SPIS TREŚCI
DLACZEGO WARTO?
Dla kogo jest ta książka?
Czego dowiesz się z tej książki?
Godzina inspiracji
WSTĘP
Książka opisuje mechanizmy w małej czy dużej firmie?
CEO, CMO, CFO, CIO?
Skąd pochodzą dane?
Wyzwania postawione przed książką
Czy ta książka kopie?
MARKETING – JAKI JEST?
ZROZUMIEĆ MARKETING
Dlaczego 80% CEO nie ufa CMO?
Streszczenie
Dlaczego jest tak źle?
Świat się zmienił, a ludzie nie
Biznes oczekuje mierzalnych wyników
Opinie utrwalają stereotypy
Grzechy współpracy z marketingiem
Streszczenie
Każdy jest marketerem
Marketing to zaufanie
Marketing to kreatywność
Marketing to koszt
Marketing to pomysł
Marketing to obrazek
Marketing to chaos
Marketing to głuchy telefon
Marketing raz-dwa
Marketing to "pieso-kot"
Szef jest lepszym marketerem
Właściciel jest najlepszym marketerem
Niewspółmierne oczekiwania
Podsumowanie
JAK SKUTECZNIE WPIĄĆ MARKETING W FIRMĘ I GO DOBRZE ZORGANIZOWAĆ?
Jak funkcjonuje marketing?
Streszczenie
Czynniki sukcesu
Organizacja wewnętrzna marketingu
Relacja między marketingiem a firmą
Gotowość
Rekrutacja do działu marketingu
Streszczenie
Określenie potrzeb
Cechy idealnego działu marketingu
Cechy idealnego marketera
Rekrutacja specjalistów
Rekrutacja menedżerów
Organizacja pracy
Streszczenie
Ustanawianie nowych zasad
Zarządzania projektami marketingowymi, czyli ASAP jest passé
Samodzielność i autonomia
Samoorganizujący się zespół
Błędy są dobre
Cele
Narzędzia, czyli Marteching
Streszczenie
Małżeństwo technologii z marketingiem
Krótko o automatyzacji marketingu
Przepływ informacji między działem marketingu a resztą firmy
Streszczenie
Typowe problemy
Podsumowanie
Zbieranie i analiza danych
Streszczenie
Dane to nowa ropa naftowa
Zbieranie danych jest proste?
Co to są dane marketingowe?
Projekt ogólnofirmowy
Rola IT w projekcie
Mistrz danych, czyli najseksowniejszy marketer
Big data i analityka predyktywna i inne
Marketing Dashboard
Tradycyjne badania
Jak pozycjonować dział marketingu w firmie i z nim współpracować?
Streszczenie
Pozycja marketingu w firmie
Jak współpracować z marketingiem?
Etapy ewolucji pozycji marketingu w firmie
Gotowość
MARKETING PRZYSZŁOŚCI
Zarządzanie doświadczeniami klientów
Streszczenie
Aktualny obraz sytuacji
Customer Experience
Transformacja Customer Experience
Customer Experience a pozycja marketingu
Hybryda CEO i CMO
DODATKI
Marketing Operations
A co, jeśli biznes nie dba o dane?
Co powinieneś zapamiętać z tej książki?
Dlaczego napisałem tę książkę?
Niespodzianka
ZROZUMIEĆ MARKETING
Czy wiesz, że większość CEO bardzo mało wie o marketingu, a to, co wie, jest często nieprawdą? Średnie "marketing IQ" u CEO wynosi 79, podczas gdy wybór za każdym razem "nie wiem" da wynik równy 80!1 Ten poziom wiedzy nie pomaga w efektywnej współpracy z działem marketingu. Jest to o tyle ważne, że według badań im mocniejszy marketing, tym większy obrót i wartość akcji2, a zatrudnianie CMO zwiększa efektywność firm o 15% w skali Q Tobina 3.
Najłatwiej wytyka się błędy na boisku, siedząc na kanapie z zimnym piwem w ręce. Jednak z kanapowego kibica nie będzie dobrego trenera. Tak samo z marketingiem. Żeby skutecznie budować i współpracować z działem marketingu, trzeba zrozumieć jego specyfikę. Ta zaś wbrew pozorom bardziej przypomina obóz przetrwania niż niedzielne kursy malowania pastelami.
Na początek przyjrzyjmy się problemom marketingu z dwóch skrajnych perspektyw – perspektywy CEO i CMO. To pozwoli lepiej zrozumieć, skąd tyle napięcia, niezrozumienia i frustracji powstających między tymi dwiema kluczowymi dla sukcesu firmy grupami.
DLACZEGO 80% CEO NIE UFA CMO?4
Streszczenie
Działy marketingu koncentrują się głównie na kreatywności zamiast na generowaniu mierzalnych wyników biznesowych. Przyzwyczajeni są do wydawania mierzalnych budżetów i generowania niemierzalnych rezultatów. Podobnie traktują technologię. Nieporównywalnie częściej (77%) wykorzystują ją jako budulec kreatywnych kampanii5 niż jako narzędzie do mierzenia biznesowej efektywności. Taki stan rzeczy wynika z tego, że wśród zdolności, powszechnie uznawanych jako pożądane w marketingu, nie ma talentów koniecznych do tego, by wznieść marketing na nowy poziom, na którym realnie wspiera on biznes. CEO, jako architekt organizacji, mając na uwadze to, jak ważnym elementem sukcesu jest marketing, musi sam wyznaczyć realny i nowy kierunek dla tego obszaru. Jest to niezwykle trudne, ponieważ wymaga wyjścia poza stereotypowe myślenie. Ta książka ma pomóc CEO w podejmowaniu bardziej świadomych decyzji w tym obszarze, szczególnie że średnio marketing zużywa aż 11% budżetu firmy6.
Dlaczego jest tak źle?
Marketing w ciągu ostatnich 5 lat zmienił
się bardziej niż w ciągu ostatnich 50.
Laura McLellan
Tak naprawdę to nie marketing się zmienił, tylko świat wokół niego. Marketing wcale za tą zmianą nie nadążył. Oczywiście marketerzy szybko wyłapują nowe trendy i wykorzystują je w komunikacji. Tak było kiedyś z QR kodami, potem NFC, a teraz IoT czy VR. To wszystko jednak stanowi tylko picowanie karoserii, podczas gdy silnik marketingu, czyli sposób myślenia o nim, został praktycznie bez zmian od 50 lat. Pod tym względem marketing przypomina Harleya Davidsona, podczas gdy powinien być bardziej jak Tesla. Wystarczy przypomnieć, że liczba firm oferujących rozwiązania technologiczne w marketingu wzrosła ze 150 w 2011 do prawie 5000 w 20177. Widać wyraźnie, że środowisko pracy marketera zmienia się w zaskakującym tempie.
Połowa pieniędzy zainwestowanych
w marketing jest wyrzucana w błoto,
ale niestety nie wiadomo która.
John Wanamaker
Ta sentencja powstała prawie 50 lat temu. Obserwując to, co się dzieje dzisiaj, można mieć nieodparte wrażenie, że w kwestii wykorzystania budżetu niewiele się zmieniło. Problem nadal istnieje. Teoretycznie marketing mógłby w tym względzie przejść nagłą zmianę na lepsze, bo pozwala na to rewolucja technologiczna. W efekcie zająć należne mu miejsce w firmie i biznesie. Stać się głównym motorem napędowym dla zysków i innowacji – strategicznym partnerem w rozwoju firmy. Tymczasem marketing zaledwie drgnął. Tkwi w swojej pozycji, dryfując.
