Przypisy

[1] R. Lanham, The Economics of Attention: Style and Substance in the Age of Information, University of Chicago Press, Chicago 2006.

[2] T. Wu, The Attention Merchants: The Epic Scramble to Get Inside Our Heads, Atlantic Books, London 2017.

[3] Jak chyba wszyscy wiemy z inspiracyjnych cytatów rozpowszechnianych za pomocą sieci społecznościowych typu LinkedIn lub Facebook, Albert Einstein ponoć powiedział, że szaleństwo to robienie wciąż tych samych rzeczy w oczekiwaniu na inne rezultaty (w rzeczywistości to jeden z wielu cytatów błędnie przypisywanych Einsteinowi, co obrazuje również jedną z cech nowych mediów).

[4] Termin "grywalizacja" został rozpowszechniony przez popularną książkę Pawła Tkaczyka pt. Grywalizacja. Jak zastosować mechanizmy gier w działaniach marketingowych, Onepress, Gliwice 2012.

[5] N. Carr, Is Google Making Us Stupid?, "The Atlantic" 1 lipca 2008.

[6] N. Carr, Płytki umysł. Jak internet wpływa na nasz mózg, Onepress, Gliwice 2012.

[7] [W:] N. Carr, Płytki umysł. Jak internet wpływa na nasz mózg, op. cit., s. 152.

[8] A. Gausby, Attention Spans, Microsoft Canada, 2015.

[9] N. Eyal, Skuszeni. Jak tworzyć produkty kształtujące nawyki konsumenckie, Onepress, Gliwice 2016.

[10] J.W. Kalat, Biologiczne podstawy psychologii, WN PWN, Warszawa 2018.

[11] N. Eyal, op. cit., s. 105.

[12] M.J. Lutostański, Gamification jako metoda poprawy jakości danych w badaniach ilościowych, XVII Zjazd Socjologiczny, Wrocław 2019.

[13] Źródło: https://www.businessofapps.com/data/fortnite-statistics/ [dostęp 2.02.2020].

[14] Źródło: Venturebeat.com [dostęp 2.02.2020].

[15] J. McGonigal, Reality is Broken: Why Games Make Us Better and How They Can Change the World, Penguin Books, London 2011.

[16] B. Suits, Konik Polny. Gry, życie i utopia, tłum. F. Kobiela, Wydawnictwo Aletheia, Warszawa 2004, s. 64.

[17] K. Salen, E. Zimmerman, Rules of Play, The MIT Press, Cambridge, London 2004.

Projekt okładki i stron tytułowych Małgorzata Smogorzewska

Wydawca Dorota Siudowska-Mieszkowska

Koordynator ds. redakcji Renata Ziółkowska

Redakcja Mirosława Kwiecińska

Korekta Bożena Sigismund, Janusz Sigismund

Koordynator produkcji Mariola Iwona Keppel

Skład i łamanie Ledor

Recenzenci prof. dr hab. Małgorzata Bomboldr Michał Jan Lutostański

Skład wersji elektronicznej na zlecenie Wydawnictwo Naukowe PWN Michał Latusek

Książka, którą nabyłeś, jest dziełem twórcy i wydawcy. Prosimy, abyś przestrzegał praw, jakie im przysługują. Jej zawartość możesz udostępnić nieodpłatnie osobom bliskim lub osobiście znanym. Ale nie publikuj jej w internecie. Jeśli cytujesz jej fragmenty, nie zmieniaj ich treści i koniecznie zaznacz, czyje to dzieło. A kopiując jej część, rób to jedynie na użytek osobisty.

Szanujmy cudzą własność i prawo.

Więcej na www.legalnakultura.pl.

Polska Izba Książki

Copyright ? by Wydawnictwo Naukowe PWN SA

Warszawa 2020

ISBN: 978-83-0121535-4

eBook został przygotowany na podstawie wydania papierowego z 2020r. (wyd. I)

Wydawnictwo Naukowe PWN SA

02-460 Warszawa, ul. Gottlieba Daimlera 2

tel. 22 69 54 321, faks 22 69 54 288

infolinia 801 33 33 88

e-mail: pwn@pwn.com.pl; reklama@pwn.pl

www.pwn.pl

DEMO: PRZEDMOWA

Dlaczego napisaliśmy tę książkę? Świat zmienia się szybciej, niż myślimy. W ostatnich latach jesteśmy świadkami eksplozji nowoczesnych form komunikacji. Szybki rozwój internetu na początku XXI w. i następująca po nim rewolucja mobilna spowodowały ogromny wzrost liczby informacji, które docierają każdego dnia do przeciętnej osoby. Szacuje się, że jedno wydanie "New York Timesa" zawiera więcej informacji niż mieszkaniec XVII-wiecznej Anglii przyswajał przez całe życie. Statystyczny Amerykanin jest bombardowany ok. 10 tys. komunikatów reklamowych każdego dnia.

W efekcie odmieniło to reguły gry na rynku mediów. Jeszcze do niedawna głównym wyzwaniem było zbudowanie zasięgu, czyli dotarcie z komunikatem do odbiorcy. Kiedy to się udało, byliśmy pewni, że komunikat zostanie odebrany i przyswojony. Dziś - w dobie smartfonów, komunikatorów i mediów społecznościowych - jest odwrotnie. Zasięg jest wszechobecny i można go zbudować niewielkim kosztem stosunkowo łatwo, zaś bardzo trudno pozyskać uwagę. Dlatego bitwa współczesnego marketingu toczy się przede wszystkim o uwagę konsumenta. Do opisu nowej rzeczywistości stworzono pojęcie attention economy zakładające, że uwaga jest zasobem rzadkim[1] i to o nią przede wszystkim należy rywalizować. Jest to zadanie coraz trudniejsze, ponieważ natłok bodźców powoduje skrócenie okresu, w którym odbiorca jest w stanie aktywnie utrzymać skupienie (ang. attention span). Nowy odbiorca staje się zatem homo distractus[2] kompulsywnie sprawdzającym powiadomienia na urządzeniach mobilnych. Ponadto proces ten jest wzmacniany przez zmieniający się charakter treści przekazywanych przez nowe media. Zaledwie w ciągu kilku lat od e-maili przeszliśmy do wiadomości na Facebooku, a stamtąd do tweetów i głównie obrazkowej komunikacji na Instagramie. Jak będzie wyglądał świat za kolejną dekadę, kiedy pełnoletniość osiągnie pokolenie wychowane za pośrednictwem wizualnych kodów TikToka?

W jaki sposób my - badacze marketingowi - nadążamy za tymi zmianami? Czy używane przez nas narzędzia są dobrze dopasowane do wyzwań współczesnego świata i błyskawicznie zmieniającego się respondenta? Czy potrafimy modyfikować swoje podejście i instrumenty badawcze, którymi się na co dzień posługujemy? Czy też może od wielu lat robimy mniej więcej to samo, oczekując innych rezultatów?[3] My, autorzy tej książki - badacze marketingowi z pasji i powołania - uważamy, że jako branża badawcza powinniśmy trochę szybciej reagować na zmieniający się kontekst zewnętrzny. Jeśli w porę nie zareagujemy, może nam grozić los dinozaurów, żyjących w świetle dawnej chwały, rzewne wspominanie czasów, kiedy mieliśmy monopol na wiedzę o rynku i konsumencie.

Właśnie dlatego postanowiliśmy napisać tę książkę. Uważamy, że jako badacze marketingowi rozporządzamy niesamowitym know-how i ogromnymi zasobami wiedzy. Możemy jednak być nieco bardziej postępowi i trochę bardziej innowacyjni, pozostając w zgodzie z najwyższymi standardami metodologicznymi. Uważamy, że będzie to z korzyścią nie tylko dla nas i naszych klientów, lecz również dla respondentów, którym zdecydowaliśmy się zadedykować tę książkę. Nie ma znaczenia, czy pracujemy po stronie agencji czy podmiotu zamawiającego badania - mówimy tu o "klientach wewnętrznych", którzy będą użytkownikami tego badania.

Książka powstała na podstawie naszych wieloletnich doświadczeń w tej materii i wielkiej liczby eksperymentów badawczych, jakie w tym czasie przeprowadziliśmy. Dodatkowo posiłkowaliśmy się analizą dostępnej (choć wciąż niezbyt bogatej) literatury na ten temat - głównie wystąpień na różnych konferencjach poświęconych badaniom rynku. Nie twierdzimy oczywiście, że prezentowane w publikacji sugestie i przemyślenia są jedynie słuszne. Naszym celem jest raczej zainspirowanie czytelników i pokazanie kilku prostych, sprawdzonych metod na ulepszenie narzędzi badawczych. Dlatego tę książkę należy potraktować jako zaproszenie do dyskusji i dalszych prac nad rozwojem gamification w praktyce badawczej. Jak się wkrótce przekonacie, wkraczamy na terytorium, gdzie jedynym ograniczeniem jest nasza wyobraźnia i kreatywność.

W tym miejscu chcielibyśmy zrobić drobną uwagę o charakterze lingwistycznym. Zarówno w tytule, jak i w treści książki będziemy konsekwentnie używać angielskiego terminu gamification, zamiast szukać polskiego odpowiednika. W polskiej literaturze można spotkać się z próbami dwojakiego tłumaczenia tego określenia: bardziej popularnego "grywalizacja"[4] oraz rzadziej występującego "gamifikacja". Prawdę powiedziawszy, nie należymy do fanów żadnego z tych spolszczeń. "Gamifikacja" nie podoba nam się, ponieważ jest brzmieniową kalką z języka angielskiego i nie oddaje sensu tego terminu. Natomiast "grywalizacja", jakkolwiek zawiera kluczowy komponent znaczenia terminu "gry", to jednak przesadny nacisk stawia na "rywalizację". Jak przekonamy się w dalszej części książki, rywalizacja nie należy do niezbędnych elementów gier. Z powodzeniem można podnosić efektywność badań marketingowych, stosując inne mechaniki ze świata gier, zaś sama rywalizacja może okazać się wręcz szkodliwa. Dlatego zdecydowaliśmy się pozostać przy angielskim gamification.

POZIOM 0: WPROWADZENIE DO GAMIFICATION W BADANIACH MARKETINGOWYCH

Jak zmienia się respondent?

Jak sygnalizowaliśmy w przedmowie, świat informacji i rynek mediów przeszły prawdziwą rewolucję. Wskutek tego zmienił się obszar badań marketingowych, a co za tym idzie inni są również respondenci. Spróbujmy teraz nieco dokładniej zdiagnozować tę zmianę.

Pierwsze sygnały, że w świecie informacji dzieje się coś niepokojącego, odnotowano w 2008 r., kiedy to w "The Atlantic" został opublikowany słynny już artykuł dziennikarza technologicznego Nicholasa Carra[5]. Następnie swoje przemyślenia Carr rozwinął w książce[6]. Stanowisko Carra jest klarowne, według niego korzystanie z internetu ma negatywny wpływ na umiejętności poznawcze, a przede wszystkim upośledza zdolność skupienia się na dłużej. Autor na poparcie tej tezy zarówno przytacza argumenty anegdotyczne, opisując przykład swój i swoich znajomych, jak i nawiązuje do badań biometrycznych, które pokazują, że nawet stosunkowo krótkie korzystanie z internetu fizycznie modyfikuje siatkę połączeń neuronów w mózgu. Carr powołuje się na doświadczenia Garego Smalla, profesora psychiatrii z University of California, badającego fizjologiczne konsekwencje posługiwania się mediami cyfrowymi. W jednym z badań z wykorzystaniem rezonansu magnetycznego wykonywał skany mózgów internetowych nowicjuszy. Osoby te były następnie proszone o korzystanie z wyszukiwarki internetowej przez godzinę dziennie przez kilka dni, po czym powtórzono rezonans magnetyczny. "Wystarczyło pięć godzin w internecie, by nowo przybyli do sieci zmienili okablowanie w mózgu [...] Jeśli nasze mózgi są tak wrażliwe na kontakt z komputerem przez jedną godzinę dziennie, co się w nich dzieje, kiedy spędzamy przy komputerze więcej czasu?" - pyta Small[7]. Analogiczne badanie przeprowadzono również u osób intensywnie korzystających z internetu i podobnych zmian nie zauważono. Możemy wnioskować, że ich mózgi już miały "inne okablowanie". Warto również pamiętać, że badania te zostały wykonane w 2008 r., czyli jeszcze przed czasami rewolucji mobilnej i upowszechnienia się korzystania ze smartfonów.

Korzystanie z internetu skraca wskaźnik attention span, czyli czas, w ciągu którego człowiek potrafi skupiać uwagę, zanim nie zostanie rozproszony przez inne czynniki (będziemy tutaj posługiwać się angielskim terminem z powodu braku dobrego polskiego tłumaczenia). Warto odwołać się w tym miejscu do badań na ten temat, które wykonała firma Microsoft. Wyciągnięto z nich następujące wnioski[8]:

- Istnieje wyraźna zależność pomiędzy konsumpcją mediów cyfrowych i "cyfrowym stylem życia" a ograniczoną zdolnością do skupiania uwagi przez dłuższy czas. Osoby, które spędzają dużo czasu, korzystając z nowych mediów, które używają więcej niż jednego ekranu jednocześnie, np. przeglądają media społecznościowe, oglądając w tym samym czasie telewizję, entuzjaści nowych technologii mają poważne problemy, aby skupić uwagę, skoncentrować się przez dłuższy okres, trudniej im nie reagować na czynniki rozpraszające. Powodem jest ciągła potrzeba nowych doznań i bodźców, bycia zaskakiwanym.

- Zachowania tego typu są skorelowane z wiekiem i szczególnie charakterystyczne dla osób z młodszych grup wiekowych (które bardziej intensywnie korzystają z mediów społecznościowych).

- Dobra wiadomość jest taka, że "cyfrowi konsumenci" mogą być bardziej efektywni w krótkich okresach wzmożonej aktywności, mimo iż średni poziom ich uwagi jest niższy.

Widać zatem, że uwaga współczesnych odbiorców jest zaburzona przede wszystkim przez potrzebę nieustającej stymulacji, szukania bodźców, przymus ciągłego dostarczania informacji. W ten sposób działa mózg "cyfrowego konsumenta" stymulowany przez korzystanie z nowych technologii.

Twórcy serwisów internetowych już od dawna uwzględniają specyficzne potrzeby współczesnych odbiorców. Projektują te serwisy w taki sposób, aby przywiązać do nich użytkowników przez wykształcenie nawyku korzystania. Kluczowym elementem kształtowania przyzwyczajenia jest stosowanie nieregularnych wzmocnień[9], które polegają na nagradzaniu użytkowników, dzięki czemu rośnie ich motywacja do dalszego korzystania z serwisu. Przywiązanie powstaje na poziomie fizjologicznym, gdyż nagradzanie powoduje wydzielanie przez mózg neurotransmitera dopaminy, zwanej "hormonem szczęścia" czy też "substancją przyjemności"[10]. Eyal w swojej książce przywołuje słynne badania przeprowadzone na gołębiach przez behawiorystę B.F. Skinnera. Umieszczone w klatce ptaki dostawały jedzenie, kiedy nacisnęły dźwignię. Po pewnym czasie nauczyły się, że występuje związek przyczynowo-skutkowy pomiędzy jednym a drugim. Wtedy Skinner wprowadził element zmienności - jedzenie nie pojawiało się za każdym naciśnięciem dźwigni, lecz było wydawane w sposób losowy. Wskutek tego gołębie naciskały dźwignię znacznie częściej niż poprzednio. Czy nie przypomina to zachowania nałogowego hazardzisty, który kolejny raz pociąga za dźwignię jednorękiego bandyty w nadziei, że z wnętrza automatu wysypie się upragniona wygrana? Jak pisze Eyal: "[...] zmienne odstępy czasowe zwiększają aktywność w jądrze półleżącym [mózgu] i powodują skokowy wzrost poziomu neurotransmitera dopaminy, która odpowiada za nasze dążenie do otrzymania nagrody"[11]. Ten właśnie mechanizm tłumaczy nasze kompulsywne przeglądanie mediów społecznościowych, od czego trudno się oderwać (bo może za moment trafimy na coś naprawdę ciekawego, jeszcze tylko jeden post, ostatnia minuta, z której niepostrzeżenie robi się pół godziny), sprawdzenie poczty elektronicznej czy poszukiwania promocji w trakcie robienia zakupów.

Ale jak to wszystko ma się do badań marketingowych? Mamy nadzieję, że widzicie już pewne związki. W świecie krótkiego attention span badania marketingowe rywalizują z innymi formami spędzania czasu, które są zaprojektowane w taki sposób, aby angażować i kształtować w odbiorcy nawyk korzystania z nich. Wyzwanie, jakie stoi przed badaniami, nie jest łatwe i toczy się co najmniej na kilku frontach.

Po pierwsze, rokrocznie spada liczba osób, która godzi się na udział w badaniach (patrz rys. 1.1). W badaniach na próbach losowanych z operatu PESEL jeszcze w 2005 r. na uczestnictwo zgadzało się blisko 60% wylosowanych osób. Obecnie jest to niewiele powyżej 30%.

Rys. 1.1. Poziom realizacji prób w badaniach losowanych z operatu PESEL w latach 2005-2018

Źródło: Publikacja za zgodą CBOS.

Przeciętny Polak brał udział w badaniu marketingowym średnio 3 razy[12], a zatem doskonale wie, jakiego doświadczenia się spodziewać i zdecydowanie woli poświęcić swoją uwagę (zasób rzadki!) innym aktywnościom, które dadzą mu więcej przyjemności i nagrodzą większym wyrzutem dopaminy niż wypełnienie kwestionariusza.

Po drugie, jeśli już udało nam się dotrzeć do respondenta (bo np. dobrowolnie zarejestrował się w panelu badawczym), wówczas wyzwaniem jest utrzymanie jego uwagi na wysokim poziomie. W czasach spadającego attention span jest to zadanie coraz trudniejsze. Pamiętajmy, że w trakcie wypełniania ankiety respondent będzie bombardowany niezliczoną liczbą bodźców - w zamian może wejść na Facebooka i zobaczyć, co nowego napisali jego znajomi, przejść kolejny poziom w grze mobilnej czy obejrzeć film na YouTubie. Wszystko jest w zasięgu jednego kliknięcia i w dodatku zapewnia krótkoterminową przyjemność. Widzimy zatem, że nasza ankieta ma morderczą konkurencję, którą coraz trudniej pokonać. Gra toczy się o niebagatelną stawkę, gdyż, jak przekonamy się w dalszej części książki, ma to ogromne przełożenie na jakość zbieranych danych, czyli w efekcie na trafność decyzji biznesowych podejmowanych na podstawie wyników badań.

Oba czynniki (spadające zainteresowanie badaniami i utrzymanie uwagi w trakcie wywiadu) mają wspólny mianownik - jest nim zaangażowanie respondentów w badania. Na tym zależy nam najbardziej i to jest nasz Święty Graal, którego będziemy szukali w tej publikacji. Chcemy, aby respondent był zaangażowany w badania, jakie mu oferujemy, ponieważ wierzymy, że dopiero wtedy możemy robić badania dobrej jakości i wyciągać na ich podstawie trafne wnioski. W kolejnych częściach książki będziemy zatem eksplorowali różne narzędzia i techniki pozwalające to zaangażowanie zbudować, a następnie utrzymać.

Jak się do tego zabrać? Gdzie szukać inspiracji? Zastanówmy się nad tym wspólnie. Jaka czynność jest najbardziej angażująca? Jakiej aktywności miliony osób na całym świecie poświęcają - zupełnie dobrowolnie - długie godziny i nie potrafią się od niej oderwać? Ba, w dodatku wydają na to wcale niemałe pieniądze. Tak, mówimy o grach.

Dlaczego gry?

Jedną z najbardziej popularnych gier na świecie jest obecnie "Fortnite". W 2019 r. ta gra miała zarejestrowanych ok. 250 mln użytkowników, którzy poświęcali jej z reguły od 6 do 10 godzin tygodniowo. Dostęp do gry jest bezpłatny, jednak w czasie grania można dokupować nowe wyposażenie czy ubrania. Okazuje się, że robi tak 70% aktywnych graczy, wydając średnio 85 USD rocznie. W związku z tym "Fortnite" w 2018 r. zarobiła 2,4 mld USD[13]. Jest to całkiem sporo, biorąc pod uwagę, że cały rynek gier wideo jest szacowany na ok. 120 mld USD, w tym rynek gier mobilnych na 64 mld USD[14]. Tylko w jednym miesiącu (październiku 2018 r.) transmisje z rozgrywek w "Fortnite" wygenerowały 68 mln godzin w serwisie Twitch i 42 mln godzin na platformie YouTube. A mówimy o grze, która zadebiutowała raptem w 2017 roku.

Gry stanowią zatem modelowy przykład aktywności, która jest zaprojektowana, aby angażować. Czasem robią to nadgorliwie, wręcz przerażająco skutecznie, co prowadzi do chorobliwego uzależnienia od grania. Wszyscy słyszeliśmy doniesienia o osobach, które zmarły z wycieńczenia, ponieważ nie potrafiły oderwać się od gry wideo. Nadmiernie zaangażowane w tę aktywność, patologicznie uzależnione, zapominały o jedzeniu, piciu, spaniu i innych czynnościach fizjologicznych, aż wreszcie organizm mówił "dość" i odmawiał posłuszeństwa. Kilka lat temu media obiegła wstrząsająca historia o małżeństwie z Korei Południowej, które zaniedbało opiekę nad swoim 3-miesięcznym dzieckiem, ponieważ grało w grę sieciową "Prius Online". Wskutek tego noworodek zmarł z niedożywienia. Według różnych szacunków każdego roku na świecie umiera ok. 100 osób z powodu uzależnienia od gier.

Widzimy zatem, że gry potrafią angażować - w większości przypadków dostarczając przyjemności, czasem jednak ujawniając swoją ciemną stronę. Natomiast zaangażowanie to najważniejszy deficyt badań marketingowych. Może warto zatem wyekstrahować z gier elementy budujące naturalne, zdrowe zaangażowanie, a następnie wprowadzić je do badań marketingowych? Zanim wyczerpująco odpowiemy na to pytanie, uporządkujmy nieco interesujące nas pojęcia.

Czym jest gra? Na przełomie wieków XX i XXI nastąpił rozwój naukowego podejścia do gier, podjęto próby ich nazwania i opisania. Jeszcze w połowie ubiegłego wieku Ludwig Wittgenstein powiedział, że nie sposób wyrazić, czym jest gra. Tymczasem współcześni badacze gier wykazali, że gry, pomimo ich bogactwa i różnorodności, łączy kilka elementów. Jane McGonigal, znana projektantka gier, wymieniła owe wspólne i niezbędne cechy gier[15]:

- cel - wynik gry, do którego dążą gracze;

- zestaw reguł, które ograniczają sposób, w jaki gracze mogą osiągnąć cel gry;

- informacja zwrotna (ang. feedback), która uświadamia graczom, jak daleko są od osiągnięcia celu; w ramach informacji zwrotnej mieści się również reguła dotycząca momentu uznania gry za zakończoną;

- dobrowolne uczestnictwo - każdy z uczestników gry świadomie i z własnej woli akceptuje zarówno reguły gry, jak i jej cel oraz sposób otrzymywania informacji zwrotnej.

Jedną z najbardziej znanych, prostych i jednocześnie popularnych definicji gier zaproponował filozof Bernard Suits w 1978 r. (na tej definicji opiera się również Jane McGonigal). Według niego: "[...] granie w gry jest dobrowolną próbą pokonania niekoniecznych przeszkód"[16].

Takie postawienie sprawy oczywiście nie wyczerpuje tematu. W innych definicjach nacisk jest kładziony na rozróżnienie pomiędzy "grą" a "zabawą". W przeciwieństwie do gry zabawa zwykle nie jest zorientowana na konkretny cel. Autorzy popularnego podręcznika do projektowania gier wymienili 8 definicji gier[17]. Wszystkie definicje mają wiele cech wspólnych, spośród których wyróżnijmy kilka niepojawiających się w definicjach Suitsa i McGonigal:

- występowanie pewnej formy konfliktu;

- związek z podejmowaniem decyzji;

- kreowanie sztucznej i bezpiecznej przestrzeni poza zwykłym życiem.

Co powoduje, że gry tak bardzo angażują? Tłumaczy to fakt, że ludzie są ewolucyjnie predestynowani do grania. Odpowiadają za to procesy biochemiczne zachodzące w mózgu. Jednym z nich jest "pętla kompulsywna", inaczej zwana "pętlą dopaminową". Przebieg tego procesu jest zaprezentowany na rysunku 1.2.

Rys. 1.2. Pętla kompulsywna

Źródło: Opracowanie własne na podstawie: K. Pacewicz, The dopamine loop and its discontents. Analysis of Gamification by Design as biopolitical power / knowledge [w:] Gamification. Critical Approaches, praca zbiorowa pod red. J. Kopcia, K. Pacewicza, Artes Liberales, Uniwersytet Warszawski, Warszawa 2015.