Spis treści
WSTĘP
MARKA OSOBISTA KANDYDATA
1. Czego musisz być świadom przed startem w wyborach?
2. Jedyny cel to wygranie wyborów?
3. Po co kandydatowi marka osobista?
4. Czym jest i kiedy rozpocząć pracę nad budową marki osobistej?
5. Czy logo to marka?
6. Czy wyborcy faktycznie zwracają uwagę na markę kandydata?
7. Czy wydanie książki i udział w konferencjach wzmocni markę kandydata?
ORGANIZACJA KAMPANII WYBORCZEJ
8. Kampania z pomocą specjalisty?
9. Jak wybrać doradcę?
10. Czy doradca to szef sztabu wyborczego?
11. Czy każdy kontrkandydat to wróg?
12. Ile kosztuje kampania wyborcza i ile można na nią wydać?
PODSTAWY KOMUNIKACJI Z WYBORCAMI
13. Co powinno znajdować się w programie wyborczym?
14. Jak się wyróżnić i zachować spójny wizerunek kandydata?
15. Jak szybko poprawić wizerunek kandydata w oczach wyborcy?
16. Jakiego języka powinien używać kandydat w kampanii?
17. Dlaczego kandydat musi wywoływać emocje?
18. Z którymi wyborcami należy się komunikować?
19. Czy kandydat potrzebuje bezpośredniego kontaktu z wyborcami?
20. Czy brać udział w przedwyborczych debatach kandydatów?
21. Ile czasu ma kandydat na zaprezentowanie się wyborcy?
KLASYCZNE NARZĘDZIA PROMOCJI
22. Czy warto kupować reklamy wyborcze w regionalnych dziennikach?
23. Czy warto reklamować się w lokalnej prasie?
24. Co publikować w lokalnej prasie?
25. O czym warto pamiętać i jakich błędów unikać w relacjach z mediami?
26. Własna gazetka wyborcza lepsza od reklamy?
27. Jakie elementy powinna zawierać ulotka wyborcza?
28. Co powinno się znaleźć na plakacie wyborczym?
29. E-mail? Telefon? SMS?
30. Jak maksymalnie wykorzystać reklamę zewnętrzną?
SOCIAL MEDIA
31. Czy internet to najbardziej efektywny kanał komunikacji z wyborcami?
32. Jak internauci korzystają z urządzeń mobilnych?
33. Jak powinna wyglądać strona internetowa?
34. Czy warto prowadzić blog?
35. Czy Facebook się kończy?
36. Czy o wyniku wyborów samorządowych zadecyduje Facebook?
37. Moje życie. Mój profil?
38. Czy potrzebuję w kampanii mediów społecznościowych?
39. Czy muszę pływać w tym szambie?
40. Czy kandydaci mają zakładać fikcyjne profile?
41. Po co kandydatowi konto na Twitterze?
42. Czy każdy kandydat musi używać Twittera?
43. Czy kandydat powinien używać Snapchata?
44. Czy wdawać się w niemerytoryczne pyskówki w mediach społecznościowych?
45. Czy blokować niekulturalnych komentujących?
46. O czym pisać w mediach społecznościowych?
47. Jakie treści publikować na profilu osobistym?
48. Jak często publikować na oficjalnym profilu kandydata lub sztabu?
49. Kiedy publikować w mediach społecznościowych?
50. Jak zwiększyć organiczny zasięg swoich postów?
51. Czy automatyczne planowanie postów zmniejsza ich zasięg?
52. Jak promować swoje treści na Facebooku?
53. Jak pobrać fakturę za reklamę na Facebooku?
54. Po co kandydatowi grupa na Facebooku?
55. Czy w czasie rzeczywistym komunikować się z wyborcami?
56. Jak zarządzać kryzysem w mediach społecznościowych?
57. Co publikować na Instagramie?
58. Dlaczego warto używać #hashtagów?
59. Jak wykorzystać InstaStories w kampanii wyborczej?
60. Jakiego formatu treści publikować na Facebooku?
61. Dlaczego warto publikować wideo na Facebooku i YouTubie?
PODSUMOWANIE
DODATEK
PlaceBranding.pl
Od 10 lat zajmuję się marketingiem terytorialnym i personal brandingiem. Przez te lata setki razy słyszałem o strategiach, które w gruncie rzeczy są dość trudne do zweryfikowania, a stosunkowo niewiele o taktycznych i przede wszystkim efektywnych działaniach oraz narzędziach, które w krótkim czasie przynoszą (lub nie) oczekiwany efekt.
W kampanii samorządowej, zwłaszcza jeśli do wyborów zostało tylko kilka miesięcy, kandydaci potrzebują zestawu taktycznych narzędzi, konkretnych podpowiedzi, co i jak robić a czego unikać, aby panując nad budżetem, który zawsze jest zbyt mały, osiągnąć jak najlepszy wynik wyborczy. Nie twierdzę przy tym, że w marketingu, zwłaszcza terytorialnym, taktyka jest ważniejsza od wieloletniej i konsekwentnie wdrażanej strategii – pod warunkiem jednak, że w ten właśnie sposób jest ona wdrażana.
Trudno dojść lub nawet zbliżyć się do celu, jeśli go nie znamy. Ale w kampanii wyborczej, ważniejszy jest prosty plan działania od rozbudowanej strategii.
Niewątpliwie marketing terytorialny i promocja miasta lub gminy, może pomóc w promocji aktualnego: wójta, burmistrza, prezydenta, starosty, marszałka, ale to już temat na inną publikację.
Wstęp
15 stycznia 2018 roku Prezydent Andrzej Duda podpisał nowelizację Kodeksu Wyborczego z 5 stycznia 2011 roku.
Poza zmianami dotyczącymi organizacji wyborów i przeprowadzania głosowania, bez wątpienia najważniejszymi są: wydłużenie kadencji wójta, burmistrza, prezydenta, a także radnych z 4 do 5 lat, a także wprowadzenie dwukadencyjności dla organów wykonawczych. Ponadto nieco zwiększą się kompetencje przewodniczącego rady, który będzie mógł wydawać polecenia służbowe pracownikom urzędu.
Ustawodawca nie wprowadził żadnych istotnych zmian w sposobie finansowania, czy prowadzenia przez kandydatów kampanii wyborczej, a właśnie temu poświęcona jest ta publikacja.
Pewne jest, że będzie to jedna z najdłuższych (tak naprawdę w wielu miastach i gminach rozpoczęła się już w 2017 roku) i najostrzejszych kampanii samorządowych po 1989 roku.
Co ważniejsze, po raz pierwszy w takiej skali, na wynik wyborów będą miały wpływ działania prowadzone w mediach społecznościowych i to wcale nie na oficjalnych profilach.
Walka będzie brutalna, brudna i zażarta, będzie się opierać przede wszystkim na fake newsach, pomówieniach, insynuacjach i dezinformacji. Zaś programy wyborcze, plakaty, ulotki i reklama w tradycyjnych mediach będą tylko dodatkiem do tego, co dziać się będzie w sieci. Będą one uzupełnieniem i tradycyjną formą przypomnienia o kandydacie. Ich jakość i ilość nie będzie miała znaczącego wpływu na wyniki wyborów. Zostaną one również wykorzystane w dotarciu do osób starszych w małych miasteczkach oraz gminach i to nie dlatego, że nie ma tam dostępu do internetu, ale ze względu na zwykłą niechęć czy też przeświadczenie o braku potrzeby korzystania z sieci przez część seniorów. Warto jednak pamiętać, że coraz więcej emerytów, dzięki uczestnictwu w najróżniejszych zajęciach organizowanych przez kluby seniora czy Uniwersytety Trzeciego Wieku, sprawnie porusza się po sieci.
Niezmiennie istotnym elementem kampanii będą też spotkania z wyborcami w świecie rzeczywistym. Liczba uściśniętych dłoni zawsze przekłada się na wynik wyborczy i to nie zmienia się, nawet mimo rozwoju technologii.
Uprzedzam również, że odpowiadając na niektóre pytania będę używał często wypowiadanej przez prawników, lecz nie lubianej przez pytających, odpowiedzi – "to zależy". I nie wynika to z mojej niewiedzy czy też niechęci do udzielenia jej Czytelnikowi, ale z faktycznej złożoności wielu zagadnień. Zresztą zawsze byłem zwolennikiem działań zgodnych z metodą scenariuszową, czyli planowaniem różnych dróg i rozwiązań prowadzących do osiągnięcia wyznaczonego celu. Mówiąc obrazowo – kiedy jeden most przed nami zostanie wysadzony, musimy mieć gotowy alternatywny plan działania, by bez chwili wahania i dania czasu na przegrupowanie sił naszemu kontrkandydatowi, zaatakować go z innej strony.
Brak jednoznacznych odpowiedzi podyktowany jest również najróżniejszymi lokalnymi uwarunkowaniami i specyfiką danej gminy czy miasta. Mimo to, mam nadzieję, że każdy kandydat znajdzie w tej książce coś wartościowego i pomocnego w prowadzeniu samorządowej kampanii wyborczej 2018.
Dla kogo jest ta książka?
Napisałem ten prosty poradnik przede wszystkim z myślą o osobach planujących biernie uczestniczyć w najbliższych wyborach samorządowych, ubiegając się o mandat radnego lub urząd: wójta, burmistrza, prezydenta.
Na szczęście większość parlamentarna ostatecznie nie wcieliła w życie swojego pomysłu i nie zlikwidowano, obowiązujących od 2002 roku, bezpośrednich wyborów na wójtów, burmistrzów i prezydentów, choć przez pewien czas taki projekt poważnie rozważano.
Bez względu na wprowadzane przez ustawodawcę zmiany, narzędzia i schemat działań zaprezentowane w tej publikacji na pewno będzie można wykorzystać w zbliżającej się, a właściwie już trwającej kampanii wyborczej.
Jest to poradnik adresowany zarówno do tych, którzy będą ubiegać się o reelekcję na stanowisku radnego lub samorządowego lidera, jak i do tych, którzy chcą władzę w swojej gminie lub okręgu przejąć.
Prezentowana tu wiedza będzie przede wszystkim przydatna tym, którzy planują start w wyborach w małych gminach wiejskich, niewielkich lub średnich miastach – a średnie w moim rozumieniu, to zamieszkałe przez maksymalnie 100 tys. mieszkańców. Bitwy o największe miasta wojewódzkie, pozostawiam specom od wielkiej polityki i marketingu politycznego pracującym na co dzień z największymi ugrupowaniami parlamentarnymi.
Bez wątpienia zawarte tu informacje, wskazówki i podpowiedzi przydadzą się przede wszystkim tym, którzy po raz pierwszy planują uczestniczyć w wyborach samorządowych jako kandydaci.
Nie jest to jednak książka tylko dla debiutantów. Myślę, że przeczytać powinni ją również ci, którzy od kilkunastu lat piastują swoje stanowiska i mają wrażenie, że nie mają z kim przegrać. Warto sięgnąć po tę lekturę, aby wybić się ze strefy komfortu już teraz, a nie godzinę po zamknięciu lokali wyborczych, kiedy do sztabu zaczną spływać pierwsze wyniki wyborów, a z poszczególnych okręgów wyborczych docierać coraz bardziej mrożące krew w żyłach informacje, wywołujące coraz mniej sympatyczną atmosferę.
Pięć zgubnych przekonań, które mogą doprowadzić do przegrania wyborów
Przekonanie, że nie ma z kim przegrać. To przeświadczenie i ignorowanie politycznego przeciwnika, choćby pozornie najsłabszego, zgubiło już wielu samorządowców starających się o reelekcję. Urzędujący wójt, burmistrz lub prezydent są uprzywilejowani, gdyż posiadają cały aparat administracyjny ułatwiający im prowadzenie kampanii. Mogą zyskiwać głosy dzięki odpowiednio zaplanowanym i w odpowiednim czasie zrealizowanym inwestycjom. Jako włodarze mają zapewnioną bezpłatną ekspozycję w mediach – a często i płatną, za którą płacą z budżetu, wykupując stałą rubrykę w lokalnej prasie, radiu czy telewizji. Jednak równie często następuje też "zmęczenie materiału", a mieszkańcy, mniej więcej po dwóch kadencjach, oczekują powiewu świeżości i nowego otwarcia.
Przekonanie, że mieszkańcy widzą i doceniają. Uwierz mi – mieszkańcy tylko przez chwilę cieszą się z nowej drogi, a i tak doceniają Cię tylko wtedy, gdy położysz im nakładkę asfaltową na osiedlowej drodze, która dotychczas nie była utwardzona, zaś oni tonęli w błocie i kałużach, urywając przy tym zawieszenia w swoich autach. Przebudowa głównej arterii komunikacyjnej miasta, albo realizacja wielkiej inwestycji kanalizacyjnej i wymiana kilometrów azbestowych oraz przerdzewiałych rur, w trakcie realizacji inwestycji może być odebrana jako utrudnianie życia mieszkańcom, a nie działanie na rzecz poprawy ich jakości życia. Pamiętaj, że większość inwestycji wyborcom zwyczajnie się należy, nawet jeśli mieszkańcy innych miast będą na takie udogodnienia musieli czekać jeszcze długie lata. Twoi wyborcy cieszą się z nich tylko przez chwilę, później traktują je jako coś zupełnie naturalnego, a więc jak przysłowiową ciepłą wodę w kranie i prąd w gniazdku. Musisz więc cały czas pokazywać i przypominać co robisz, i dzięki czemu żyje się im dużo lepiej.
Przekonanie, że mieszkańcy zapomnieli. I tu mamy do czynienia z paradoksem, gdyż przed chwilą pisałem o krótkiej pamięci wyborców. To co chcielibyśmy, by mieszkańcy pamiętali i doceniali, oni bardzo szybko zapominają, a to co chcemy, aby zapomnieli – niestety pamiętać będą. Do tej grupy zaliczyć można wszelkie skandale obyczajowe i łamanie prawa – głównie jeśli chodzi o pospolite przestępstwa, typu: jazda pod wpływem alkoholu, przekroczenie prędkości, spowodowanie wypadku, ale także zdradę małżeńską, molestowanie, czy pijackie awantury w miejscu publicznym. Z jednej strony mieszkańcy chcą, by wójt, burmistrz, prezydent, był "równym gościem"/"równą babką", taką z sąsiedztwa. Z drugiej zaś oczekują pewnego rodzaju powagi, która należy się zajmowanemu stanowisku. Znalezienie balansu nie jest najłatwiejszym zadaniem, ważne jednak, aby tej cienkiej, czerwonej linii nie przekroczyć. Pamiętaj, że w Polsce często ważniejsze od prawa karnego, jest niepisane Prawo Kalego "to co mi – zwykłemu człowiekowi – wolno, tobie urzędujący lub ubiegający się o dane stanowisku sąsiedzie – przynajmniej nie przystoi".
Przekonanie, że Facebook jest tylko dla nastolatków i grupy frustratów. Aktualnie z Facebooka korzysta regularnie 14 mln Polaków. Jak łatwo się domyśleć, to nie są tylko dzieci. Wręcz przeciwnie. Znaczna część z tych osób posiada prawo wyborcze, także w Twojej, choćby niewielkiej gminie. Tegoroczna kampania wyborcza i debaty będą się odbywać nie w redakcjach tradycyjnych mediów, ale właśnie w facebookowych grupach i na fanpage'ach kandydatów. Lokalna prasa, radio, telewizja, plakaty i ulotki, będą tylko dodatkiem do tego co dziać się będzie w mediach społecznościowych, a co w wielu samorządach już się dzieje.
Przekonanie, że najbliżsi współpracownicy, dwór, działają wyłącznie na Twoją korzyść, otaczając Cię szczerą troską w czynach i słowach. Jeśli jesteś: wójtem, burmistrzem, prezydentem i zarówno w pracy, jak i w czasie kampanii zamierzasz otaczać się tymi samymi osobami, słuchając ich przyklaskiwania, to istnieje duże prawdopodobieństwo, że wybory przegrasz. Zaproś do współpracy osoby, które będą w stanie powiedzieć Ci wprost bolesną prawdę. Czytaj uważnie opozycyjne gazety, przyjmując ich uwagi za dobrą monetę i podpowiedzi, co robisz źle. Nie obrażaj się na nich. Od swojego dworu będziesz słyszał, że mieszkańcy Cię lubią, że jesteś jedynym poważnym kandydatem, że wszyscy doceniają Twoją pracę. Bo po co denerwować szefa... To może uśpić Twoją czujność. I wtedy przychodzi wieczór wyborczy, spływają wyniki z pierwszych komisji wyborczych i okazuje się, że wcale nie jest tak, jak wszyscy mówili. Że wygrywasz tylko niewielką przewagą i trzeba przygotować się do drugiej tury wyborów, której nikt się nie spodziewał, albo przegrałeś i pora opróżnić biurko w gabinecie.
