsor - reprezentuje "bijące serce Ameryki". W innej reklamie chłopcy trafiają na gwiazdora późnym wieczorem na jednej z ulic miasta, a ten po chwili odjeżdża swoim lśniącym, czerwonym blazerem. Utrzymany w podobnym stylu spot McDonald'sa ukazuje Jordana przyłączającego się do różnorodnej etnicznie grupki młodzieży w miejscowym lokalu. Otoczony dzieciakami Jordan wygląda na przystępnego i przyjaznego - na bohatera, pod którego opiekę rodzice mogliby powierzyć swoje dzieci. W reklamie Coca-Coli wciela się w postać dobrego sąsiada, dostarczając sześciopak napoju trójce przyjaciół bawiących się w domku na drzewie. Wybiega w biało-czerwonych Air Jordanach z domu swojej matki, trzymając puszki w dłoniach niczym piłkę. Podczas gdy jego prawdziwa matka, Deloris, kibicuje mu ze swojego fotela bujanego stojącego na werandzie, Jordan wzbija się w powietrze, kieruje się w stronę zawieszonego w koronie drzewa domku i dostarcza Coca-Colę trzem uradowanym chłopcom.

W każdej z tych reklam mamy dzieciaki nawiązujące więź z Jordanem. Wszystkie spoty prezentują prosty przekaz, wyrażany już przez koszykarza w licznych wywiadach: "Nie wierzę w rasę, a w przyjaźń". Jordan sprzedawał nie tylko amerykańskie produkty, lecz także wizję integracji rasowej. Łączył korporacje z ideałami demokracji. Szedł w ślady O.J. Simpsona, którego Ameryka postrzegała niegdyś jako wzór czarnego w staraniach, by wymazać rasizm. Przez lata czarni sportowcy podpisywali kontrakty sponsorskie, lecz nikt przed Jordanem nie był przedstawiany jako ktoś, kto jednoczy wszystkich ponad podziałami.

Jego reklamy - a także transmisje z meczów NBA - tworzyły obraz czegoś w rodzaju niemal całkowitej integracji. Czarni sportowcy i biali fani stawali się towarzyszami gier i zabaw. Telewizja kreowała ułudę - biali Amerykanie odnosili wrażenie, że wchodzą z czarnymi w bliższy kontakt, choć w prawdziwym życiu zupełnie go nie nawiązywali. W ten sposób Jordan trafił do milionów amerykańskich domów, a ludzie sądzili, że jest kimś, kogo dobrze znają. Odnosząc się do nieprawdziwego wizerunku czarnych przedstawianego w telewizji, historyk z Harvardu, Henry Louis Gates junior, pisał: "Amerykańskie społeczeństwo nie było w stanie z powodzeniem się przeobrazić poprzez wprowadzone w latach 60. reformy pod hasłem Wielkiego Społeczeństwa, ale telewizja rozwiązała ten problem w latach 80., po prostu wymyślając sobie nowe symbole takiej transformacji".

Urok Jordana w dużej mierze polegał na tym, że naprawdę sprawiał wrażenie niewinnego, radosnego gościa, którego grał w telewizji. "W ostatnich kilku latach mówił nam, byśmy pili colę, pochłaniali big maki, jeździli chevroletami, nosili rzeczy produkowane przez Nike, używali produktów Johnsona, zakładali zegarki Guy Laroche, grali piłkami Wilsona, nosili garnitury Bigsby'ego & Kruthersa, nie jeździli po pijaku, unikali narkotyków, ciężko pracowali, byli szczęśliwi i słuchali rodziców - pisał w 1989 roku David Breskin. - To nie tak, że ludzie są jedynie pod wielkim wrażeniem Michaela Jordana. Oni po prostu go lubią. Wierzą mu".

Jordan zyskał popularność dzięki umiejętności trafienia do szerokiego grona odbiorców bez sprawiania wrażenia fałszywego czy nienaturalnego. Wiedział, jak dopasować się do potencjalnej publiczności. "Jordan czuł się całkowicie bezpieczny w każdym świecie - pisał Curry Kirkpatrick - a jego basowy głos, niczym u Barry'ego White'a, znakomicie się sprawdzał zarówno podczas oficjalnych spotkań biznesowych, jak i wtedy, gdy trzeba było przemówić bardziej ulicznym językiem w szatni". Podobną obserwację poczynił w późniejszym okresie jego kariery Skip Bayless: Jordan często posługiwał się przekleństwami i slangiem za zamkniętymi drzwiami szatni zespołu, lecz gdy stawał przed kamerami, "używał stworzonego na swoje własne potrzeby języka konferencji prasowych", zrozumiałego dla ludzi w różnym wieku, różnych ras i o różnym pochodzeniu społecznym. Bez względu na okoliczności wiedział, jak dotrzeć do słuchaczy, jak zasłużyć na ich akceptację. "Jakimś cudem - pisał Breskin - udaje mu się jednocześnie trafiać do czarnych braci i do białych snobów".

W 1990 roku Michael Jordan był już wszędzie. Jego nazwisko pojawiało się w setkach gazet dziennie, a jego twarz wyskakiwała z każdego miejsca: z ekranów telewizorów, koszulek, kolekcjonerskich kart, billboardów, plakatów, reklam i okładek magazynów. Co ważniejsze, stał się symbolem narodowym, pomostem między białą i czarną Ameryką, przywołującym zarówno przeszłość narodu, jak i wizję jego lepszej przyszłości. W felietonie dla "Esquire" czarny pisarz John Edgar Wideman sugerował, że dla niektórych Jordan "jest dowodem na to, że nie ma żadnych reguł dotyczących ras, nie istnieją bariery, które ograniczałyby to, co czarni mogą osiągnąć w naszym społeczeństwie. A może nie jest dowodem na brak tych reguł, a jedynie wyjątkiem potwierdzającym tę regułę". Amerykańskie pragnienie, by czarna gwiazda przebiła się przez skomplikowaną historię rasową kraju, pomogło Jordanowi stać się bohaterem narodowym. Dla tych, którzy radośnie twierdzili, że gwiazda Bulls "ułatwiła narodowi wzniesienie się ponad obsesje związane z rasą", Jordan był wytchnieniem od wszelkich problemów tego świata.

Wkrótce jednak miał się przekonać, że uciekanie przed rasowymi dylematami, wciąż obecnymi w narodzie, jest równie łatwe, co uwolnienie się z kaftana bezpieczeństwa.

* Autor używa najczęściej określenia "Middle America", które ogólnie odnosi się do małych miejscowości i przedmieść większych miast położonych w środkowej części kraju, głównie w stanach Ohio, Indiana, Iowa, Nebraska, Kansas, Missouri oraz Illinois poza aglomeracją Chicago. Nie jest to teren sztywno wytyczony i nie pokrywa się w stu procentach z obszarem, który nazywamy Środkowym Zachodem, ale to najbliższe wersji oryginalnej określenie funkcjonujące w języku polskim.

** Aleja na Manhattanie, w amerykańskiej kulturze utożsamiana z branżą reklamową.

*** Słowem tym często określa się chicagowski okręg metropolitalny, czyli miasto Chicago, jego przedmieścia oraz miasta satelickie. Łącznie na tym terenie mieszka niemal dziesięć milionów ludzi.