Wstęp

Wyobraź sobie świat, w którym wolna wola nie istnieje. Nie jako hipoteza filozoficzna czy słowa pochodzące od Boga, lecz jako fakt uznany przez naukę, zaakceptowany przez instytucje prawne, wbudowany w język edukacji i wdrożony w logikę funkcjonowania współczesnego świata. Świat, w którym nie można przypisać jednostce osobistej zasługi ani winy, ponieważ jej decyzje nie wynikają z autonomicznej refleksji, lecz z mechanizmów ukształtowanych wcześniej, nawet przed jej narodzeniem, zapisanych w jej genach, a później umacnianych społecznie i środowiskowo. To rzeczywistość, w której nie można mówić o odpowiedzialności za swoje czyny rozumianej jako swobodne, moralnie ocenialne działanie. Nie ma kar, ale nie ma też nagród. Nie ma winy i nie ma bohaterstwa. Nie istnieje piekło ani niebo, ponieważ nie można ocenić nikogo za to, co robi. Porządek społeczny nie może już opierać się na obietnicy nagrody lub groźbie konsekwencji, bo te zakładają zdolność wyboru, której, w tym świecie, oficjalnie nie ma.

Choć dla wielu taki świat może wydawać się skrajnie niepokojący, a wręcz wariacki (jak to nie można dostać kary czy nagrody za swoje zachowanie?), to właśnie do takiego obrazu człowieka coraz odważniej zbliża się współczesna nauka, neurobiologia, psychologia poznawcza, filozofia, socjologia, a nawet niektóre nurty współczesnej ekonomii. Jeśli bowiem przyjmiemy, że jednostka nie wybiera miejsca i czasu swojego urodzenia, nie decyduje o tym, jakie cechy biologiczne zostaną jej przekazane w genach, w jakiej rodzinie się wychowa, z jakim kapitałem kulturowym, finansowym i emocjonalnym rozpocznie życie, to musimy również przyznać, że nie odpowiada ona za większość kluczowych uwarunkowań, które kształtują jej sposób widzenia świata, interpretowania bodźców i podejmowania decyzji.

Nie wybieramy języka, którym się posługujemy, ani religii, za którą później jesteśmy gotowi umrzeć, tak jak umarli za nią "święci". Nie wybieramy, czy nasz mózg będzie neurotypowy, czy podatny na zaburzenia. Nie wybieramy, czy dorastamy w środowisku wspierającym, czy przemocowym. Nie wybieramy naszych pierwszych, a nawet późniejszych reakcji emocjonalnych. W efekcie nasze decyzje, także te podejmowane w dorosłości, są efektem ciągłego przetwarzania napływających do nas bodźców przez system poznawczy, który został uformowany poza naszą kontrolą.

Ten brak odpowiedzialności za własne dorosłe działanie w sposób szczególnie wyrazisty obrazuje eksperyment myślowy, który przywołuje amerykański profesor neurologii, nauk neurologicznych oraz neurochirurgii na Uniwersytecie Stanforda Robert Sapolsky. Wyobraź sobie osobę, która wychowywała się w środowisku nacechowanym przemocą, w kulturze swobodnego dostępu do broni i wszechobecnego lęku przed zagrożeniem. Przez lata uczyła się, że nieostrożność może kosztować życie, że z pozoru błahe gesty mogą mieć tragiczne konsekwencje. W jej świecie ciągła czujność była życiową koniecznością, a impulsywna reakcja obronna nie tylko mechanizmem przetrwania, lecz także powodem do dumy, dowodem siły, szybkiego refleksu, gotowości do działania. Taka reakcja była sygnałem, że potrafisz zadbać o siebie, że w razie czego nie dasz się zaskoczyć.

Pewnego wieczoru ta osoba wchodzi w ciemną, wąską uliczkę. Nie ma tam tłumu, nie ma świadków, nie ma czasu na refleksję. Z naprzeciwka zbliża się szybko nieznajomy mężczyzna. Nie biegnie, ale jego krok jest dynamiczny, zdecydowany. Nie wygląda jednoznacznie groźnie, ale też nie wygląda niewinnie. W pewnym momencie, gdy odległość między nimi maleje do kilku metrów, nadchodzący mężczyzna sięga ręką do kieszeni swojej kurtki. To właśnie ten gest, teoretycznie banalny, wykonywany codziennie przez miliony ludzi, uruchamia w mózgu tego, który wszedł w uliczkę, reakcję alarmową. Pojawia się błyskawiczne pytanie - czy ten człowiek sięga po telefon? Po portfel? A może po broń? Czas nie pozwala na sprawdzenie faktów. W tej jednej sekundzie trzeba zdecydować. Czy uciekać? Przygotować się do ataku? Zaatakować prewencyjnie? Zatrzymać się, obserwować? A może iść dalej z udawaną pewnością siebie, licząc, że nic się nie wydarzy?

Ta decyzja, która może zadecydować o przyszłości dwóch osób, nie zapada w momencie sięgnięcia do kieszeni. Choć wygląda jak reakcja na bodziec tu i teraz. Jej źródła sięgają znacznie głębiej, do historii życia, środowiska, biologicznej reaktywności i ewolucyjnie ukształtowanego układu nerwowego. Mózg postawiony w sytuacji, która nie daje czasu na weryfikację faktów, nie szuka prawdy, lecz uruchamia schemat. Jeśli przez lata uczył się, że w podobnych okolicznościach pojawia się agresja, a brak reakcji może kosztować życie, obronna decyzja zostaje wykonana automatycznie, jeszcze zanim zostanie pomyślana. Można więc powiedzieć, że decyzja podjęta w tej jednej sekundzie została zakodowana dużo wcześniej, a historia tych dwóch osób zapisana, zanim się jeszcze wydarzyła. W pewnym sensie nawet zanim jeszcze przyszli na świat[1].

Nie mamy kontroli nad tym, w jaki sposób myślimy, ponieważ nie mamy dostępu do naszego procesu myślowego. Wiemy, co myślimy, ale nie wiemy, dlaczego to pomyśleliśmy. Poza tym najbardziej podstawową funkcją mózgu nie jest wcale poznanie, lecz przetrwanie. Nie interesuje go, czy działamy słusznie. Nie pyta, czy dobrze zinterpretowaliśmy sytuację. Jego zadaniem nie jest obiektywna rekonstrukcja rzeczywistości, lecz minimalizacja ryzyka. Dlatego reaguje, nawet jeśli zagrożenie okaże się iluzją. System procesowania informacji odbywa się w nieświadomości, mózg podejmuje decyzję, a świadomość jedynie racjonalizuje jego wybory.

Co jeszcze bardziej znamienne, nawet w sytuacjach, w których zdajemy sobie sprawę, że nie mieliśmy żadnej kontroli nad przebiegiem zdarzeń, jesteśmy gotowi do zaakceptowania swojej bezbronności wobec nieubłaganego losu, nie rezygnujemy z prób uporządkowania rzeczywistości. Mimo braku dowodów na jakikolwiek kontrolowany plan czy sprawczość odczuwamy silną potrzebę nadania sensu sprawom, choćby post factum. Psychiczny dyskomfort związany z poczuciem chaosu jest zbyt silny, by go zaakceptować.

Jeden z najbardziej wymownych przykładów tej potrzeby przywołuje Brian Klaas w książce Fluke. Opisuje on historię mężczyzny, który podczas wakacji w Grecji został porwany przez silne prądy morskie i wciągnięty w głąb morza daleko od brzegu. Rozpoczęto akcję ratunkową, ale zaginionego nie udało się odnaleźć, więc uznano, że Ivan najprawdopodobniej umarł. Jednak po około 18 godzinach, ku zaskoczeniu wszystkich, mężczyzna został odnaleziony. Przeżył dzięki kompletnemu przypadkowi, napotkanej na środku morza dziecięcej piłce plażowej. Ta piłka pozwoliła mu przedryfować do rana, kiedy został odnaleziony przez ekipy poszukiwawcze.

Piłkę tę rozpoznała kobieta, która kupiła ją dla swoich synków. Dziesięć dni wcześniej bawili się nią na plaży oddalonej o 80 kilometrów od miejsca, w którym Ivan został wciągnięty w głąb wody. Jej synowie niechcący wypuścili ją na fale i myśleli, że już nigdy jej nie odzyskają. Piłka unosiła się przez kolejne dni, aż w końcu dotarła do dryfującego mężczyzny. Był to zbieg okoliczności tak niewiarygodny, że natychmiast pojawiły się próby nadania mu głębszego znaczenia. Dla wielu był to znak interwencji boskiej, dowód, że wszystko dzieje się z jakiegoś powodu. Choć w tej historii nie ma żadnej wewnętrznej logiki, nie ma odgórnego zamiaru ani wielkiego projektu, to ludzki umysł instynktownie poszukuje wzorca, który mógłby tu przypisać. Woli wytłumaczenie tak nierealne jak interwencja niebiańska od jego kompletnego braku[2].

Potrzeba uporządkowania zdarzeń, nawet skrajnie przypadkowych, nie wynika z wiary w racjonalność i porządek świata, lecz z lęku przed jego bezsensem. Poczucie braku kontroli jest dla nas źródłem głębokiego dyskomfortu. Dlatego umysł, który nie wie, co się wydarzyło, dopowiada sobie narrację, mającą mu przywrócić poczucie kontroli, nawet jeśli jest ono kompletnie pozorne czy wręcz nierealne. I nawet jeśli nie mieliśmy żadnego wpływu na przebieg zdarzeń, będziemy szukać sensu, a jeśli go nie znajdziemy, skonstruujemy go sami. Ten lęk przed brakiem porządku wydarzeń prowadzi nas do ignorowania wszystkich przypadkowych wydarzeń i klasyfikowania ich jako odstępstwa od reguły, kiedy to często te właśnie odstępstwa tworzą najwyraźniejszą tkankę naszego istnienia.

Nadal jednak można założyć, że przytoczone przykłady, zarówno nagła reakcja w momencie zagrożenia życia, jak i irracjonalne przypisywanie sensu przypadkowym zdarzeniom, należą do sytuacji skrajnych. Są nietypowe, nacechowane emocjonalnie i relatywnie rzadko pojawiają się w codziennym życiu. I choć unaoczniają one naszą potrzebę nieracjonalnego racjonalizowania, to można z łatwością uznać, że to właśnie ekstremalny stres, lęk czy głęboka potrzeba sensu, które towarzyszą tak niecodziennym wydarzeniom, wypaczają nasze zdolności poznawcze, a nie wrodzona ułomność naszych procesów mentalnych. Ta perspektywa może mieć nie tylko sens statystyczny, ale być może przede wszystkim pozwala nam zachować wiarę w racjonalność naszego myślenia, której tak bardzo potrzebujemy, przynajmniej w normalnych warunkach życia.

Dlatego właśnie postanowiłam przyjrzeć się tym mechanizmom kontroli w kontekście znacznie bardziej powszechnym. Nie wtedy, gdy jesteśmy w stanie zagrożenia, nie wtedy, gdy dryfujemy na otwartym morzu lub musimy podjąć natychmiastową decyzję dotyczącą życia czy śmierci, lecz tam, gdzie wydaje nam się, że nic nie zaburza naszej kalkulacji. Gdzie mamy czas, by się zastanowić. Gdzie podejmujemy decyzje przekonani o ich logice oraz zakorzenieniu w analizie i prawie. To właśnie decyzje zakupowe, pozornie banalne czy nawet rutynowe, stanowią doskonałe pole obserwacji człowieka w jego współczesnym środowisku naturalnym. Codzienne wybory konsumenckie to obszar, który, co do zasady, nie jest nacechowany dramatyzmem wymuszającym na nas zachowanie obronne, za to w którym nasza potrzeba racjonalności być może osiąga szczególne natężenie, bo łączy się z poczuciem własnej sprawczości i konsekwentności.

W ekonomii nastroje konsumenckie uznawane są za tak konsekwentne, że wręcz wykorzystuje się je do przewidywania wzrostu czy spadku gospodarczego. Klasyczna teoria ekonomiczna zakłada, że kiedy zaufanie do przyszłości jest wysokie, konsumenci wydają więcej i pozwalają sobie na produkty bardziej wymyślne. Kiedy nadchodzą trudniejsze czasy, indeks sentymentu konsumenckiego spada i konsumenci przestają pozwalać sobie na zbytki.

Zakłada się również, że konsumenci doskonale reagują na poczucie sprawiedliwości. Na przykład wtedy, gdy cena produktu odzwierciedla jego jakość i komunikowana jest w sposób przejrzysty, marka wyjaśnia, dlaczego dana podwyżka jest konieczna, odwołując się do wzrostu kosztów produkcji, logistyki lub płac. Taka transparentność może wywoływać nie tylko akceptację, ale wręcz większe zaufanie i lojalność.

Z kolei poczucie niesprawiedliwości uruchamia silne reakcje negatywne, jak w przypadku zawyżania cen produktów pierwszej potrzeby podczas katastrof naturalnych, różnicowania cen w zależności od lokalizacji lub profilu klienta albo ukrywania rzeczywistych kosztów w promocjach. Konsumenci, którzy czują się potraktowani nieuczciwie, potrafią bojkotować markę, dzielić się krytyką w sieci, a nawet domagać się rekompensaty.

Bywa też tak, że konsumenci sami czują potrzebę wyrównania relacji, nawet jeśli systemowo nie są do tego zobowiązani. Tak dzieje się na przykład w przypadku napiwków. Choć nie są one obowiązkowe, stanowią formę dobrowolnego uznania, kiedy klient odczuwa, że otrzymał więcej, niż przewidywała umowa kupna-sprzedaży. W tym sensie konsumenci nie tylko oceniają sprawiedliwość, ale też czasem starają się ją aktywnie przywracać.

Relacja między konsumentem a dostawcą uznawana jest za podstawowy mechanizm zapewniania sprawiedliwości na rynku. Wrażliwość konsumentów na uczciwość cen, przejrzystość komunikacji czy adekwatność oferty, a także gotowość do nagradzania bądź karania marek za ich decyzje mają tworzyć dynamiczną równowagę, która sprawia, że rynek reguluje się sam. Jeśli jedna strona zachowuje się nieuczciwie, druga zareaguje. Jeśli relacja oparta jest na wzajemnym zaufaniu, umacnia się i stabilizuje. Dodatkowo w sytuacjach trudnych do rozstrzygnięcia lub spornych pomagają instytucje, takie jak urzędy ochrony konsumenta, które mają zapewnić bezpieczeństwo i porządek systemu. Stanowią one formę zabezpieczenia, która wchodzi w grę dopiero wtedy, gdy naturalna dynamika rynku okazuje się niewystarczająca.

Systemowe założenie racjonalności konsumenckiej oraz linearnego porządku gospodarczego umożliwia eleganckie prezentowanie dynamiki rynkowej, która jest uważana za prawo podobnie niepodważalne jak grawitacja. Racjonalność i zdolność do analitycznego myślenia są dziś uznawane za podstawowe narzędzia analizy oferty rynkowej, które w równym lub zbliżonym stopniu posiada każdy uczestnik rynku dóbr konsumenckich. Czystość naszego myślenia z kolei prowadzi do samoczynnego modelowania i poziomowania się oferty rynkowej oraz związanego z nią systemu cenowego. Zakłada się, że konsumenci i producenci spotykają się w punkcie obustronnej satysfakcji, tam, gdzie jakość odpowiada cenie, a cena - realnym potrzebom. Według tzw. czystej ekonomii to właśnie w tym punkcie dokonuje się "naturalna" wymiana między stronami, dobrowolna, sprawiedliwa i zrównoważona. Innymi słowy, zakładamy, że podobnie zarówno twórcy tego systemu, jak i ty oraz ja jesteśmy w stanie podejmować świadome czy nawet mądre decyzje, które mają nam pomóc zrealizować się w swojej najlepszej formie i odzwierciedlić naszą dominację intelektualną nad światem zwierzęcym.

Mimo że taka wizja jest bardzo pociągająca i sama ją kultywowałam przez większość mojego życia, w tej książce postanawiam przyjąć inną perspektywę niż ta, którą zakładają klasyczne modele ekonomiczne. Nie opieram się na założeniu o racjonalności konsumenta, lecz stawiam hipotezę, że decyzje zakupowe nie są racjonalne niemal w ogóle, a człowiek nie powinien ponosić pełnej odpowiedzialności za swoje wybory konsumenckie. Zakładam, że zdolność do racjonalnego myślenia rozumiana jako proces świadomej, refleksyjnej analizy alternatyw i konsekwencji jest w ogromnym stopniu ograniczona i w znacznej mierze wyeliminowana z codziennych decyzji.

Historia z piłką ratującą człowieka na morzu - i uznanie jej za efekt boskiej interwencji - czy sytuacje, w których działamy automatycznie, kierowani wzorcami ukształtowanymi przez środowisko i biologię, jak w przypadku decyzji podjętej w ułamku sekundy w ciemnej uliczce, to nie są skrajne okoliczności, które mogą tłumaczyć nasze nieracjonalne zachowanie, lecz po prostu wyraźnie odsłaniają mechanizmy, które uważam za dominujące również w codziennym życiu konsumenckim. Nie są to anomalie, lecz reguły funkcjonowania poznawczego, na co dzień zakamuflowane pod powierzchnią narracji o rozsądku, sprawczości i potrzebie kontroli. W codziennych sytuacjach mamy do czynienia zaledwie z iluzją kontroli. Bo choć bardzo chcemy wierzyć, że nasze wybory są logiczne i świadome, to znacznie częściej są one niekontrolowaną reakcją niż przemyślaną decyzją, efektem automatyzmu niż refleksji.

Dotyczy to nie tylko błahych wyborów, takich jak zakup pieczywa czy detergentu, podejmowanych rutynowo, niemal automatycznie, bez aktywizacji refleksji, ale także decyzji znacznie większego kalibru, takich jak zakup domu, samochodu czy strategia oszczędzania, a nawet dobór prostej strategii inwestowania. Nawet tam, gdzie wydaje się, że mamy czas, środki i możliwość przeprowadzenia racjonalnej analizy i jesteśmy bardziej dysponowani do podjęcia bardziej skomplikowanych decyzji, działają te same mechanizmy automatyzacji, uproszczenia, wpływu społecznego i emocjonalnej regulacji, które dostrzegamy w niecodziennych sytuacjach. I choć bardzo chcielibyśmy widzieć siebie jako podmioty racjonalne, w rzeczywistości nasze wybory są często efektem złożonych, nieuświadomionych procesów, które wyprzedzają refleksję i organizują nasze decyzje, zanim jeszcze zdążymy je "podjąć".

Celem tej książki jest więc zbadanie, czy faktycznie nasze decyzje zakupowe są autonomiczne i w pełni racjonalne, czy są jednak rezultatem nieuświadomionych mechanizmów biologicznych, społecznych i rynkowych, nad którymi mamy minimalną, jeśli jakąkolwiek, kontrolę. Analizie poddam to, jak podejmujemy wybory konsumenckie, w świetle odkryć psychologii, ekonomii behawioralnej i neuronauki, i jak ta wiedza jest wdrażana - jeśli w ogóle - do rozwiązań ekonomicznych.

Zakwestionowanie własnej sprawczości to niełatwe zadanie, bo wymaga odwagi poznawczej. Jednak tylko podając w wątpliwość to, z czym nie chcemy się skonfrontować, możemy zbliżyć się do bardziej realistycznego obrazu tego, kim naprawdę jesteśmy, jako konsumenci i jako ludzie.

Natomiast konfrontacja z własną tożsamością nie będzie końcem tej drogi, być może nawet nie będzie jej najtrudniejszym etapem, choć niewątpliwie jest bardzo wysoko postawioną poprzeczką na jej początku. Konsekwencje przyjęcia nowego paradygmatu o iluzji kontroli sięgają znacznie dalej i mogą dotknąć nawet podstawowych zasad, na których opiera się świat, jaki znamy. Jeśli bowiem okaże się, że nasze decyzje nie są podejmowane świadomie ani w sposób niezależny i nie możemy za nie ponosić odpowiedzialności, trudno będzie nadal uzasadniać konstrukcję wolnego rynku, która zakłada racjonalność i autonomię konsumenta. Jeśli bowiem decydują za nas impulsy, schematy i środowiskowe uwarunkowania, to w rzeczywistości nie spotykamy się w punkcie równowagi. Nie dochodzi do idealnej wymiany, w której jakość, cena i potrzeba są ze sobą spójne. Taki punkt albo nie istnieje, albo pojawia się przypadkowo, jako wyjątek, a nie reguła. W praktyce częściej mijamy się z tym ideałem, niż się do niego zbliżamy.

Jeżeli więc, jak możemy wstępnie przyjąć, konsumenci nie są ani racjonalni, ani konsekwentni, a kontrola nad własnymi czynami jest jedynie racjonalizowaną post factum iluzją poznawczą, to należy zadać pytanie, czy system stworzony na założeniu racjonalności myślenia przez tak samo nieracjonalnych autorów może skutecznie bronić nas przed konsekwencjami "naszych własnych" wyborów.

To z kolei prowadzi do pytania o sprawiedliwość w podziale zasobów. Jeżeli nasze decyzje są zdeterminowane przez czynniki, na które nie mamy wpływu, wolna wola nie istnieje, a porządek wydarzeń to iluzja, to czy można jeszcze utrzymywać przekonanie, że sukces finansowy "wybranych" lub ubóstwo "naznaczonych" są po prostu konsekwencją ich osobistych decyzji? Czy można więc nadal bronić idei bogacenia się jednych kosztem drugich, jeśli ani sukces, ani porażka nie są wynikiem autonomicznych decyzji, lecz konsekwencją czynników, na które żadna ze stron nie miała realnego wpływu, jeśli jakikolwiek? Jeśli nikt nie jest w pełni odpowiedzialny za własne decyzje, czy to możliwe, aby był odpowiedzialny za ich skutki?

Celem tej książki nie jest więc wyłącznie analiza błędów poznawczych czy opis mechanizmów marketingowych wpływających na decyzje konsumenckie, a raczej próba zrozumienia systemu, w którym te decyzje zapadają. Systemu, który utrwala przekonanie o istnieniu wolnej woli w sferze konsumpcji, bez uzasadnienia tego stwierdzenia w dostępnej dziś wiedzy naukowej. To przekonanie, głęboko zakorzenione w tradycji ekonomii neoklasycznej, służy dziś nie tylko jako narzędzie interpretacyjne, lecz także jako uzasadnienie praktyk rynkowych, które wzmacniają nierówności, przesuwają odpowiedzialność na jednostkę i normalizują nadużycia w imię wolności wyboru. Kiedy Margaret Thatcher powiedziała, że "społeczeństwo nie istnieje", odwoływała się do systemu opartego na triumfie jednostkowej racjonalności i moralnym obowiązku ponoszenia odpowiedzialności za własne wybory[3]. A jednak czy możliwe jest, że ta jedna z najważniejszych orędowniczek indywidualizmu w ekonomii, wykształcona chemiczka i prawniczka, premier o ścisłym umyśle i wyjątkowej politycznej trwałości, promowała porządek oparty nie na faktach, lecz na ideologicznych założeniach służących zaledwie wybranym? Czy system, który uznaje jednostkę za w pełni autonomiczną, wytrzymuje konfrontację z tym, co wiemy od lat już o ograniczeniach poznawczych, emocjonalnych i środowiskowych, które determinują nasze wybory?

Tak postawione pytania otwierają kolejne "puszki Pandory" (albo "wrota do wolności", zależy, z jaką wytrzymałością psychiczną na to spojrzeć), ponieważ nie sposób w tych rozważaniach pominąć roli naukowców akademickich, w szczególności ekonomistów, którzy te zależności badali i promowali znane nam dzisiaj rozwiązania rynkowe. Czy sami padli ofiarą tego systemu, któremu zaprzeczali? Czy może celowo nie dopuszczali modelu nieracjonalnego konsumenta do światła dziennego? Jeśli celowo, to z jakiego powodu? Dumy? Potrzeby zachowania twarzy? Osobistych trudności w konfrontacji z wizją samego siebie? A może mieli w tym osobisty interes? W końcu model klasycznej ekonomii zakłada, że każdy dąży do realizacji własnego interesu, co ma zapewniać sprawiedliwość. Czy może wreszcie ekonomia, jaką znamy, funkcjonuje podobnie jak historia piłki ratunkowej dryfującej po morzu, opierając się na wierze w istnienie boskiego porządku również na rynku dóbr konsumpcyjnych? Czy jednak taka nauka nie powinna nazywać się religią?

Jeśli z kolei nie możemy ufać ani naukowcom, ani politykom, nie mamy wolnej woli i nie jesteśmy w stanie brać odpowiedzialności za samych siebie, to kto ma za nas podejmować nasze decyzje? Oddanie kontroli nad własnym losem w ręce instytucji, organizacji czy systemów, które projektują środowisko naszych decyzji, może być dla wielu osób nie do zaakceptowania. Niezależnie od tego, czy celem tych systemów byłaby ochrona, wyrównywanie szans, czy ograniczanie manipulacji, ich istnienie wymagałoby rezygnacji z pewnej części swojej do tej pory "gwarantowanej" przez prawo wolności. A na to, na pewno się ze mną zgodzisz, przynajmniej na razie, nie jesteśmy jako społeczeństwo przygotowani.

No i zostaje jeszcze jedno pytanie: czy możliwe jest, że świat tu przedstawiony, świat kompletnych lunatyków tworzących zaledwie teatr racjonalności, to faktycznie nasza rzeczywistość? Nawet jeśli czujemy kompletnie inaczej? Może te rozważania to fikcja? Zobaczmy! Przedmiotem tej książki jest iluzja kontroli naszych własnych wyborów. Podejmę próbę udowodnienia, że racjonalność naszych zachowań i zbudowany na niej porządek świata - głęboko ugruntowane w naszej tożsamości, psychologicznie komfortowe, społecznie (bez)użyteczne - stanowią jedną z największych iluzji współczesnego człowieka.

Rozdział 1 Genialny, ułomny umysł

Żeby zrozumieć, jak myślimy, musieliśmy zbudować maszyny, które zrozumiały to za nas

Istnieje pewna ironia, którą trudno nie przeoczyć. Nasz umysł to doktor Jekyll i pan Hyde. Wraz z rozwojem nauki i technologii osiągnęliśmy poziom poznawczy, jaki jeszcze kilkadziesiąt lat temu wydawałby się niemożliwy. Potrafimy zaglądać do wnętrza ludzkiego mózgu, rejestrować aktywność neuronów w czasie rzeczywistym, modelować decyzje konsumenckie za pomocą algorytmów, a nawet komunikować się bezpośrednio z mózgiem za sprawą implantów. I właśnie dzięki tym osiągnięciom, będącym szczytowym wyrazem naszego intelektualnego potencjału, zaczynamy dostrzegać, jak bardzo ograniczony, podatny na błędy, afektywny i nieracjonalny potrafi być ten sam umysł, który owe narzędzia wymyślił.

Zamiast potwierdzać obraz człowieka jako decydenta kierującego się chłodną kalkulacją, nowoczesne metody badawcze obnażają mechanizmy impulsywności, skrótów poznawczych, błędów logicznych i emocjonalnych skrzywień, które mają fundamentalny wpływ na nasze decyzje. Im bardziej precyzyjne stają się nasze technologiczne instrumenty poznawcze, tym mniej przekonujące okazuje się wyobrażenie o człowieku jako istocie racjonalnej i logicznej. Te narzędzia pozwalają nam zobaczyć to, czego sami nie byliśmy w stanie dostrzec - obiektywną wersję siebie. Właśnie w tym paradoksie zawiera się istotne przesunięcie poznawcze naszych czasów: aby zrozumieć, jak naprawdę funkcjonuje ludzki umysł, musieliśmy stworzyć narzędzia, które pomijają to, co ten umysł mówi o sobie.

Dobrym przykładem tej wewnętrznej dwoistości, między umysłem skoncentrowanym na analizie technologii i ulepszaniu świata a umysłem, który zajmuje się odpowiedzialnością za samego siebie, jest postać Isaaca Newtona. Ten jeden z najwybitniejszych uczonych w historii, twórca rachunku różniczkowego, autor teorii grawitacji i odkrywca fundamentalnych praw ruchu potrafił z niezwykłą precyzją opisać mechanikę ciał niebieskich. Jego sposób rozumowania był ścisły, systematyczny i oparty na empirycznym modelowaniu zjawisk. Reprezentował szczytowy potencjał poznawczy umysłu zwróconego na zewnątrz, ku światu, który da się zmierzyć, opisać i przewidzieć. A jednak w obszarze własnych decyzji Newton potrafił postępować w sposób wręcz mało rozumny. Słynna stała się historia, w której naukowiec, pod wpływem atmosfery rynkowej, zainwestował znaczną część swoich pieniędzy w firmę South Sea Company, przedsięwzięcie spekulacyjne, które szybko przekształciło się w jedną z największych baniek inwestycyjnych XVIII wieku. W wyniku tej decyzji stracił niemal połowę swojego majątku, co po przeliczeniu na dzisiejsze warunki odpowiadałoby kwocie około trzech milionów dolarów. W dziedzinie finansów, w której zakłada się, że brylują umysły ścisłe i analityczne, przegrał z kretesem największy naukowiec wszech czasów[4]. Kto by pomyślał, że wysoka sprawność poznawcza w analizie rzeczywistości zewnętrznej nie przekłada się automatycznie na trafność autorefleksji i zdolność przewidywania własnych decyzji. Newton, mistrz obliczania trajektorii planet, nie dostrzegł mechanizmów, które kierowały jego własnym zachowaniem.

W tym kontekście pojawia się pytanie fundamentalne: jeśli nawet Newton, ikona intelektualnej precyzji, nie był w stanie podejmować racjonalnych decyzji na rynku, to na jakiej podstawie możemy zakładać, że inni są do tego zdolni?

Tym bardziej zadziwiające jest to, że właśnie ten przykład nie stał się przestrogą, lecz inspiracją dla ekonomistów, co zresztą doskonale ilustruje tezę o naszej niezdolności do rozumienia własnych ograniczeń poznawczych. Najważniejsi przedstawiciele rodzącej się niedługo później ekonomii klasycznej, jak Adam Smith, David Ricardo, William Jevons, Léon Walras, zachwyceni matematyczną elegancją intelektu Newtona, natychmiast przenieśli jego sposób naukowego myślenia na grunt ekonomii. Założyli, że skoro świat fizyczny podlega ścisłym, przewidywalnym regułom, to podobne prawa na pewno też rządzą światem gospodarczym. Że skoro ciało wprawione w ruch podlega sile grawitacji, to decyzja konsumencka podlega sile użyteczności. I że wystarczy znaleźć odpowiednią funkcję, odpowiedni model, by całość ukazała się w pełnej, logicznej strukturze. W tym ujęciu ekonomia miała być równie obiektywna i niepodważalna jak fizyka, wystarczyło tylko rządzące nią prawa odkryć.

Zadziwiające pozostaje to, że budując ten system, który notabene funkcjonuje do dziś, niemal całkowicie zignorowali fakt, że sam Newton, twórca owych wzorców matematycznego rozumu, w świecie rynku nie tylko nie działał racjonalnie, ale wręcz stał się ofiarą swoich iluzji. Ekonomiści wzorowali się na tym, jak Newton myślał w fizyce, ale całkowicie pominęli to, jak działał w ekonomii. Dopiero późniejsze dekady, zwłaszcza rozwój nauk społecznych, psychologii i neuronauki, zaczęły systematycznie wypełniać tę lukę. Zamiast zakładać racjonalność, zaczęto ją badać.

Z każdą kolejną dekadą warsztat poznawczy naukowców zajmujących się zachowaniami konsumenckimi stawał się więc coraz bardziej zaawansowany. Zaczynając od prostych obserwacji i analiz statystycznych, przez eksperymenty psychologiczne aż po neuronaukę, algorytmy uczenia maszynowego i dane biometryczne, byliśmy w stanie coraz lepiej rozumieć nie tylko nasze zaawansowane zdolności intelektualne, ale także dostrzegać te wcześniej pomijane ograniczenia psychologiczne czy mentalne. Coraz rzadziej pytaliśmy konsumentów wyłącznie o to, co myślą lub robią, a zaczęliśmy interesować się również tym, czego nie potrafią wyrazić, do czego nie chcą się przyznać, a nawet tym, czego nie są świadomi. I tak eksperymenty behawioralne pozwoliły uchwycić systematyczne błędy poznawcze, które wcześniej traktowano jako wyjątki od reguły, a dzięki obrazowaniu mózgu i narzędziom neurologii konsumenckiej zyskaliśmy dostęp do procesów decyzyjnych zachodzących na długo przed momentem świadomej refleksji. W końcu zaczęliśmy modelować wzorce zachowań z większą trafnością, biorąc pod uwagę coraz szerzej zakreślone dane, dotykające takich sfer jak kognitywistyka, poznanie ucieleśnione czy sensoryka, które pokazały, jak istotny wpływ na decyzje mają nie tylko nasze zdolności intelektualne, ale też bodźce fizyczne, przestrzeń, dźwięk, dotyk czy temperatura.

W kolejnych rozdziałach przyjrzę się bliżej, jak rozwijały się te metody badawcze, począwszy od klasycznych technik obserwacyjnych i modeli matematycznych, aż po najbardziej zaawansowane narzędzia neuronauki.

Rozdział 2 Matematyczna elegancja, która uwiodła ekonomistów

O pierwszych narzędziach badania decyzji konsumenckich i uwodzicielskiej sile linearnych modeli

Powróćmy na chwilę do momentu, w którym zaczęła się kształtować pierwsza refleksja ekonomiczna, a wraz z nią pierwsze narzędzia służące do opisu zachowań konsumenckich. To właśnie w tym okresie Isaac Newton sformułował prawa ruchu i grawitacji, które miały nie tylko zrewolucjonizować nauki przyrodnicze, ale również zainspirować marzenie o opisie świata społecznego z podobną precyzją. W XVIII wieku, w epoce rozumu i wczesnych odkryć naukowych, intelektualne zaplecze świata zachodniego było zdominowane przez filozofię, matematykę i nauki przyrodnicze. Nauka coraz śmielej porządkowała rzeczywistość, odkrywała prawa grawitacji, ruchu, światła i materii. W tym samym czasie ekonomiści, nie dysponując jeszcze danymi empirycznymi ani metodami eksperymentalnymi, starali się zbudować spójną teorię społeczną, opartą na tych samych wzorcach poznawczych, jakie z powodzeniem wykorzystywano w fizyce czy geometrii.

Nietrudno sobie wyobrazić, że w takim intelektualnym klimacie modele matematyczne stały się oczywistym narzędziem analizy rzeczywistości również rynkowej. Ekonomia zaczęła przyjmować kształt dyscypliny, której celem było nie tylko opisywanie, ale również przewidywanie zachowań uczestników rynku, tak jak Newton przewidywał trajektorie planet. A skoro wzorce matematyczne mają sens tylko wtedy, gdy opisują układy logiczne i przewidywalne, naturalnym założeniem stała się idea racjonalnego decydenta i obliczalnego świata społecznych relacji. Takie założenie pozwalało budować modele, tworzyć wykresy i pisać równania. To była intuicja, która wydawała się tak oczywista, że nie wymagała podważenia. Zresztą, kto z nas, również dziś, nie lubi myśleć o sobie jako o racjonalnym decydencie? To wyobrażenie jest po prostu ponadczasowo psychologicznie wygodne. Trudno więc, być może, mieć pretensje do osiemnastowiecznych uczonych, że tak właśnie zakładali. Choć można by się pokusić o refleksję, że skoro w ich czasie znana już była historia ogromnych strat finansowych, których Newton doświadczył na bańce spekulacyjnej, to może jednak warto było zadać więcej pytań.

Patrząc z dzisiejszego punktu widzenia, można założyć, że ignorowanie przemyśleń o emocjonalności ludzkich decyzji nie wynikało z braku wiedzy, ale raczej z potrzeby ich pominięcia. Może nawet nie można tych mężczyzn winić za selektywną ślepotę poznawczą, bo w końcu żyli i tworzyli w czasach patriarchatu, w których emocje przypisywano wyłącznie kobietom, a te, zniewolone w obowiązkach domowych, nie były brane pod uwagę na wolnym rynku konsumenckim. Prawdziwa nauka miała być jak "męski rozum", chłodna, racjonalna i bezosobowa. Trudno się więc dziwić, że nie widzieli powodu, by w swoich teoriach uwzględniać coś, co rzekomo ich nie dotyczyło. A może w świecie, który stworzyli, którego podstawą funkcjonowania jest założenie o odpowiedzialności za własne czyny - można?

To zachowanie, polegające na konsekwentnym wypieraniu emocjonalności z analizy systemów społecznych, przetrwało kolejne stulecia, stając się jedną z bardziej znaczących, a jednocześnie paradoksalnie nieracjonalnych, cech systemu ekonomicznego[5].

Niemniej jednak trzeba powiedzieć również, że dziś łatwo jest nam formułować krytykę, mając do dyspozycji narzędzia i dane, które tamtym pokoleniom były niedostępne. Być może nie przyszło im do głowy, że coś, co wygląda jak logiczna elegancja, może być poznawczą pułapką. Może podobnie i dzisiaj nie widzimy tego, co kolejnym pokoleniom wyda się całkowicie oczywiste. My, Polacy, powinniśmy to rozumieć wyjątkowo dobrze, w końcu "mądry Polak po szkodzie".

Tym natomiast, co z dzisiejszej perspektywy zaskakuje najbardziej, nie jest samo przyjęcie tych założeń, ale to, że pomimo upływu czasu i mnożących się dowodów na ich ograniczoność pozostały one z nami do dziś niemal niezmienione. Modele stworzone w XVIII i XIX wieku, oparte na linearności, równowadze i racjonalności, w XXI wieku wciąż stanowią fundament edukacji ekonomicznej. Są reprodukowane w podręcznikach i wykładach, a ich graficzne reprezentacje powtarzają się niczym ikonografia. Aby zrozumieć, jak do tego doszło, warto przyjrzeć się, jak te narzędzia powstawały i jaką logikę poznawczą ze sobą niosły.

Pierwsze próby zrozumienia zachowań konsumentów opierały się na narzędziach, które miały ambicję, zgodnie z nastrojem oświecenia, przekształcenia ekonomii w naukę ścisłą. Choć intelektualne korzenie tej dziedziny sięgały filozofii moralnej i obserwacji społecznych, to właśnie matematyczne myślenie oparte na równaniach i modelach szybko stało się dominującym sposobem opisu zjawisk gospodarczych. Myśliciele tacy jak François Quesnay, William Stanley Jevons, Alfred Marshall, Adam Smith czy David Ricardo rozwijali teorie ekonomiczne na podstawie racjonalnych założeń dotyczących ludzkiej natury i działań konsumenckich, starając się nadać im formę logicznych, matematycznych systemów. Obserwacja i dedukcja filozoficzna szły tu w parze z próbami tworzenia pierwszych wzorów, wykresów i modeli, prostych, ale mających ambicję opisać rzeczywistość społeczną z podobną precyzją, z jaką fizyka opisywała prawa natury.

W 1758 roku François Quesnay opublikował Tableau Économique, schemat przedstawiający przepływ dochodów między właścicielami ziemskimi, robotnikami i kupcami. Zygzakowate linie na rysunku miały ukazywać cykliczny charakter obiegu pieniędzy w gospodarce, a sam model był pierwszą próbą ilościowego ujęcia zjawisk ekonomicznych w formie graficznej[6].

Już niespełna dekadę później, w 1767 roku, szkocki prawnik James Steuart oficjalnie zaproponował, aby ekonomię traktować nie jako sztukę, lecz jako naukę. Steuart promował ideę, by ekonomia, na wzór fizyki, opisywała świat nie przez analogie, lecz przez prawa[7]. Tą ścieżką podążył Adam Smith, uznawany dziś za ojca ekonomii. W swojej przełomowej pracy The Wealth of Nations (1776) zaproponował koncepcję niewidzialnej ręki rynku, zakładając, że konsumenci i producenci, kierując się własnym interesem, przyczyniają się do dobrobytu ogółu[8]. W 1848 roku John Stuart Mill dopełnił tego obrazu, definiując ekonomię jako dyscyplinę, której zadaniem jest odkrywanie praw rządzących zjawiskami gospodarczymi, a nie ich konstruowanie. W jego ujęciu ekonomista stawał się badaczem mechanizmów istniejących niezależnie od niego, na wzór fizyka odkrywającego prawa natury[9].