Rozdział 1

Rozdział 2

Przedmowa

Ten projekt rozpoczął się od prostego pytania: dlaczego czasami zarażanie społeczne zachodzi z niebywałą wręcz łatwością, a czasami idzie to bardzo opornie. Dlaczego na przykład HIV błyskawicznie rozprzestrzenił się w populacji, a zachowania pozwalające się przed nim chronić nie mogą się przebić? Wyzwanie, jakim jest poradzenie sobie z tym problemem, polega na tym, że standardowym sposobem myślenia o dyfuzji większości procesów społecznych stał się model rozprzestrzeniania się chorób: osoba zarażona grypą może przekazać wirusa wielu innym, a te podadzą go dalej. Zazwyczaj sądzi się, że dokładnie w taki sposób rozprzestrzeniają się informacje: jedna osoba może bezkosztowo powtarzać nowinę wielu innym, które puszczą ją dalej w obieg. Ale jeśli dyfuzja działa właśnie w ten sposób, dlaczego tak wiele ruchów społecznych potrzebuje miesięcy lub wręcz lat, żeby zaistnieć? Dlaczego tak wielu technologiom tak trudno się przebić? I wreszcie, dlaczego strategie zapobiegania chorobom się nie sprawdzają? Czy wiedza o dyfuzji wirusów może pomóc w rozprzestrzenianiu zachowań i dyfuzji wszystkiego, od ruchów społecznych po innowacyjne technologie?

Podczas pracy nad doktoratem zagłębiałem się w teoretyczną dynamikę rozprzestrzeniania się zachowań w sieciach społecznych - szukając odpowiedzi na przedstawione pytania. Moje dociekania doprowadziły do kilku zdumiewających odkryć. W wielu sytuacjach najbardziej oczywiste metody zwiększające dyfuzję - przykładowo zwiększenie liczby połączeń w sieciach w populacji - mogą ostatecznie wszystko spowolnić. Rzeczywiście w bardzo wielu sytuacjach warunki przyspieszające rozprzestrzenianie się wirusów podczas epidemii mogą niespodziewanie zablokować rozprzestrzenianie zachowań. Te obserwacje wywróciły do góry nogami dotychczasową wiedzę o dyfuzji i skłoniły do nowego spojrzenia na te procesy w sieciach społecznych. Intensyfikowanie kanałów sprzyjających dyfuzji wirusów mogło bowiem ograniczać transmisję zachowań.

Te teoretyczne wyniki zostały opublikowane we współpracy z promotorem mojej rozprawy doktorskiej, Michaelem Macym w American Journal of Sociology[1]. Odkrycia te, stanowiące trzon rozdziału 3, doprowadziły mnie do postawienia kolejnych pytań o to, czy ta nowa teoria dyfuzji wytrzyma empiryczną weryfikację.

Mniej więcej w tym samym czasie, kiedy rozmyślałem, jak wykorzystać tę sieciową teorię dyfuzji do rzeczywistej zmiany zachowań, miałem szczęście dołączyć do programu stypendialnego Robert Wood Johnson Scholars in Health Policy Program na Uniwersytecie Harvarda. Mój mentor, Nicholas Christakis, pomógł mi opracować sposoby przetestowania teorii złożonego zarażania. Problem polegał bowiem na tym, że nie istniały metody testowania sieciowych modeli dyfuzji.

W tym czasie pomysł, aby posłużyć się Internetem do badania zachowań społecznych był w powijakach. Jednak po kilku miesiącach obmyślania i zapisywania pomysłów (i wykreślania większości) wreszcie stało się jasne, że uda się przeprowadzić przyczynowy test tej teorii dyfuzji za pomocą eksperymentu wykorzystującego Internet. Efektem przeprowadzonego przeze mnie badania był artykuł opublikowany w Science - praca ta leży u podstaw rozdziału 4. tej książki[2]. Jest też fundamentem dyskusji przedstawionej w epilogu, w którym wykazuję, jak stosować te metody w znacznie większym zakresie tematów badawczych.

Uznanie, jakie każdy z tych artykułów uzyskał ze strony Amerykańskiego Towarzystwa Socjologicznego, a także badaczy spoza socjologii zachęciło mnie do przedstawienia tych pomysłów w formie, która umożliwia dotarcie do nich nie tylko socjologom matematycznym i naukowcom zajmującym się zagadnieniami sieci, ale o wiele szerszej publiczności zainteresowanej zrozumieniem warunków sprzyjających wzmacnianiu dyfuzji zachowań w sieciach społecznych. A to z kolei zachęciło mnie do sprawdzenia, w jaki sposób można te pomysły zastosować do najróżniejszych konkretnych sytuacji oraz do zrozumienia, jak przełożyć te wyniki na rozwiązania praktycznych problemów towarzyszących dyfuzji. Druga połowa książki jest całkowicie poświęcona właśnie tym zastosowaniom, od wyboru skutecznych sieci przekonujących do wspólnych działań, po identyfikację użytecznych strategii sprzyjających zdrowiu publicznemu. Wskazuję również implikacje dla brokerów informacji spinających "strukturalne dziury" oraz metody poprawy transferu wiedzy w organizacjach. Te zastosowania doprowadziły mnie z kolei do dostrzeżenia bardziej ogólnych konsekwencji tych pomysłów dla polityki publicznej. Od tamtej pory przeprowadziłem kilka badań sprawdzających pomysły dotyczące polityk - ich wyniki stanowią podstawę dyskusji na temat projektowania społecznego w części 3.

Rozdział 1 Wprowadzenie

Nasze otoczenie stwarza doskonałe warunki dla dyfuzji wirusów. I wszyscy wiemy, że nowe pomysły mogą rozprzestrzeniać się z tą samą niezwykłą łatwością, co wirusy. Wiemy jednak również, że innowacje społeczne, które mogą przynieść korzyści społeczeństwu, często nie zdobywają znaczącego rozgłosu. Tematem tej książki jest nowe podejście do wykorzystywania sieciowych ścieżek dyfuzji do przyspieszania zmian społecznych.

Dobrym przykładem sukcesu takiego podejścia są wydarzenia w Korei Południowej na początku lat 60. W tym czasie tempo wzrostu populacji było szalone i groziło kryzysem wynikającym z nadmiernego przyrostu ludności. Dlatego rząd koreański ustanowił ogólnokrajową inicjatywę antykoncepcyjną. Podobne inicjatywy polityczne były podejmowane w latach 60. i wczesnych 70. przez rządy kilku krajów rozwijających się, które borykały się z podobnym problemem. Warunki życia się poprawiały, ale w rodzinach na wsi nadal było przynajmniej pięcioro dzieci, był to skutek dawniejszej wysokiej śmiertelności we wczesnym okresie życia[1].

Większość interwencji opierała się na psychologicznych modelach zmiany zachowania. W niektórych krajach kampanie w środkach masowego przekazu zawstydzały rodziny za posiadanie zbyt wielu dzieci i próbowały skłonić do stosowania środków antykoncepcyjnych przez podkreślanie indywidualnej odpowiedzialności. Takie programy odnosiły umiarkowane sukcesy, w przeciwieństwie do inicjatywy koreańskiej, której udało się osiągnąć wszystkie wyznaczone cele polityczne w mniej niż dwadzieścia lat. Ów sukces zapowiadał nadejście nowego sposobu myślenia o interwencjach w sferze zdrowia publicznego - socjologiczne podejście do wykorzystywania sieci bezpośredniej dyfuzji społecznej do zmiany norm społecznych[2].

Inicjatywa koreańska polegała na przedstawianiu na wsiach w całym kraju dostępnych środków antykoncepcyjnych. Chociaż program był ogólnokrajowy, jego skuteczność zależała od tego, czy mieszkańcy wsi mogli lokalnie zapoznawać się z możliwościami zapobiegania ciąży dzięki kontaktom społecznym z sąsiadami. Sieci bezpośredniej dyfuzji społecznej z powodzeniem dotarły do dużej liczby osób w wielu wioskach. Kiedy doszło do dyfuzji przekazu, kobiety sięgały po te same metody antykoncepcji, co osoby, z którymi się kontaktowały. Doszło do ujednolicenia metod zapobiegania ciąży w poszczególnych wioskach, natomiast między wioskami występowało zaskakująco duże zróżnicowanie. W niektórych dominowały wkładki domaciczne, w innych tabletki hormonalne, w jeszcze innych wazektomia. Co ciekawe, skuteczność dyfuzji antykoncepcji nie zależała od konkretnej metody i wynikała raczej z sieci wpływów społecznych[3]. W wioskach, w których odnotowano największe sukcesy, ściśle powiązane grupy były ze sobą splecione siecią nakładających się więzi społecznych, co sprzyjało upowszechnianiu środków antykoncepcyjnych w całej społeczności. Każde kolejne badanie potwierdzało podstawowy wniosek - że sieci społeczne są głównymi ścieżkami rozprzestrzeniania się nowych norm społecznych[4].

Fakt, że sieci najefektywniej prowadzące do zmiany zachowań nie były wcale tymi, które przewidywała teoria dyfuzji wirusa, był niespodzianką. Model wirusowy sugeruje, że do dyfuzji najskuteczniej prowadzą promieniste sieci ze słabymi powiązaniami. A jednak okazało się, że kluczem do powszechnego przyjęcia zachowań były nakładające się wzorce interakcji przestrzennych. W minionych dekadach w każdej dziedzinie badań nad dyfuzją, od rozprzestrzeniania się technologii cyfrowych po mobilizację ruchów społecznych, pojawiły się dziesiątki podobnych odkryć. Ta rosnąca liczba badań pokazuje, że pomyślne rozprzestrzenianie się innowacyjnych zachowań zachodzi w sieciach ściśle powiązanych i gęsto na siebie zachodzących.

Dzisiaj pojęcie wirusowości napędza badania prowadzone przez setki tysięcy naukowców na całym świecie, od informatyków i fizyków, po socjologów i badaczy marketingu. W wielu z tych obszarów lekcje zaczerpnięte z epidemiologii chorób zakaźnych pozwalają zarysować ogólne ramy dla badań nad behawioralnym zarażaniem. Główne założenie jest tu takie, że zachowania rozprzestrzeniają się jak wirusy. Autor The Tipping Point [Punkt przełomowy] Malcolm Gladwell tak to ujął: "Jestem przekonany, że idee, zachowania i nowe produkty rozprzestrzeniają się w populacji bardzo podobnie jak choroba. I nie jest to tylko metafora. Mówię o bardzo dosłownej analogii (...). Idee mogą być zaraźliwe dokładnie tak samo, jak wirusy"[5].

W tej książce przedstawiam odmienne spojrzenie na dyfuzję. Pokazuję, dlaczego "chorobowa" teoria dyfuzji nie pozwala zrozumieć rozprzestrzeniania się większości zachowań i co nam to mówi o sieciach społecznych najlepiej nadających się do rozprzestrzeniania innowacji. Ta podróż zmierzająca do odkrycia, w jaki sposób rozprzestrzeniają się zachowania, pokazuje specyficzne cechy struktury sieci, które determinują dyfuzję zachowań, i, ostatecznie, w jaki sposób można te cechy wykorzystać do wpływania na proces zmiany społecznej. Badania nad dyfuzją często koncentrują się na tym, jak poprawić właściwości produktów lub pomysłów, aby uczynić je bardziej zaraźliwymi, ja zaś uwzględniam sytuacje, w których sama innowacja nie daje się łatwo modyfikować. Skupiam się na tym, jak zmiany sieci społecznych w populacji mogą przekształcić nieudaną technologię w udaną innowację. Aby zademonstrować wpływ tych pomysłów, przedstawiam w tej publikacji praktyczne rozwiązania problemów dyfuzji. Rezultaty pozwalają myśleć o dynamice sieciowej zmiany społecznej i rzucają nowe światło na możliwość wykorzystania technologii internetowych do promowania zrównoważonych zmian zachowań populacji.

Przykłady przedstawione w tej książce są bardzo zróżnicowane, od rozpowszechniania technologii mediów społecznościowych, poprzez profilaktykę HIV, aż po bunt w porewolucyjnej Francji. Większość pochodzi z literatury, której studiowaniu poświęciłem najwięcej czasu - o rozprzestrzenianiu się technologii medycznych i dotyczących zdrowia oraz mobilizacji ruchów społecznych. Z pozoru te dwa tematy mają ze sobą niewiele wspólnego, a jednak łączy je wspólna logika wpływu społecznego. Z perspektywy sieci struktury, stanowiące podstawę dyfuzji, w obu tych kontekstach ujawniają podstawowe cechy, które mogą być przydatne do poprawy rozprzestrzeniania się zachowań w różnych okolicznościach.

Omawiane odkrycia pomagają zidentyfikować rodzaje sieci, które mogą być skuteczne w rozpowszechnianiu rzucania palenia, a także w przyspieszaniu zmian organizacyjnych. Podpowiadają, jak tworzyć sieci online wspierające wykształcanie nowych zachowań związanych z aktywnością fizyczną. Ukazują również różnice między wykorzystywaniem mediów społecznościowych do rozpowszechniania zaraźliwych memów a mobilizowaniem za ich pośrednictwem aktywizmu politycznego. Wyjaśniam dynamikę dyfuzji zarówno informacyjnej, jak i behawioralnej w ramach pozwalających zrozumieć je w kontekście swoistego aparatu pojęciowego. To, co już odkryto, oferuje teoretykom i praktykom zainteresowanym zjawiskiem dyfuzji wiedzę, kiedy sieci społeczne będą pomocne w rozprzestrzenianiu zmian zachowania i jak to wykorzystać w praktyce.

Na wstępie warto podkreślić, że podejście do zmian społecznych, które tutaj przedstawiam, różni się od tego hołdującego założeniu, że wybory ludzi mogą ulec zmianie przez kontakt z właściwymi rodzajami komunikatów. Często tak właśnie się dzieje. Ale prezentowane tu podejście jest raczej kolektywne niż indywidualne. Zaskakująco pomocnym sposobem myślenia o dyfuzji jest ukazanie analogii do ławicy ryb. Jeżeli będziemy badali każdą rybę indywidualnie, nie będziemy w stanie przewidzieć złożonych zachowań ławicy. Podobnie, przyglądanie się pojedynczym ludziom nie pozwala dowiedzieć się zbyt wiele o kolektywnej dynamice, dzięki której nowe zachowania rozchodzą się w populacji. Dyfuzja jest zbiorowym procesem społecznym, który rozwija się w złożonych interakcjach wielu współzależnych osób. Przedstawiane w tej publikacji podejście polega na badaniu zmiany zachowania tak, jakbyśmy badali ławice - nie jako zjawisko indywidualne, ale kolektywne. Ta perspektywa zakłada, że ludzie często znajdują się w sytuacjach, w których na podejmowane przez nich decyzje w mniejszym stopniu wpływają informacje, do których mają dostęp, w większym zaś normy społeczne, które są powszechne w sieciach, do których należą. Moim celem jest pokazanie, w jaki sposób można wykorzystać sieci społeczne do kontrolowania zachowań grupowych i rozprzestrzeniania trwałych zmian w zachowaniu.

Czy to nie oczywiste?

Naukę często opisuje się jako powstawanie nowych pomysłów na temat tego, jak działa świat. W odniesieniu do socjologii zauważono, że chociaż większość jej współczesnych zdobyczy dziś wydaje się oczywista, nie zawsze tak było. Idee, które teraz mogą wydawać się banalne, były dawniej rewolucją w myśleniu o problemach społecznych. Wydaje się, że dobre pomysły w sposób nieunikniony zostają wchłonięte do zasobów wiedzy naukowej, by w końcu trafić do słownika potocznego, gdzie z nowatorskich idei stają się bezgłośną codziennością. Istnieją jednak również idee naukowe tak sprzeczne z intuicją, że nie mają szans na integrację z wiedzą potoczną. Tak ostro kontrastują z oczekiwaniami ukształtowanymi przez długą historię ewolucyjną, kulturową i osobistą, że trudno nam je uznać nawet po tym, jak się z nimi zapoznamy.

Oto szybka ilustracja, czym jest pojęcie sprzeczne z intuicją i jak to możliwe, że odkrycie naukowe nawet po wyjaśnieniu nadal pozostaje z nią sprzeczne. Rycina 1.1 przedstawia dwa stoliki. Intuicja, o którą mi tutaj chodzi, dotyczy tego, który z dwóch stolików jest dłuższy.

Spójrz na każdy stół i oszacuj stosunek długości do szerokości. Jak sądzisz? Kiedy po raz pierwszy zobaczyłem tę ilustrację w książce Richarda Thalera i Cassa Sunsteina z 2008 roku[6], założyłem, że w przypadku stołu po lewej ów stosunek wynosi może 3 : 1 lub 3,5 : 1, podczas gdy w przypadku tego po prawej jest on bliższy 1,5 : 1 lub 1,25 : 1. Twoja kolej.

Teraz wyjmij długopis i połóż go na kartce. Obydwa rysunki przedstawiają dokładnie ten sam stół. Psychologowie poznawczy wyjaśniają tę iluzję tym, że oko koryguje (lub nie koryguje, w zależności od tego, jak coś widzisz) orientację figur i kontrast wzrokowy tworzony przez nogi stołów. Kiedy już wszystko dobrze zmierzysz i przyswoisz tę wiedzę, odwróć wzrok, a następnie ponownie spójrz na stoły. Który jest dłuższy?

Chodzi o to, że chociaż znasz właściwą odpowiedź, figury wyglądają tak samo jak wcześniej. Zniekształcenie układu percepcyjnego nie daje się przezwyciężyć samą świadomością faktu, że występuje. Wartość edukacji naukowej polega w tym przypadku na tym, że po wyjaśnieniu zniekształcenia można przewidzieć istnienie takich błędów i podjąć kroki pozwalające uniknąć ich w sytuacjach, w których może to mieć znaczenie. Jednak gdy przestajemy być czujni, nawet na chwilę,

szczególnie uporczywe złudzenie może doprowadzić umysł do popełnienia całkiem poważnych błędów w ocenie.

Ta książka dotyczy właśnie takiej iluzji, występującej jednak poza naukową psychologią percepcji. Chodzi o podobny rodzaj zniekształcenia naszego rozumienia sieci społecznych, a konkretnie o przekonująco intuicyjną teorię dyfuzji, która, podobnie jak widoczne różnice między stołami na rycinie 1.1, wygląda na trwałą. W tej książce wykazuję jednak, że mimo intuicyjności ta popularna i zdroworozsądkowa teoria dyfuzji może się nie sprawdzić i prowadzić do kosztownych błędów w zrozumieniu, jak zachowania rozprzestrzeniają się w sieciach społecznych. Intuicyjna teoria, o której tu mówię, nazywa się siłą słabych więzi.

Zarys rozdziałów

Podstawowym założeniem koncepcji siły słabych więzi jest to, że podczas gdy w silnych więziach - z przyjaciółmi i najbliższą rodziną - dobrze się znamy, w tych słabych - przypadkowych znajomościach - łączymy się z odległymi częściami sieci społecznych. Jak ujął to socjolog Mark Granovetter: "Cokolwiek ma zostać rozpowszechnione, dotrze do większej liczby ludzi i pokona większy dystans społeczny, gdy przechodzi przez słabe więzi, a nie te silne"[7]. Nasza podróż zaczyna się w rozdziale 2, od odkrycia, które zainicjowało moje dociekania - mianowicie, że z tą szeroko akceptowaną teorią dyfuzji sieciowej występuje nieoczekiwany problem.

Siła oddziaływania tej teorii wynika częściowo z niedawnej eksplozji naukowych rozważań na temat sieci, w takich dyscyplinach jak fizyka, biologia i informatyka, co zapoczątkowało szybkie postępy w odkrywaniu, jak struktura sieci społecznych wpływa na dynamikę dyfuzji. Tym, co łączy wszystkie te dziedziny, jest przekonanie, że zarażanie - wirusem, pomysłem, memem, metodą antykoncepcji, dietą, modą, emocją, ideologią lub technologią - działa na zasadzie przenoszenia się z jednej osoby na drugą. Przewodnią zasadą tego nurtu jest to, że struktura kontaktów społecznych pozwala przewidzieć rozprzestrzenianie w populacji. Z wpływu spostrzeżenia Granovettera nie zdawano sobie do końca sprawy aż do chwili, w której fizycy Duncan Watts i Steven Strogatz opracowali model małego świata i wykazali, że więzi pomostowe - powiązania między ludźmi sobie dość odległymi - mogą radykalnie zwiększyć tempo dyfuzji w sieciach społecznych[8]. Hipoteza siły słabych więzi i zasada małego świata rezonują ze sobą, prezentując w sposób jednolity i przekonujący, jak struktura sieci oddziałuje na dynamikę dyfuzji społecznej. Problem polega na tym, że gdy porównamy tę perspektywę z bogatym piśmiennictwem empirycznym dotyczącym dyfuzji, zobaczymy, że chociaż słabe powiązania w niektórych przypadkach ją poprawiają, w wielu innych takiego efektu się nie stwierdza.

Rozwiązanie tej zagadki przedstawiam w rozdziale 3, gdzie wskazuję na istnienie istotnej różnicy między "złożonymi" zarażeniami behawioralnymi, w przypadku których transmisja wymaga kontaktu z wieloma osobami, a "prostymi" zarażeniami informacyjnymi i wirusowymi, w przypadku których transmisja jest możliwa po kontakcie z jednym źródłem. Badania obliczeniowe pokazują, że gdy zarażenia są złożone, ponieważ są kosztowne, ryzykowne lub wymagają pewnego stopnia komplementarności, słabe więzi mogą spowolnić ich dyfuzję. To odkrycie jest istotne dla większości "zarażeń", którymi zajmują się socjolodzy, takich jak na przykład współpraca, normy społeczne, praktyki małżeńskie, zachowania zdrowotne, zachowania wyborcze, akceptacja technologii i decyzje inwestycyjne[9]. Oznacza to również, że sieci społeczne, które przyspieszają dyfuzję choroby zakaźnej, mogą spowolnić rozprzestrzenianie się kuracji. Dzieje się tak, ponieważ choroby, podobnie jak informacje, to przeważnie "zarażenia proste", które szybko przenoszą się dzięki słabym więziom. Zmiana zachowania zazwyczaj już taka prosta nie jest.

Za sprawą tego odkrycia w rozdziale 4 zamiast na matematycznym świecie eksperymentów obliczeniowych skupiam się na empirycznym świecie zachowań rozprzestrzeniających się za pośrednictwem sieci społecznych. W tym miejscu stajemy przed zasadniczym wyzwaniem - opracowaniem sposobu empirycznego przetestowania tej teorii dyfuzji. W przypadku większości badań nad sieciami i dyfuzją nawet podstawowe zadanie identyfikacji istnienia procesu dyfuzji było obarczone trudnościami, nie mówiąc już o możliwości dokładnego zidentyfikowania, w jaki sposób struktura sieci społecznej mogła go zmodyfikować. Internet jest nieocenionym sprzymierzeńcem badań społecznych. W ciągu dwóch lat powstała niezależna społeczność internetowa, która zapełniła się tysiącami wolontariuszy rekrutowanych na dużą skalę z sieci WWW. Techniki wywiedzione z eksperymentów laboratoryjnych prowadzonych w małych grupach łączono z narzędziami analizy danych na dużą skalę, aby przeprowadzić internetowy eksperyment dotyczący rozprzestrzeniania się zachowań w społecznościach w sieci. Pouczające wyniki tego badania pokazują, że chociaż słabe więzi były bardzo skuteczne w rozpowszechnianiu informacji, spowalniały transmisję zachowań.

Wyniki te sugerują, że szybka dyfuzja informacji przez słabe więzi niewiele mówi o dynamice zmiany zachowania. Tak naprawdę im szybciej informacje zaczną się rozprzestrzeniać niczym wirusy, tym mniejsza szansa na rozprzestrzenianie zachowań. Odkrycie, które wyłania się z intuicyjnego rozróżnienia między prostymi zarażeniami wirusowymi a złożonymi zarażeniami behawioralnymi, jest zatem sprzeczne z intuicją - okazuje się bowiem, że im więcej jest słabych powiązań w sieci, tym wolniej rozprzestrzeniają się innowacje.

W drugiej części tej publikacji wykorzystuję tę teorię zarażania społecznego do rozwiązania praktycznych problemów dyfuzji. Rozdział 5 przedstawia zakres empirycznych kontekstów, do których zastosowano teorię złożonego zarażania - od dyfuzji politycznych hashtagów na Twitterze po rozprzestrzenianie się nałogu palenia wśród nastolatków.

W rozdziale 6 pokazuję, jak można wykorzystać te odkrycia do stawienia czoła konkretnym wyzwaniom - gdy innowatorzy napotykają opór społeczny. Na przykład, w jaki sposób zaprojektować interwencje w zakresie zdrowia publicznego w celu wywołania kaskadowej zmiany zachowań w sieci osób z grup ryzyka. Albo jak wykorzystać sieci społeczne do wprowadzenia innowacyjnej technologii w populacji, w której zakorzeniony jest już produkt alternatywny. W każdym przypadku lekcja jest ta sama: skupiska wczesnych użytkowników sprzyjają rozprzestrzenianiu się innowacji.

Rozdział 7 poświęciłem wydajności organizacyjnej i pokazuję w nim, w jaki sposób odkrycia zawarte w tej książce kwestionują konwencjonalną mądrość dotyczącą wartości brokerów informacji w procesie rozpowszechniania innowacji. Podkreślam znaczenie szerokich mostów w rozpowszechnianiu nowych zachowań i pomysłów ponad podziałami organizacyjnymi. Przedstawiam również genezę struktury sieci. Ten rozdział ukazuje, w jaki sposób tożsamości ludzi w organizacji mogą wpływać na strukturę powstających sieci i to, w jaki sposób tożsamości organizacyjne można wykorzystać do projektowania sieci, w których skutecznie zachodzi dyfuzja.

Część 3 wykorzystuje te zastosowania, by ukazać praktyczne podejście do tworzenia nowych form kapitału społecznego online. Rozdział 8 przedstawia eksperymentalne ustalenia dotyczące projektowania sieci społecznych wśród nieznajomych w celu zwiększenia przepływu nowych zachowań. Wyniki uwypuklają zarówno wagę istotności społecznej, jak i empatii w powiązaniach sieciowych i pokazują, jak można te czynniki wzmocnić w istniejących kontekstach online dzięki homofilii - czyli podobieństwu między kontaktami społecznymi - w kreowaniu sieci społecznej.

W rozdziale 9 omawiam problem kontrolowania zachowań, które rozprzestrzeniają się w Internecie. Wpływ społeczny ma wiele twarzy i w niektórych okolicznościach budowanie sieci wpływu może przynieść skutek odwrotny do zamierzonego, gdy dojdzie do rozprzestrzeniania się zachowań niepożądanych. Na pierwszy plan wysuwa się tu relacyjny kontekst sieci społecznych. Wyniki pokazują, że czasami najbardziej intuicyjne sieciowe strategie wywoływania zmiany zachowania dają najgorsze rezultaty. Aby tego uniknąć, w rozdziale 9 przedstawiam, jak charakterystyki porównań społecznych i wsparcia społecznego w kontekście sieci online mogą determinować rodzaj wzajemnego wpływu na zachowanie. Przytaczam eksperyment ilustrujący, jak projektowanie relacji w społeczności internetowej może katalizować lub hamować zmiany w aktywności fizycznej.

Pod koniec tej książki w przedstawionej argumentacji odchodzę od badania wpływów silnych i słabych więzi na dyfuzję i przechodzę do wykazania, jak zasada wzmocnienia społecznego pozwala lepiej zrozumieć sieciową dynamikę zmiany zachowania. Podstawowe podejście jest zawsze takie samo: dostrzeganie, jak niezauważalne zmiany w strukturze relacji społecznych powodują znaczne różnice w kolektywnych rezultatach. Ta metoda pozwala na więcej niż tylko na zrozumienie indywidualnego zachowania: umożliwia docenienie niewidzialnych sił, które kierują zachowaniem zbiorowym. Najbardziej obiecującym odkryciem jest to, że uzasadnione oczekiwanie, iż ludzie będą opierać się zmianie zachowania, nie oznacza, że są niereformowalni. Nie oznacza również, że dyfuzja zawiedzie. W zamian oczekiwanie to ujawnia ścieżki konieczne, by behawioralne zarażanie mogło popłynąć przez populację, oraz strategie, po które warto sięgnąć, by proces był możliwie najskuteczniejszy.

Rozdział 2 Zrozumieć dyfuzję

W tej książce podejmuję prosty, ale uporczywy problem - to, co chcielibyśmy rozpowszechniać, często się nie rozpowszechnia, natomiast to, czego upowszechnianie chętnie byśmy zatrzymali, pomimo usilnych starań wszędzie się szerzy[1].

Dobrym przykładem z katastrofalnymi skutkami na całym świecie jest epidemia HIV/AIDS. Transmisja HIV jest bezprecedensowa. W ciągu kilku dekad choroba rozprzestrzeniła się z pierwszego pacjenta zdiagnozowanego w 1980 roku na ponad 37 milionów ludzi na całym świecie. Niewyobrażalna skala choroby wynika częściowo z jej zdolności do przenoszenia się za pośrednictwem kontaktów seksualnych między ludźmi z różnych środowisk i stron świata. Gdyby wirus HIV był mniej skuteczny w wykorzystywaniu tych powiązań sieciowych, łatwiej byłoby go zatrzymać; jednak trudności w zapobieganiu kontaktom seksual­nym bez zabezpieczenia uczyniły HIV/AIDS jedną z najbardziej destrukcyjnych pandemii w historii[2].

Pewną niespodzianką jest odkrycie, że do najskuteczniejszych strategii zapobiegania przenoszeniu HIV drogą płciową jest obrzezanie mężczyzn. Procedura znacznie obniża współczynniki przenoszenia choroby z kobiet na mężczyzn, co może zapobiec nieświadomemu przenoszeniu choroby na wielu partnerów. Jedną z podstawowych taktyk stosowanych przez pracowników służby zdrowia próbujących zapobiec dalszemu rozprzestrzenianiu się wirusa HIV w Afryce Subsaharyjskiej jest zachęcanie aktywnych seksualnie nastolatków i dorosłych do poddania się tej procedurze[3]. Jednak wysiłki na rzecz popularyzacji obrzezania mężczyzn w wielu krajach spełzły na niczym, były bowiem niezgodne z lokalnymi praktykami religijnymi i normami społecznymi. Konflikt jest tak ostry, że początkowe wysiłki na rzecz promowania obrzezania w Kenii, gdzie jedna na cztery dorosłe osoby była zarażona wirusem HIV, doprowadziły do siłowego usunięcia pracowników organizacji pozarządowych z niektórych najbardziej dotkniętych obszarów. Powodem była gwałtowna lokalna reakcja na prowadzone interwencje[4].

Intuicyjnym sposobem rozwiązania problemu jest opracowanie alternatywnej metody prewencyjnej, która jest mniej inwazyjna i mniej obciążona kulturowo, ale równie skuteczna. Najbardziej ekscytującą innowacją ostatnich lat w zakresie przeciwdziałania HIV było wprowadzenie leków do profilaktyki przedekspozycyjnej (PrEP). Jedna tabletka leku przeciwretrowirusowego dziennie może skutecznie zapobiegać infekcji nawet w 90% przypadków. Te bardzo silne leki mogą zasadniczo wyeliminować transmisję HIV bez konieczności borykania się z przeszkodami utrudniającymi popularyzację obrzezania[5].

Mimo to w dwóch ostatnich badaniach nad PrEP wśród kobiet w Afryce Subsaharyjskiej stwierdzono brak skuteczności leku w zapobieganiu HIV. Problem polegał na tym, że bardzo niewiele osób faktycznie go zażywało. W jednym badaniu tylko u 30% kobiet, które rzekomo przyjmowały lek codziennie, wykryto we krwi jakiekolwiek jego ślady. To odkrycie wstrząsnęło społecznością badaczy HIV, która nie przewidziała tak poważnych problemów z przestrzeganiem zaleceń. W wywiadach z uczestniczkami badania niektóre kobiety zgłaszały obawy, że leki PrEP - które są tymi samymi lekami, co te stosowane w leczeniu HIV - mogą sprawić, że HIV się u nich pojawi; inne bały się, że jeśli zażyją lek, ludzie w ich społeczności pomyślą, że są już zarażone i będą je dyskryminować[6]. Takie poglądy były w badanej populacji powszechne, mimo przekazania uczestniczkom informacji dotyczących bezpieczeństwa leków i znaczenia profilaktyki HIV w ich społeczności. Zatem, podobnie jak w przypadku obrzezania, próby dyfuzji zachowań napotykały zaskakująco silny opór[7].

Podstawowy problem dyfuzji - brak rozprzestrzeniania się zachowania - występuje zawsze, gdy zmiana zachowania napotyka opór. Próby rozpowszechniania wszystkiego, od szczepień, przez innowacyjne technologie, po przyjazne dla środowiska praktyki biznesowe, także zderzają się z oporem. Im mniej dana innowacja jest znajoma i im bardziej jest niewygodna, niekomfortowa lub kosztowna, tym większy opór napotka i tym mniejsze będzie prawdopodobieństwo jej popularyzacji[8].

Typowym rozwiązaniem tego problemu było skupienie się na samej innowacji i uczynienie jej łatwiejszą w użyciu, bardziej znajomą i mniej kosztowną. W wielu sytuacjach takie strategie się sprawdzają. Ale co zrobić, gdy innowacji nie da się uprościć, by zwiększyć jej "zaraźliwość"? Czasami przekonania kulturowe i okopanie się w panujących normach mogą skutkować trwałym oporem wobec zmian, zwłaszcza gdy zmiana kwestionuje podstawowe idee dotyczące płci, statusu lub władzy[9].

Na przykład antropolog Michael Dietler z Uniwersytetu w Chicago przedstawia interesujący przykład nieskutecznej promocji domów z cegły mułowej w kenijskich wioskach, mimo że słabo ocieplone domy kryte strzechą były tam źródłem wielu niewygód dla mieszkańców. Domy z cegły mułowej były tańsze, ich budowa wymagała mniej więcej tyle samo czasu, co wzniesienie domów tradycyjnych, a do tego były łatwiejsze w utrzymaniu. Ale siła więzi małżeńskiej w tych wioskach łączyła się z podziałem pracy między płciami, w którym kobiety były zależne od mężczyzn nieustannie naprawiających domostwo. Domy z cegły mułowej eliminowałyby tę zależność i groziły destabilizacją więzi małżeńskich. Dopiero obserwacja, że innowacja z powodzeniem przyjęła się w kilku gospodarstwach domowych w pobliskiej społeczności - gdzie rodziny znalazły sposób na połączenie utrzymania systemu zależności małżeńskiej z wdrożeniem nowej technologii - sprawiła, że cegła mułowa w końcu została zaakceptowana i w tej wiosce[10].

Można się spodziewać, że osoby, które w wyniku zmiany stracą przywileje lub władzę, będą się jej opierać. Ale okazuje się, że nawet ludzie, którzy mogliby na zmianie skorzystać, nierzadko nie chcą zakłócać znanego im systemu relacji. W rezultacie innowacje technologiczne i medyczne - takie jak antykoncepcja, szczepienia, nawadnianie, a nawet edukacja - mogą napotkać opór, jeśli zagrażają utrwalonym wzorcom relacji społecznych[11]. W tej książce proponuję nowe podejście do tego problemu. Zamiast próby zmieniania innowacji, skupiam się na tym, jak zmiany w sieci społecznej danej populacji mogą poprawić rozprzestrzenianie się innowacyjnych zachowań.

Na czym polegała różnica między San Francisco w Kalifornii a Denver w Kolorado, która sprawiła, że w latach 70. tylko w jednym z tych miast powstawały bary dla osób homoseksualnych? Dlaczego prywatne przedsiębiorstwa powstawały w Chinach w Wenzhou, a nie w Szanghaju? I jak to możliwe, że kampania antyszczepionkowa w hrabstwie Marin w Kalifornii doprowadziła do tego, że rodzice nie szczepili dzieci i co można z tym zrobić[12]? Odpowiedzi na te pytania ilustrują, jak struktura sieci społecznych może blokować lub przyspieszać rozpowszechnianie zachowań. Nie zawsze można zmienić zachowania, by zwiększyć ich atrakcyjność. Często możliwe jest natomiast zidentyfikowanie i modyfikowanie ścieżek skutkujące zwiększeniem sensowności i akceptacji zmiany społecznej.

Jeśli chcemy lepiej zrozumieć liczne sytuacje, w których można wykorzystać przedstawione podejście, konieczne będzie znalezienie sposobu na przedstawienie, co te sytuacje łączy, bez jednoczesnego pogrążenia się w szczegółach typowych dla każdej z nich z osobna. Na szczęście taka ogólna reprezentacja jest dostępna - to sieciowy model dyfuzji społecznej.

Sieci społeczne

Sieci społeczne stały się lingua franca dla najróżniejszych osób zajmujących się zagadnieniami społecznymi - od archeologów studiujących rozpowszechnianie się pieców do wypalania i technik wypalania ceramiki w starożytnych Indiach po psychologów społecznych analizujących pojednanie w trwającym konflikcie izraelsko-palestyńskim[13].

Jedną z konsekwencji stosowania w ostatnich dekadach terminologii sieciowej w tak wielu obszarach jest bardzo szybka ewolucja hasła "sieci społeczne". Zamieszanie często wynika z faktu, że hasło to jest dziś używane na kilka różnych sposobów. Dlatego przydatne będzie szybkie wyjaśnienie, w jaki sposób pojęcie "sieci społeczne" jest używane na stronach tej publikacji[14].

Początkowo sieci społeczne były sieciami typu ego, na które składała się osoba, czyli ego (np. "Bob") i jej bezpośrednie kontakty społeczne[15].

Na rycinie 2.1 węzeł centralny sieci typu ego, Bob, ma cztery kontakty i są to: Madison, Kieran, Shauna i Tavish. Analiza cech kontaktów Boba pozwala na przybliżenie wzorców jego powiązań. Czy większość jego znajomych to mężczyźni, kobiety czy osoby z dysforią płci? Czy są to osoby tej samej rasy, co on, a może różnych? Czy Bob i jego znajomi mają podobny status socjoekonomiczny i zbliżone poglądy polityczne?

To pierwotne znaczenie sieci społecznej jest jednak użyteczną metodą odkrywania wzorców rozdzielania i łączenia według rozmaitych charakterystyk, od przekonań społecznych i politycznych, po rasę, zdrowie i wartości religijne. W ciągu minionych dziesięcioleci pojawiło się kilka ważnych odkryć, które zepchnęły ideę sieci typu ego na dalszy plan, aczkolwiek to podstawowe podejście do badania sieci nadal jest dość skutecznie wykorzystywane w kilku ważnych obszarach socjologii. Sięgnięto po nie na przykład w badaniach ogólnych trendów zmian kulturowych i społecznych w Stanach Zjednoczonych, a także do odkrywania wzorców wpływu rówieśników w sieciach wsparcia społecznego. Mimo użyteczności w zgłębianiu wielu problemów strategia ta ma pewne istotne ograniczenia, gdy chcemy zidentyfikować procesy dyfuzji wykraczające poza sieć typu ego[16].

Poważnym postępem w myśleniu o sieciach społecznych i dyfuzji były prace Granovettera poświęcone słabym więziom. Zainspirowany pracami Georga

Simmela i innych Granovetter postawił tezę o znaczeniu słabych więzi podkreś­lającą, że zrozumienie roli sieci w procesach dyfuzji społecznej wymaga wyjścia poza sieć typu ego[17]. By zgłębić przekonania i zachowania Boba, trzeba wiedzieć więcej niż tylko to, z kim jest związany. Trzeba też wiedzieć, z kim są związani znajomi Boba.

Na rycinie 2.2 widać, że znajomi Boba, Madison i Kieran są ze sobą powiązani, natomiast Shauna nie jest powiązana z żadną inną osobą z sąsiedztwa Boba. Ten strukturalny wzorzec sprawia, że Madison i Kieran mogą naciskać na Boba, by dostosował się do zachowań, które oni uważają za właściwe, oraz że Kieran i Bob mogą wspólnie naciskać na Tavisha.

Natomiast Shauna nie podlega tej samej presji społecznej, co pozostałe kontakty Boba i może być uznana za słabą więź w społecznej sieci Boba. I właśnie dlatego powiązanie między Bobem a Shauną może być cennym kanałem przepływu nowych idei, informacji i zachowań do otoczenia Boba. Bogate piśmiennictwo, które powstało na kanwie tej konceptualizacji, analizuje implikacje silnych i słabych więzi w wielu sferach, od przewagi strategicznej w sieciach wymiany międzykorporacyjnej po segregację rasową w szkołach i rozpowszechnianie się wirusa HIV[18].

Ten krok był ważny, jednak do osiągnięcia współczesnego spojrzenia na sieci, prezentowanego w tej publikacji, konieczny był jeszcze jeden większy przeskok. Polegał on na wyjściu nie tylko poza sieć typu ego, nie tylko poza znajomych Boba i znajomych tychże znajomych, ale na spojrzeniu na znajomych znajomych znajomych znajomych znajomych i tak dalej, aż do objęcia całej pozostałej populacji. To spojrzenie na życie społeczne z lotu ptaka - patrzenie na całościowy wzorzec powiązań społecznych między milionami ludzi - pozwala scharakteryzować strukturę relacji społecznych w społeczeństwie w dużej skali, co przedstawiono na rycinie 2.3.

Zgłębianie tak potężnych sieci społecznych wymagało wprowadzenia do socjologii nowych metod analizy obliczeniowej (network science, data science) stosowanych w naukach przyrodniczych i matematycznych. Narzędzia te zapewniają nowe sposoby opisywania właściwości statystycznych wysoce powiązanych sieci społecznych w dużej skali. W rezultacie użytecznym sposobem myślenia o tym, jak struktura sieci może wpływać na kolektywne zachowania populacji, stały się nowe koncepcje, takie jak topologie małego świata (sieci ze słabymi więziami, redukujące stopnie oddalenia między obcymi ludźmi) oraz sieci bezskalowe (sieci z bogato powiązanymi węzłami centralnymi łączącymi populację)[19].

Napływ nowych metod z "twardych" dziedzin nauki dał socjologom potężne narzędzia do badania sieci społecznych. Nie wolno jednak zapominać, że podejścia te są tu skuteczne ze względu na to, że ich zastosowanie ma socjologiczne korzenie. Przeczucie, że wzorce powiązań społecznych w dużej skali mogą nam powiedzieć coś ważnego na temat zachowań, które się pojawią, można znaleźć już w pracy Simmela na temat wzajemnie powiązanej sieci przynależności grupowych[20]. Przez ponad sto lat idea, jakoby struktura leżąca u podstaw kontaktów międzyludzkich w społeczeństwie mogła wpływać na ewolucję życia społecznego, była mocno osadzona w socjologii. I właśnie ta idea tworzy ramy mojego podejścia i uzasadnia przekonanie, że zrozumienie struktury sieci w populacji pozwala odkryć sposoby kontrolowania przepływu zachowań wewnątrz niej.

Sieciowy model dyfuzji

Popularnym podejściem stosowanym w celu przedstawienia właściwości dyfuzji sieciowej obecnej w większości sytuacji jest analizowanie zarażania społecznego przez analogię do rozprzestrzeniania się patogenu. Najprostsza wersja sieciowego modelu dyfuzji to pokazanie, że każda osoba w populacji może mieć dwa stany. Albo jest nieaktywowana, i tym samym jest "podatna" na zarażenie, albo zostaje aktywowana przez kontakt społeczny, czyli zostaje "zainfekowana" i może zarażać kolejne osoby.

Na rycinie 2.4 przedstawiono proces dyfuzji rozpoczynający się od pojedynczej osoby, Boba, który zostaje aktywowany. O tej osobie można myśleć jako o "inicjatorze". To pacjent zero. Aktywacja ma podłoże egzogenne, wszelkie dalsze aktywacje zachodzą endogennie od Boba, za pośrednictwem jego kontaktów społecznych. Gdy Bob "zarazi" swoich sąsiadów, ci stają się aktywni, aktywują swoje kontakty i tak dalej, co skutkuje rozprzestrzenianiem się "infekcji" w całej sieci.

Istnieje wiele różnych zasad transmisji, po które można sięgnąć, chcąc ustalić, jak dochodzi do przenoszenia patogenu z jednej osoby na drugą. Najprostsza z nich głosi, że Bob zarazi wszystkie osoby, z którymi się kontaktuje. Następnie te osoby spowodują aktywację wszystkich swoich kontaktów i tak dalej. Na rycinie 2.5 ukazano, na przykładzie tej prostej zasady, w jaki sposób pojedyncza aktywacja w sieci może sprawić, że zarażanie jednej osoby przez drugą ostatecznie może doprowadzić do zarażenia całej populacji.

W przypadku infekcji znajomość sieci kontaktów każdej z osób pozwala stworzyć mapę umożliwiającą prześledzenie patogenu i przewidywanie, ile osób

zostanie zarażonych. Jednym z zastosowań modelu sieciowej dyfuzji jest wykazanie, kiedy i jak będzie przebiegał proces rozprzestrzeniania się. To, czy ostatecznie dojdzie do wybuchu epidemii, często zależy od wzorca połączeń, za których pośrednictwem choroba może być przenoszona.

Jeśli stosujemy ten model do rozprzestrzenienia się zachowań, często zakładamy, że kiedy już dojdzie do aktywacji danej osoby, pozostaje ona aktywna. W kontekście zdrowia publicznego mówi się o interwencji one-and-done (jedno działanie jest wystarczające). W ten sposób działa na przykład obrzezanie lub szczepionka na polio. Wystarczy jednorazowa aktywacja, by jej skutki utrzymywały się przez całe życie.

Zupełnie inaczej sprawy się mają z używaniem prezerwatyw. Stosowanie prezerwatyw jest skuteczne wyłącznie wtedy, kiedy zachowanie się utrzymuje[21]. Podobnie prewencyjne badania przesiewowe, profilaktyka przedekspozycyjna, leczenie cukrzycy czy farmakoterapia malarii wymagają konsekwentnego stosowania, by móc uznać osoby je stosujące za aktywowane.

Różnice między tymi rodzajami aktywacji - czyli aktywacją jednorazową i tą wymagającą długofalowego podtrzymywania - oraz idące za tym konsekwencje dla skuteczności strategii promujących rozprzestrzenianie się w sieciach są istotne z punktu widzenia niemal każdego procesu dyfuzji i dlatego zostaną szczegółowo przeanalizowane w kolejnych rozdziałach. Sieciowy model dyfuzji może być wykorzystywany do badania wszelkich zróżnicowanych form aktywacji, co czyni go użytecznym narzędziem analizy wszystkiego, od szczepionki skojarzonej na odrę, świnkę i różyczkę, przez zarażanie emocjonalne, aż po lojalność wobec marki.

Złożoność procesów dyfuzji w rzeczywistym świecie sprawia, że prostota modelu sieciowego czyni go tak atrakcyjnym. Przedstawia każdą sytuację, w której kontakty społeczne są kanałami transmisji zachowań. Wnikliwe przyjrzenie się sieci pozwala określić, w jaki sposób struktura powiązań może zmienić proces dyfuzji i tym samym rzuca nowe światło na zagadnienie wpływu sieci społecznych na rozprzestrzenianie się zachowań.