Beata Grochala
METODOLOGIE I METODY
1. MEDIOLINGWISTYKA (LINGWISTYKA MEDIÓW)
Lingwistyka mediów, nazywana także mediolingwistyką, to podstawowy termin kształtujący ujęcie badawcze związku języka i mediów zaproponowane przez Bogusława Skowronka. Autor pisze: "Mediolingwistyka zajmuje się językowym wymiarem komunikacji medialnej - medialnym użyciem języka. W mediolingwistyce język, charakterystyczny dla poszczególnych technologii medialnych, traktowany jest jako bardzo specyficzna, posiadająca własne cechy dystynktywne praktyka poznawcza (kognitywna) oraz systemowo-komunikacyjna (lingwistyczna). Konkretne medium w charakterystyczny sposób dla własnej technologii zawsze oddziałuje na język (system), komunikację (wzorce i tryby społecznej cyrkulacji znaczeń) oraz teksty (we wszystkich swych wymiarach). Mediolingwistyka szuka wyjaśnień zjawisk językowych w rzeczywistości pozajęzykowej, jaką w tym przypadku stanowi rzeczywistość medialna (wraz z jej licznymi kontekstami). A zatem mediolingwistyka zajmuje się całym spektrum zachowań i realizacji językowych oraz tekstów przekazywanych za pośrednictwem i przy współudziale mediów masowych" (Skowronek 2013: 17-18). Dalej badacz wskazuje na zakres badań mediolingwistycznych: "W mediolingwistyce najistotniejsze jest pytanie, co media robią z językiem i komunikacją, w jakim stopniu modelują zachowania komunikacyjne oraz system gramatyczny polszczyzny oraz w jaki sposób, za pomocą jakich (bo zawsze odpowiednio dobranych) środków werbalnych wpływają na konceptualizacje rzeczywistości w społeczeństwie (u poszczególnych odbiorców). Media (o właściwym dla siebie aparacie i dyspozytywie) zawsze w badaniach usadowione być muszą w towarzyszących im kontekstach kulturowych, ideologicznych, biznesowych, politycznych i społecznych. Mediolingwistyczne analizy winny ukazywać i wyjaśniać wieloaspektowe, wzajem warunkujące się uwikłanie systemu językowego, sposobów porozumiewania się, przekazów (konkretnych tekstów), samych technologii medialnych oraz zewnętrznych okoliczności ich funkcjonowania. Mediolingwista musi spoglądać na wszelkie realizacje językowe motywowane medialnie w ich "naturalnym" środowisku - w kontekście konkretnego przekaźnika, współczesnej wiedzy o mediach oraz tendencji rozwojowych kultury i językoznawstwa" (Skowronek 2013: 251).
2. PRZEDMIOT I OBIEKT MEDIOLINGWISTYKI
Aby prawidłowo zdefiniować metodę badawczą, należy precyzyjnie określić przedmiot i obiekt badań dysycpliny. W odniesieniu do mediolingwistyki wyczerpująco zagadnienia te prezentuje Bogusław Skowronek: "Głównym przedmiotem zainteresowań w analizach mediolingwistycznych są wszelkie fakty językowe warunkowane (motywowane) czynnikami medialnymi - czyli, takie zdarzenia lingwistyczne, których kształt i charakter określają poszczególne media, wraz z kontekstami swego funkcjonowania, tak technologicznymi, jak i społeczno-kulturowymi-ideologicznymi" (Skowronek 2013: 19). Badacz zaznacza także, które z mediów są dla mediolingwistów szczególnie cenne: "(...) najistotniejszymi dla badań mediolingwistycznych są te media - obszary komunikacyjne - technologie, których udział w tworzeniu kapitału kulturowego u odbiorców jest dziś największy; te, które rozumiane jako "maszyny sensu" generują kognitywnie "mocne" medialne obrazy świata - relewantne znaczeniowo (tak indywidualnie, jak i społecznie). (...) Media jako bazę wyjściową dla swych przekazów przyjmują utrwalone kulturowo struktury kognitywne składające się na racjonalność potoczną (inaczej: wspólną bazę kulturową), odwołują się do wiedzy i doświadczeń znanych przeciętnemu użytkownikowi. (...) Interakcję "media - medialne wizje rzeczywistości - użytkownicy mediów" można uznać w mediolingwistyce za podstawowy model opisujący współczesną kulturę" (Skowronek 2013: 49, 62, 73). Dalej Skowronek wyraźnie precyzuje zakres badań mediolingwistycznych: "Badacz mediolingwista jako przedmiot badań winien traktować wszelkie "lingwistyczne aspekty komunikatów medialnych", inaczej ujmując, wszelkie "warunkowane medialnie formy językowe". Przedmiotem badań mediolingwistycznych jest więc komunikacja medialna i jej językowe realizacje. Wyznacznikami tak rozumianego przedmiotu badań muszą być jednak: znakowa (językowa) struktura, jej organizacja (ostatecznie uspójniana jednakże w akcie odbioru), walor poznawczy (generowanie sensownych znaczeń jako pewnej całości), wymiar interakcji społecznej (funkcjonowanie w ramach komunikacyjnych praktyk medialno-kulturowych), usytuowanie dyskursywne (uzależnienie kontekstualne, sens jako konstrukt światopoglądowy) (...). Meta-kontekstem dla mediolingwistycznych działań badawczych powinna być oczywiście ogólna wiedza językoznawcza oraz wiedza medioznawcza połączone z zastosowaniem uszczegółowionych, sfunkcjonalizowanych metodologii, odnoszących się do konkretnych zjawisk werbalno-medialnych. Trudno sporządzić listę wszystkich czynników, które wpływają na znaczenie określonego tekstu medialnego (mediotekstu). Z pewnością wziąć trzeba pod uwagę kilka zasadniczych kontekstów: kontekst językowo-komunikacyjny (wszelkie inne zjawiska lingwistyczne i komunikacyjne towarzyszące sytuacyjnie badanemu zdarzeniu werbalnemu i wpływające na jego interpretację), kontekst danego medium (charakterystyczne cechy określonej technologii medialnej, które wpływają na funkcjonowanie i kształt analizowanego tekstu), kontekst interpersonalny (charakterystyki socjokulturowe interlokutorów, szczególnie w zdarzeniach, które zakładają wymiany dialogowe, także ewentualne elementy pozawerbalne), wreszcie kontekst kulturowy (wszelkie zewnętrzne uwarunkowania dyskursywne, społeczne, ideologiczne). Przedstawiona lista na pewno nie wyczerpuje wszystkich możliwych kontekstów ważnych w analizie zjawisk językowych motywowanych medialnie. W dużej mierze uzależnione jest to również od kompetencji interpretatora" (Skowronek 2013: 106, 110-111).
2.1. Analiza dyskursu
Analiza dyskursu to metoda badawcza, która na przestrzeni lat zmieniała się w zależności od sposobu definiowania samego dyskursu. Maciej Kawka zwraca uwagę na wieloaspektowość tego podejścia badawczego: "Dla jednych badaczy analiza dyskursu może oznaczać (...) bardzo wąsko zakrojone przedsięwzięcie badawcze, którego uczestnicy skupiają się na pojedynczej wypowiedzi lub, najwyżej, na rozmowie dwojga ludzi, np. rozmowie rodzinnej, towarzyskiej lub wywiadzie prasowym. Dla innych dyskurs jest synonimem systemu społecznego, a dyskursy dosłownie konstytuują świat społeczny i polityczny" (Kawka 2012: 8). Po ukazaniu skrajnych sposobów definiowania dyskursu Kawka definiuje samą metodę: "Tradycyjna analiza dyskursu skupia się na analizowaniu mowy i tekstu w kontekście. Jest to koncepcja, która obejmuje przede wszystkim reguły rządzące strukturą zdania lub grup zdań w mowie lub piśmie (...) to opis abstrakcyjnych form zdaniowych to znaczy: porządku wyrazów, fraz i wypowiedzeń, a także innych rodzajów relacji syntaktycznych i sensów: struktury tematyczno-rematycznej, kohezji i koherencji" (Kawka 2012: 29) oraz wskazuje jej cel: "Za cel analizy dyskursu [specjaliści - dop. A.K.] uznają zaś ujawnianie pojęciowych elizji i pomyłek, za pomocą których język sprawuje swoją władzę, a analiza dynamiki odpowiedzialnej za strukturę tekstów musi być częścią analizy mechanizmów, za pośrednictwem których dyskursy reprodukują i transformują świat materialny" (Howarth 2008, za: Kawka 2012: 22).
Tomasz Piekot konstatuje: "Analiza dyskursu powinna zatem prowadzić do rekonstrukcji jego formalnej i semantycznej struktury. Proces pierwszy można by za van Dijkiem nazwać poszukiwaniem superstruktury, proces drugi - poszukiwaniem makrostruktury. Superstruktura to skonwencjonalizowana forma organizacji tematu, którą należy zdefiniować jako uporządkowany, wieloelementowy schemat ułatwiający odbiorcy dotarcie do sensu globalnego; to coś w rodzaju abstrakcyjnego szablonu, który nadawca wypełnia konkretnym materiałem leksykalnym. Schemat taki, zależnie od typu tekstu, intencji nadawcy i rzeczywistości pozajęzykowej, którą tekst werbalizuje, może mieć charakter opisowy, narracyjny lub argumentacyjny (Duszak 1998: 182), może też być mniej lub bardziej uszczegółowiony i przybierać postać ramy lub scenariusza. Tak rozumiana superstruktura składa się ze stałych i przewidywalnych, a zatem prototypowych elementów organizujących treść wypowiedzi, która staje się tym samym bardziej czytelna (...). Pojęcie makrostruktury z kolei reprezentuje globalne znaczenie tekstu czy dyskursu. Niełatwo jednak odpowiedzieć na pytanie, o czym jest tekst?, ponieważ końcowy sens nie jest jednoznaczny i zależy od czynników wewnątrztekstowych i pragmatycznych. Właściwe odczytanie powinno być jednak zasugerowane (podpowiedziane) przez nadawcę w strategicznych pozycjach tekstu (np. tytuł, początek i koniec tekstu, rama metatekstowa itp.). Zdaniem Duszak (1989: 191) miejsca te ułatwiają lub antycypują lekturę i właśnie na nich odbiorca skupia swoją uwagę najbardziej (...). Poszukiwanie struktur różnego typu nie jest ostatecznym celem analizy dyskursu. Interakcyjna koncepcja tekstu zakłada bowiem, że struktury są tylko formą działania za pomocą języka, a sam tekst jest zapisem decyzji nadawcy (Duszak 1998: 55). Struktura dyskursu jest tym samym nierozerwalnie związana z pojęciem strategii, które oznacza świadomy proces organizowania wypowiedzi. Wybór schematu narracyjnego zamiast argumentacyjnego czy jakakolwiek inna próba nadania tekstowi sensu globalnego ma charakter strategiczny" (Piekot 2006: 33-36).
Małgorzata Lisowska-Magdziarz podkreśla, że: "Klasyczna analiza dyskursu koncentruje się na zachowaniach językowych ludzi, słusznie dostrzegając w komunikacji językowej potężne narzędzie nie tylko informowania, ale też perswadowania, przymusu i ustanawiania hierarchii społecznej. Dyskursy współczesnych mediów niezwykle rzadko jednak budowane są i jedynie przy pomocy tekstu mówionego lub pisanego. Mieszana, wielomodalna (!) natura komunikacji sprawia, że dyskurs rozwija się nie tylko przy pomocy słów, lecz także towarzyszących im obrazów, muzyki, dźwięków, gestykulacji" (Lisowska-Magdziarz 2019: 40). Takie wieloaspektowe podejście do dyskursu powoduje, że powinien być on badany transsemiotycznie, z nastawieniem "na odkrywanie interakcji między kodem werbalnym, wizualny i audialnym" (Piekot 2006: 284). W tym kontekście Iwona Loewe zwraca uwagę na konieczność zredefiniowania analizy dyskursu w odniesieniu do mediów: "Analityka mediacji jest metodą postępowania badawczego, która uwzględnia zanurzenie tekstów medialnych w obiektach technologicznych, jak i relacjach społecznych, próbując wkomponować w nie multimodalność. Multimodalna analiza dyskursu to badanie cech wizualnych i językowych tekstów medialnych: fotograficzno-wizualnych, graficzno-obrazowych, dźwiękowo-językowych" (Chouliaraki 2008: 305, za: Loewe 2018: 105). Z kolei Lisowska-Magdziarz konkluduje: "Multimodalna analiza dyskursu przydatna jest do bardzo wnikliwego, głębokiego, szczegółowego rozbioru wielomodalnych wypowiedzi. Wypracowane przez nią techniki rozbioru mają też praktyczną wartość, gdy chcemy się skupić na dynamice władzy i wiedzy w pojedynczych dyskursach osób czy instytucji edukacyjnych, podmiotów politycznych czy rynkowych - stąd jej i zastosowanie do analiz podręczników czy reklam. W jej obszarze podejmowane i są też próby stworzenia czegoś w rodzaju opisu całych metafunkcjonalnych systemów poszczególnych trybów" (Lisowska-Magdziarz 2019: 120).
Na praktyczne zastosowanie analizy dyskursu zwraca uwagę Alina Naruszewicz-Duchlińska: "W analizach dyskursu komputerowo zapośredniczonego (CMD) istotną rolę odgrywają czynniki medium (medium factors) (Herring 2007). W grupach dyskusyjnych należą do nich m.in. kanał komunikacji (wizualny, zawierający teksty), asynchroniczność, trwałość, rozmiar (ograniczenie liczby znaków w komentarzach) i format wiadomości, filtrowanie (np. możliwość automatycznego usuwania przed przeczytaniem listów od niepożądanych potencjalnych interlokutorów) oraz sposób cytowania" (Naruszewicz-Duchlińska 2011: 7).
2.2. Analiza semiotyczna (semiologiczna)
Analizę semiotyczną uznać należy za odmianę analizy dyskursu. Potwierdza to Małgorzata Lisowska-Magdziarz, która pisze: "Semiologicznie zorientowana analiza dyskursu będzie więc brała pod uwagę nie tylko zachowania językowe ludzi w dyskursie, ale i wszystkie inne zachowania komunikacyjne, prowadzące do wytworzenia zespołów tekstów, połączonych wspólną treścią, tematem lub problematyką, celem, relacjami nadawczo-odbiorczymi, stylem i estetyką oraz wewnętrznymi treściowymi i formalnymi wykładnikami spójności, pozwalającymi na identyfikację przynależności tekstów do wspólnego i dyskursu" (Lisowska-Magdziarz 2019: 40). Badaczka zwraca przy tym uwagę na zachowania użytkowników tekstów, ich celowość: "ludzie nie użytkują tekstów po to, żeby dokonać ich wnikliwej analizy (chyba że są skupionymi na tekście, zaangażowanymi fanami - to jednak sytuacja szczególna i stosunkowo rzadka). Na ogół lektura, oglądanie, słuchanie, gra są częścią życia codziennego, wpisaną w jego rytmy i zależną od bilansu czasowego, dostępu do narzędzi i możliwości poznawczych. Same w sobie mają też charakter rutynowy i cykliczny. Większość tekstów jest więc odbierana w sposób nieuważny, wyrywkowy, podczas wykonywania innych czynności - praktyki medialne są częścią szerszego zestawu praktyk społecznych i rytuałów życia codziennego. Są natomiast także takie teksty medialne, które okazują się dla odbiorców bardzo ważne i są odbierane w całości i w skupieniu, także wielokrotnie. Oddziaływanie tekstu i jego możliwe interpretacje będą się w zasadniczy sposób różniły w zależności od tego, w jakiej mierze tekst jest jedynie częścią codziennej rutyny, w jakiej zaś - jest ważny, wyczekiwany i wyróżniany" (Lisowska-Magdziarz 2019: 58). W obrębie analizy semiologicznej Lisowska-Magdziarz wyróżnia dwa podstawowe wymiary: strukturalny i poststrukturalny. "Analiza strukturalna polega na odnalezieniu w tekście wewnętrznego porządku, logiki, struktury oraz wskazaniu związków tej struktury z większym systemem. Tekst powstaje z relacji pomiędzy znakami: wszystkie znaki w tekście pozostają w poziomej relacji do innych znaków, należących do tej samej kategorii logicznej, a także do wszystkich takich znaków poza tekstem. Analiza polega więc - najprościej rzecz ujmując - na zidentyfikowaniu znaków konstytuujących tekst oraz wskazaniu, jakie są wewnętrzne relacje pomiędzy nimi, a także jakie relacje łączą te znaki z całym repertuarem, który miał do dyspozycji ten, kto tworzył tekst. Mówimy wówczas o analizie syntagmatycznej i paradygmatycznej, o syntagmatycznej i paradygmatycznej osi analizy. Rozbiór paradygmatyczny i syntagmatyczny to sposoby strukturalnej analizy tekstu wielomodalnego (...). Nie ma uniwersalnego modelu analizy paradygmatycznej, można jednak zaproponować stały zestaw pytań, na które powinna ona odpowiadać. Rozważmy następujące zagadnienia: Jaki jest główny temat analizowanego tekstu? Jest to pytanie o informacyjny sens tekstu, lecz również o jego znaczenia implikowane i symptomatyczne. Prowadzi do niezwykle istotnego zagadnienia "wielkich tematów", motywów czy toposów, które są przedmiotem intensywnego zainteresowania i wielokrotnej obróbki w kulturze zmediatyzowanej w kapitalistycznych społeczeństwach konsumpcyjnych. (...) niemal wszystkie teksty naszej kultury obracają się wokół kilku wielkich tematów: płci i rodzaju (męskości i kobiecości), seksu, rodziny, młodości i starości, normy i nienormalności, zdrowia i choroby, nieśmiertelności, bogactwa i biedy, wiedzy i władzy, tożsamości indywidualnej i zbiorowej. Odnajdziemy je w przeważającej większości, jeśli nie we wszystkich tekstach kultury zmediatyzowanej. Występują we wzajemnych powiązaniach i służą do opowiadania o wielu tematach. Trzeba przy tym pamiętać, że wybór motywu nie zawsze jest całkowicie przezroczysty, logiczny czy naturalny. Temat seksu i płci pojawi się w transmisji z wyścigu Formuły 1, w debacie politycznej, talent show i programie kulinarnym, czasem zupełnie logicznie, niekiedy zaś jako arbitralny wybór, sposób na przyciągnięcie uwagi odbiorcy. Talk-show może się okazać dyskusją o władzy i pieniądzach, teleturniej - realizować wątek rodziny, edukacyjny program poradniczy skupiać się może na definicji piękna i brzydoty. Nieoczywisty, pozornie nielogiczny lub nietypowy wybór zwraca uwagę już na pierwszy rzut oka. Niekiedy jednak to, w jaki sposób temat został zrealizowany, ujawnia się dopiero po głębszej analizie. Jakie zestawy znaków/repertuary/schematy dały podstawę do sformułowania tekstu?; Jaką formę jego realizacji wybrano? Wybierając taki, a nie inny znak, przywołujemy w myśli cały potencjalny repertuar znaków podobnych co do swej treści, konotacji, wyglądu/brzmienia, struktury, potencjału metaforycznego. Rozważenie, jaki repertuar stał prawdopodobnie za wyborem takiego, a nie innego znaku, wymagać będzie uwzględnienia prawdopodobnego stanu wiedzy i doświadczeń kulturalnych autora/nadawcy tekstu (jeśli możemy mieć do nich dostęp), doświadczeń i zestawu referencjalnego grupy docelowej. Przywołamy też znane nam użycia tych znaków w podobnych sytuacjach. Nadawca będzie zapewne poszukiwał podobnych rozwiązań, ale możliwe też, że celowo dokona takiego właśnie wyboru, który zdecydowanie nie będzie naśladował dotychczasowych. Twórca tekstu medialnego zazwyczaj ma do dyspozycji olbrzymi repertuar znaków konstytuujących rozmaite modusy. Obserwacja tego, co wybrał twórca, jak również zwrócenie uwagi na to, co wyraźnie zostało pominięte lub ukryte, daje nam nie tylko wgląd w to, w jaki sposób może być rozumiany i interpretowany dowolny medialny tekst, lecz także, jakie się w nim zawierają wartości, przedzałożenia, upodobania i uprzedzenia twórców, ale też, jaka koncepcja odbiorcy - czyli jaka wizja audytorium projektowanego - towarzyszyła doborowi znaków. Ponieważ media są sferą komunikacji planowej i sprofesjonalizowanej, wybory twórców trzeba traktować jako celowe i logiczne, obliczone na osiągnięcie określonego efektu - interpretacji tekstu i reakcji na niego zgodnej z interesami autora/nadawcy. Analiza może być nakierowana na poszukiwanie porządku, regularności i konsekwencji w całym tym kompleksie wyborów dotyczących określonego tekstu. Może też mieć na celu odkrywanie błędów lub manipulacji (...). Syntagmatyczna analiza tekstu medialnego (przestrzeni) [to] tradycyjny, wsparty potężnymi siłami kultury sposób organizacji materiału kulturalnego i jego odczytywania, [który] doprowadził do całego szeregu skonwencjonalizowanych, wypróbowanych co do swej skuteczności komunikacyjnej sposobów organizacji tekstów medialnych. Efekt komunikacji - nasza interpretacja ważności i wzajemnych relacji elementów w komunikacie wizualnym lub wizualno-tekstowym - może mieć charakter odruchowy. Wynikać będzie z takiej strategii nadawcy, która bierze pod uwagę inercję odbioru u widza, przyzwyczajonego do konwencji i niepoświęcającego interpretacji tekstu zbyt dużej uwagi. Projektant tekstu może jednak manipulować naszą percepcją poprzez dodatkowe wskazówki ikoniczne, tekstowe, kolorystyczne, niekiedy dźwiękowe. Projektowanie rozpięte jest pomiędzy zaufaniem do inercji i bezwiednie przyswojonych odruchów percepcyjnych odbiorców a próbą kształtowania interpretacji i ograniczania polisemii poprzez celowe manipulowanie różnymi elementami tekstu (Kress, van Leeuwen 1996: 193-201)" (Lisowska-Magdziarz 2019: 235, 251-252, 276).
Praktyczny wymiar analizy semiotycznej odnajdziemy m.in. w publikacji Tomasza Piekota, który zwraca uwagę, że: "Analizę ikonicznej natury wiadomości dziennikarskich rozpocząć należy od fotografii - strategicznego miejsca dyskursu - która zdaniem Barthes'a podlega regułom analizy semiotycznej. Należy zatem przyjąć, że każde zdjęcie można opisać z perspektywy paradygmy i syntagmy i że można w nim wyróżnić dwa poziomy znaczeń, czyli denotację i konotację w sensie Barthes'owskim (1961, 1964, 1977)" (Piekot 2006: 113).
2.3. Analiza tekstu
Dla mediolingwistyki podstawowym obiektem badań jest szeroko pojmowany tekst. Bogusław Skowronek wskazuje, że: "Analizy wszelkich tekstów medialnych mogą odbywać się na trzech płaszczyznach: wytwarzania tekstu - tekstu jako produktu - recepcji tekstu. Jednak prototypowa procedura badawcza to analizy tekstu medialnego, czyli każdego wyodrębnionego zdarzenia lingwistycznego motywowanego medialnie" (Skowronek 2020: 116-117). Dalej Skowronek analizuje, w jaki sposób mediolingiwstyka może badać tekst: "Mediolingwistyka zajmuje się głównie badaniem konkretnych tekstów, konkretnych realizacji językowych, czyli badaniem użycia języka w jego medialnym kontekście. Tekst stanowi mechanizm generujący znaczenia, należy więc w postępowaniu badawczym zawsze go widzieć jako splot trzech płaszczyzn: lingwalno-komunikacyjnej, medialnej i kontekstualnej. Wszystkie one tworzą sploty semiotyczne, które leżą u podstaw generowanych w akcie odbioru znaczeń. A zatem "punkt wyjścia" w badaniach mediolingwistycznych może być wieloraki. Ujmując rzecz skrótowo: można dostrzegłszy interesujące zdarzenie lingwistyczne motywowane medialnie, zacząć od analiz systemowo-formalnych, by dojść do omówienia motywacji (usytuowań) medialnych i zewnętrznych uzależnień kontekstualnych ("od tekstu przez medium do praktyki dyskursywnej"). Można wreszcie, przyjmując zewnętrzne spojrzenie, szeroko kontekstualne, dopiero szukać egzemplifikacji szerszych zjawisk kulturowych, czy realizacji danej tendencji w analizie konkretnych przekazów ("od praktyki dyskursywnej przez medium do tekstu") (Skowronek 2013: 173).
Małgorzata Lisowska-Magdziarz formułuje wniosek: "Analiza tekstu medialnego (...) może koncentrować się zarówno na tym, w jaki sposób autor/nadawca próbuje projektować proces odbiorczy użytkowników i sterować potencjalnymi nawiązaniami hipertekstowymi, jak i na tym, jaki potencjał hipertekstualny otwiera tekst, jakie mogą być jego potencjalne - bardziej albo mniej zaplanowane przez autora/nadawcę - odczytania" (Lisowska-Magdziarz 2019: 373).
Badaczka odwołuje się m.in. do strukturalnej analizy tekstu, zwracając uwagę na jego spójność, która "przejawia się w co najmniej czterech wymiarach: autorstwa, odbiorcy, treści i form. Teksty medialne są oczywiście zawsze wynikiem pracy zbiorowej. Spójność na poziomie autorstwa wyraża się nie tyle w obecności widocznej perspektywy autorskiej, ile w obecności w tekście wspólnej, względnie jednolitej ramy modalnej - sumy i rodzaju wiedzy, wartości, projektowanej relacji nadawczo-odbiorczej, będących wynikiem zastosowania wspólnych założeń co do celu, charakteru i projektowanych rezultatów tekstu przez wszystkie współtworzące go i rozpowszechniające go jednostki i instytucje. Wymaga to konsekwencji zarówno na poziomie doboru znaków, jak i założeń epistemologicznych oraz planowej struktury.
Spójność na poziomie odbiorczym będzie się wyrażała w istnieniu (i możliwości identyfikacji) w konstrukcji tekstu koncepcji określonej grupy/audytorium i docelowego, wyposażonej w określony poziom kompetencji komunikacyjnych, posługującej się wspólnymi modusami domyślnymi, zasobem referencjalnym, doświadczeniami kulturalnymi i umiejętnościami korzystania z afordancji technologii komunikacyjnych - bez względu na to, czy ma to być audytorium stosunkowo wąskie (czytelnicy portalu hobbystycznego, fani niszowego programu telewizyjnego), czy ogólnonarodowe lub wręcz międzynarodowe (odbiorcy telewizyjnej stacji informacyjnej). Nie wyklucza to powstania w obrębie projektowanego audytorium zróżnicowanych wspólnot interpretacyjnych. Jeśli jednak interpretacje podtrzymywane przez te wspólnoty mają być zgodne z intencjami i celami nadawcy, tekst musi mieć czytelne zaadresowanie.
Spójność treściowa musi pozwalać na względnie jednoznaczne interpretacje tekstu przynajmniej na poziomie referencyjnym i eksplicytnym. Interpretacje implicite i symptomatyczne będą raczej wynikiem negocjowania znaczeń wewnątrz społeczności odbiorczej. I tu jednak spójność treści może zwiększać lub zmniejszać szanse na interpretacje zgodne z intencjami autora/nadawcy.
Przekonanie audytorium o spójności treściowej tekstu może w tym względzie wynikać z odwołania się do jedności tematu lub do jedności i wspólnoty wiedzy odbiorców. Spójność formalna wyraża się w wewnętrznej koherencji syntagmatycznej tekstu, a także w dostosowaniu doboru medium oraz formy (kodu, gatunku, formatu, stylu, rejestru) do warunków medium oraz związanych z tekstem potrzeb komunikacyjnych. Spójność treściowa i formalna tekstu wyraża się w integracji i wzajemnej synergii aspektów paradygmatycznych (treści) i syntagmatycznych (formy) tekstu. Tekst uznamy za wewnętrznie koherentny, gdy:
- wszystkie elementy w nim obecne mają funkcję możliwą do określenia, a ich dobór ma charakter wewnętrznie homologiczny;
- dobór trybów jest funkcjonalny w stosunku do treści, a relacje pomiędzy nimi polegają na wzmacnianiu, rozwijaniu lub ujednoznacznianiu (zasada integracji źródeł; Baldry, Thibault 2006: 4);
- relacje pomiędzy trybami, pomiędzy znakami oraz pomiędzy znakami a strukturą tekstu są zrozumiałe, logiczne i konieczne;
- związki logiczne są jawnie wyeksponowane i podkreślone przez użycie metaznaków.
Poczucie spójności jest mocniejsze, gdy budowa i dobór treści tekstu wpisują się w już konwencjonalnie ustanowione, znane odbiorcom kody i konwencje gatunkowe" (Lisowska-Magdziarz 2019: 318-319).
Swoiste podsumowanie rozważań na temat metod postępowania badawczego w mediolingwistyce proponuje Skowronek: "wszystko zależy od konkretnego zjawiska językowego, medium, które je określa i przyjętych przez badacza celów analizy. Jednak punkt dojścia w dociekaniach zawsze powinien być jeden: krytyczne ukazanie lingwistycznej specyfiki badanego tekstu we wszelkich możliwych uwarunkowaniach medialnych i kulturowych (...). W analizie konkretnego tekstu wszystkie jego płaszczyzny (wzajem się motywujące i tworzące semiotyczną całość): lingwalno-komunikacyjna, medialna i kontekstualna powinny być omówione" (Skowronek 2013: 174-175).
W literaturze przedmiotu odnajdujemy także konkretne zastosowania omawianej metody do badania konkretnych tekstów medialnych. Należy do nich m.in. analiza komunikacji SMS-owej przeprowadzona z perspektywy tekstologii lingwistycznej przez Ewę Wolańską. Badaczka w następujące sposób prezentuje zastosowaną procedurę badawczą: "Wybór tej właśnie perspektywy badawczej sprawił, że w centrum zainteresowań stanęło tzw. użycie języka z jego różnymi jednostkami, poziomami i strukturami. Analiza tekstologiczna pozwoliła odnosić do siebie te jednostki i poziomy na płaszczyźnie funkcjonalnej, a tym samym wyjaśniać, dlaczego zostały użyte. Pozwoliła również wychodzić od lokalnego do globalnego poziomu tekstu, a także w odwrotnym kierunku. Niewiele dyscyplin oferuje tak szerokie ujęcie języka, komunikacji i interakcji oraz umożliwia koncentrowanie się na niewielkich, lecz znaczących typach tekstów, a także wyjaśnianie, jak ludzie używają języka i oddziałują na siebie" (Wolańska 2007: 130) Z kolei Agnieszka Mielczarek zastosowała pragmalingwistyczną analizę tekstu w analizie języka prezenterów radiowych (Mielczarek 2005).
2.4. Analiza treści
Magdalena Trysińska uważa, że "analiza treści jest popularną techniką badawczą, zapoczątkowaną w czasie II wojny światowej przez wywiad aliancki, który monitorował liczbę i rodzaj popularnych piosenek nadawanych przez europejskie stacje radiowe. Dzięki porównywaniu muzyki w stacjach niemieckich z muzyką innych stacji w okupowanej Europie alianci mogli określać zmiany w koncentracji wojsk na kontynencie (Wimmer, Dominick 2008: 210). W tej chwili jest to technika wykorzystywana przez medioznawców na całym świecie" (Trysińska 2015: 50). Należy jednak pamiętać, na co zwraca uwagę Trysińska, aby "oddzielić badania zawartości mediów (analizy treści) od badań ich recepcji i wpływu na odbiorcę. Należy także pamiętać, że sama analiza treści nie może służyć jako podstawa do wysuwania jakichkolwiek wniosków na temat wpływu wywieranego przez media (Wimmer, Dominick 2008: 215)" (Trysińska 2015: 50).
2.5. Analiza zawartości mediów (prasy)
Analiza zawartości mediów (content analysis) to jeden z ważniejszych sposobów badania tekstów informacyjnych. Tomasz Piekot uważa, że jej najważniejsza cecha to możliwość zrekonstruowania obrazu świata upowszechnianego w mass mediach. "Właśnie w tym obrazie ukryty jest kolektywny sposób myślenia i postrzegania rzeczywistości oraz wszystkie informacje potrzebne do zrozumienia samej wspólnoty, która go w procesie komunikacji wytworzyła. Można zatem powiedzieć, że analiza treści wiadomości pozwoli odpowiedzieć na pytanie, czy obraz świata zawarty w mediach informacyjnych jest w jakiś sposób warunkowany przez potoczne myślenie i światopogląd" (Piekot 2006: 260). Ten sam badacz prezentuje szczegółowy wywód na temat historii, zasad i zastosowania tej metody badawczej: "Źródła (...) tkwią zapewne w antycznej retoryce, a przednaukowe początki badań ilościowych sięgają drugiej połowy XIX wieku. W Polsce za prekursorską pracę tego typu uznaje się analizę wątku przemocy przeprowadzoną przez J.W. Dawida w 1886 roku (zob. Tetelowska 1963). Teoretyczne założenia analizy zawartości sformułował w roku 1935 Harold Lasswell, a pierwsze poważne badania przeprowadziła w latach 1940-1941 grupa War Time Comunication Study. Dotyczyły one przemian w świadomości społeczeństwa niemieckiego, a ich celem było przygotowanie gruntu dla skutecznej propagandy alianckiej. Po wojnie teoretykami tego nurtu byli Bernard Berelson, który określił formalne warunki poprawnej analizy (Berelson 1952: 18-19), oraz Ole R. Holsti - twórca klasycznej typologii badań ilościowych (1968; za: Pisarek 1983: 48-49). Koncepcja Berelsona zakładała ilościową, systematyczną, obiektywną i ekstensywną analizę jawnych treści przekazów medialnych i wyznaczyła jeden z dwóch głównych paradygmatów współczesnych badań zawartości mediów. Drugi paradygmat, alternatywny wobec pierwszego, to jakościowa analiza treści ukrytych. U jej podstaw leży założenie, że analiza empiryczna można odtworzyć system społecznych i kulturowych wartości, a także ujawnić zawarte w mediach stereotypy, ideologie i ukryte przejawy dyskryminacji. Klasyczne prace z tego zakresu dotyczą obrazu kobiety (Seggar i Wheeler 1973; Dominick i Rauch 1972; Gerbner i Gros 1976) i różnic między sposobami przedstawiania obu płci (Head 1954; Wlech i in. 1979), warstw społecznych, a także ras (Gerbner 1970) (...). Polskie prace empiryczne nawiązują raczej do modelu Berelsona. Propagatorką badań ilościowych na gruncie socjologii była Kłoskowska (1959), a szczegółową procedurę analizy sformułowała Tetelowska (1960: 7-22). Różnice pomiędzy koncepcjami obu badaczek oraz wszystkie zagadnienia teoretyczno-metodologiczne omówił Pisarek w książce Analiza zawartości prasy (1983). (...) nowsze ujęcia teoretyczne łączą tradycyjną analizę zawartości z ewolucyjną teorią poznania (Fiut 1998). (...) większość polskich badań empirycznych dotyczy prasy peerelowskiej, która była narzędziem perswazji systemu totalitarnego, w związku z czym ich wyniki są trudno porównywalne z rezultatami badań prowadzonych w tym czasie za granicą (...). Z kolei po roku 1989 badania ilościowe były raczej dość fragmentaryczne. Współczesna analiza zawartości ma najczęściej charakter normatywny i stoi na straży wolności mediów (umożliwia sprawowanie kontroli nad równym dostępem do mediów partii politycznych). Prac deskryptywnych, odtwarzających obraz świata przekazywany w polskich mediach informacyjnych, jest ciągle niewiele. Przykładem tego typu opracowania jest porównawcza analiza aktorów wydarzeń zagranicznych przedstawianych w prasie polskiej i brytyjskiej autorstwa Jacka H. Kołodzieja (1995b) (...). Inne prace z tego zakresu są dość wyrywkowe - badania dotyczą wątku przestępczości (Nawara 1997), transformacji systemowej (Pamuła 1996), a także sposobu prezentowania świata przez różne pisma (Kołodziej 1995a; Płaneta 1995)" (Piekot 2006: 64-67). Małgorzata Lisowska-Magdziarz pokazała z kolei, jak kształtuje się zawartość współczesnych serwisów informacyjnych: "zawartość ta nawet w wymiarze statystycznym daleka jest od zrównoważenia, wiadomości zaś, przedstawiane w legitymizujący sposób, często są w gruncie rzeczy relacjami z tzw. pseudowydarzeń czy, jak je określa potoczna polszczyzna, wydarzeń medialnych, które tylko po to się organizuje, żeby przyciągnąć uwagę mediów, albo które same media rozbudowują i wzmacniają w jednym tylko celu, a mianowicie by mieć atrakcyjny materiał" (Lisowska-Magdziarz 2008: 159). Z kolei Magdalena Trysińska przyjrzała się medialnemu obrazowi rodziny odtworzonemu na podstawie analizy zawartości mediów. Badaczka konkluduje: "Medialne obrazy rodziny są inspiracją dla badań naukowych, zwłaszcza socjologicznych i pedagogicznych, od wielu lat. Już w latach 50. XX wieku cennym źródłem wiedzy na ten temat była prasa kobieca. Justyna Szulich-Kałuża (2013: 18) wskazuje na fenomen tygodnika "Przyjaciółka", który posłużył do wieloaspektowych analiz obejmujących społeczną problematykę małżeństwa i rodziny, a także statusu społecznego kobiet pełniących role żon i matek. (...) W polskim reportażu prasowym (po 1989 roku) dominuje przygnębiający obraz rodziny (Wolny-Zmorzyński 2005: 145-154). Reporterzy zwracają uwagę na trudności związane z sytuacją materialną, bezrobociem, często alkoholizmem mężczyzn nieumiejących sprostać problemom życia codziennego, przeciążeniem kobiet, które nierzadko samotnie wychowują dzieci, wreszcie chorobami, zwłaszcza dzieci. Zdecydowanie rzadziej pojawia się obraz rodziny dobrze prosperującej. Ta jest częściej bohaterem czasopism kolorowych, jak Elle, Gala, Twój Styl. Tu dominuje obraz rodziny nowoczesnej, egalitarnej, w której nie ma sztywnego podziału ról. Akcentuje się rolę kobiety samodzielnej, realizującej się nie tylko w domu, ale także w życiu zawodowym. Takiemu obrazowi kobiety nowoczesnej towarzyszy obraz mężczyzny aktywnie uczestniczącego w życiu rodzinnym, w tym w wychowaniu dzieci (Szulich-Kałuża 2010)" (Trysińska 2015: 28).
2.6. Badania odbioru mediów
Zdaniem Bogusława Skowronka: "Odbiór mediów (interpretacja odpowiednio ujęzykowionych medialnych obrazów świata) jest dla każdego użytkownika przede wszystkim zadaniem poznawczym. W jego trakcie dzięki różnym strategiom heurystycznym oraz typom przetwarzania informacji odbiorca może tworzyć reprezentacje mentalne na różnych poziomach, poczynając od percepcyjnego rozpoznawania obiektów i postaci, na wysoce abstrakcyjnych interpretacjach zjawisk kończąc. Kognitywny (antropocentryczny) model nadawania znaczeń podczas odbioru przekazów medialnych można rozumieć jako rodzaj "transakcji", jakiej człowiek dokonuje z percypowanym tekstem. To aktywny i świadomie budowany proces, w którym dochodzi do znaczeniowych negocjacji między konkretnym przekazem (wskazówkami tekstu, nie hipotetyczną intencją nadawcy medialnego) oraz odbiorcą, a dokładniej: jego wiedzą o świecie, kulturze i innych dziełach sformatowaną w schematy poznawcze i utrwaloną w gestaltach doświadczeniowych (fundamentalne znaczenie ma w tym zakresie zjawisko amalgamacji kognitywnej - stapiania przestrzeni mentalnych). W trakcie tak rozumianego tworzenia znaczeń człowiek oddziałuje na teksty medialne i teksty te oddziałują na niego. Lektura zawsze bowiem odsyła do egzystencji odbiorcy i odwrotnie: życie interpretatora, jego poglądy, społeczne i kulturowe usytuowanie mają zasadniczy wpływ na tworzone przez niego sensy. Tworzone sensy są więc zawsze podmiotowe, zmienne, uzależnione od rozmaitych szerokich uwarunkowań kontekstualnych, w tym indywidualnych, egzystencjalnych" (Skowronek 2013: 74). Ten teoretyczny konstrukt ilustrują badania społecznego odbioru mediów relacjonowane przez Tomasza Piekota. Badacz na ich podstawie podsumowuje: "nie każdy ogląda wiadomości lub czyta gazetę w celu zaspokojenia potrzeb informacyjnych. Okazuje się, że motywacje są bardziej złożone, a w grę wchodzą także inne czynniki. Szczegółowo wyjaśnia to tzw. teoria użytkowania i korzyści" (Piekot 2006: 90).
2.7. Krytyczna analiza dyskursu
Kluczowe pojęcia dla krytycznej analizy dyskursu to dyskurs i krytyka. Anna Hanus zwraca uwagę, że: "Krytykowanie w ramach badań nad dyskursem kojarzone jest głównie z podejściami tzw. krytycznymi, tj. z anglosaską Critical Discourse Analysis (CDA) z wywodzącą się z niemieckiego kręgu kulturowego Kritische Diskursanalyse (KDA), oraz z Critical Language Study (CLS). Wymienione szkoły swój sposób rozumienia krytyki przejęły, jak się przyjmuje częściowo od tzw. Szkoły Frankfurckiej, pojmującej krytykowanie jako preskryptywny program analizy, który jest przede wszystkim zorientowany praktycznie i może być wykorzystywany do własnych potrzeb przez grupy sprawujące władzę, częściowo zaś od Michaela Foucaulta, który wyrażał przekonanie, że dyskurs, rozumiany jako język w użyciu, stanowi rodzaj działania społecznego" (Hanus 2019: 83). Bogusław Skowronek podkreśla, że mediolingwistyka jako nauka korzystająca "z teoretycznego zaplecza lingwistyki kulturowej, semantyki kognitywnej, pragmatyki językowej i socjolingwistyki, w sposób naturalny posługiwać się winna aparaturą badawczą wszystkich wymienionych dyscyplin" (Skowronek 2013: 154). Jednak za nadrzędną procedurę metodologiczną badacz uznaje krytyczną analizę dyskursu - KAD (Critical Discourse Analysis, CAD). Hanus umiejscawia KAD wśród innych nurtów badawczych o orientacji językoznawczej rozwijających się w obrębie postfoucaultowkich rozważań nad dyskursem. Nazywa ten okres fazą adaptacji myśli Foucaulta i, odnosząc się do badań w obszarze niemieckojęzycznym, wymienia następujące metody: "krytyczną analizę dyskursu [Kritische Diskursanalyse] i historyczną semantykę dyskursu [Historische Diskurssemantik], zwaną także lingwistyczną historią dyskursu [Linguistische Diskursgeschichte] reprezentowaną przez grupę z Heidelbergu/Mannheim [Heidelberger/Mannheimer Gruppe] oraz badania uprawiane przez grupę z Düsseldorfu [Düsseldorfer Gruppe] i grupę z Oldenburga tzw. projekt z Oldenburga [Oldenburger Projekt]" (Hanus 2018: 17). Dalej Hanus konkluduje: "Foucaultowski aspekt władzy znalazł się w centrum zainteresowań wszystkich wymienionych wcześniej grup/szkół badawczych. Jednakże przemyślenia Foucaulta na temat władzy w dyskursie i władzy dyskursów przejęła głównie i najpełniej wykorzystała krytyczna analiza dyskursu. Przedstawiciele tej grupy podjęli próbę "uświadomienia ludziom najczęściej nieuświadomionego wzajemnego wpływu języka i struktury społecznej, ingerencji w praktykę społeczną i relacje społeczne" (Keller 2007: 28), czyli ukazania związku pomiędzy społeczeństwem, jednostką a językiem (por. też Duszak 1998)" (Hanus 2018: 21). Z kolei Anna Sokół-Klein wskazuje na początki tej metody badawczej: "Krytyczna analiza dyskursu jako samodzielna metoda badawcza wyodrębniła się w Europie Zachodniej pod koniec lat 80. XX wieku. Jak wspominają Anna Duszak i Norman Fairclough, "KAD postrzegać można jako rodzinę różnych podejść krytycznych do skomplikowanej relacji między językiem, czy dyskursem, a innymi elementami (momentami) procesów społecznych" (Duszak, Fairclough 2008, s. 8). KAD zajmuje się więc relacją między dyskursem (przejawiającym się w sposobie myślenia jednostki, wyznawanymi przez nią wartościami) a rzeczywistością niedyskursywną (zjawiskami ekonomicznymi, politycznymi i in.), nie ogranicza się zatem tylko do analizy elementów społecznych, które są odzwierciedlone w języku (jak możemy zaobserwować w analizach dyskursów), lecz obserwuje związek między dyskursem (definiowanym jako semioza), który powstaje dzięki społecznej interakcji i jest nieodłącznym elementem zjawisk społecznych, a wszystkimi aspektami niedyskursywnymi. Badacz KAD jest zatem łącznikiem między "procesami społecznymi a cechami tekstów" (Duszak 2010, s. 34)" (Sokół 2017: 17,32).
Bogusław Skowronek wnikliwe uzasadnia, dlaczego KAD stanowi podstawową metodę badawczą mediolingwistyki. Badacz konstatuje: "Rudymentarnym założeniem mediolingwistyki jest posiadanie cech "lingwistyki krytycznej". Krytycznej, tzn. mającej na celu nie tylko opis formalnych elementów danego tekstu językowego motywowanego medialnie, ale przede wszystkim służącej ujawnianiu szerszych jego odniesień do struktur i procesów społecznych, komunikacyjnych, politycznych, kulturowych oraz rzecz jasna technologiczno-medialnych. Dzięki badaniu ukrytych relacji i związków przyczynowych między konkretnymi tekstami a ich szerszymi, zewnętrznymi, kontekstualnymi usytuowaniami mediolingwistyka łączy się z praktykowaną w badaniach kulturoznawczych tzw. "krytyczną analizą dyskursu medialnego" (critical analysis of media discourse). Krytycyzm KAD wynika także z podstawowych założeń teoretycznych mediolingwistyki. Media są dziś najważniejszą częścią kultury, podstawą powszechnej wymiany komunikacyjnej, są instytucjami narodowymi, korporacyjnymi, zawsze podporządkowanymi politycznie, finansowo, organizacyjnie - nigdy nie działającymi w próżni społeczno-kulturowej. Nie ulega wątpliwości, że media nigdy nie były neutralnymi "przekaźnikami" informacji, zawsze natomiast stanowiły element relacji władzy i jej społecznego wyrazu. Słowo w aktach komunikowania medialnego nigdy nie jest "niewinne", nie niesie tylko "samych" treści, zawsze jest dyskursywnie usytuowane, a w mediach - bez wyjątku - jest też zawsze ideologicznie "obciążone", odsłania bowiem (w krytycznej procedurze analitycznej) określony wieloaspektowy profil medialny, który stoi "za" użyciem danego komunikatu, będącego częścią medialnego obrazu świata. Krytyczne analizy winny służyć odkrywaniu i opisywaniu perswazyjnego wymiaru przekazów medialnych; jak wyrażają one kulturowe, estetyczne, ekonomiczne, społeczne i także polityczne zamierzenia określonych grup społecznych; jak ujawnia się z kolei nierówny dostęp niektórych wspólnot do mediów; jak wreszcie wyglądają relacje władzy oraz podkreślanie i umacnianie przez nią własnej pozycji w hierarchii społeczne. Krytyczna lingwistyka (KAD) jest więc strategią, w której badacz i interpretator języka, dokonując uważnej analizy tekstu motywowanego medialnie - poprzez namysł nad całością struktury i kontekstami - wychodził jednocześnie "poza" ów tekst, dostrzegał to, co "niewidoczne" (celowo ukrywane), a co wydaje się być oczywiste i naturalne. Idzie w krytycznej analizie, by pozbawiać językowe teksty tej ich "naturalności" i "neutralności", demaskować - denaturalizować - uwikłanie w dyskursywne (społeczno-kulturowo-polityczno-ideologiczno-technologiczne) mechanizmy kreowania znaczeń" (Skowronek 2013: 154-157). Na rolę mediów w krytycznej analizie dyskursu zwraca także uwagę Małgorzata Lisowska-Magdziarz: "Media odzwierciedlają więc społeczne hierarchie, odbijają koncepcje poznawcze i ideologie charakterystyczne dla swojego czasu i miejsca. Ich analiza nakierowana jest nie tyle na strukturę i wewnętrzną logikę wypowiedzi, ile na sposób, w jaki ludzie wykorzystują znakotwórcze własności mediów do ustanawiania relacji władzy i podporządkowania oraz negocjowania wartości społecznych. Tak rozumiana semiologia ma zbieżne cele z krytyczną analizą dyskursu, nakierowaną na badanie tego, w jaki sposób władza jest wzmacniana i legitymizowana w dyskursach ludzi i instytucji. Jeśli przyjmiemy rozszerzoną definicję dyskursu, wykraczając poza jego jedynie językowe rozumienie, możliwe stanie się użycie aparatury semiologicznej do analizy dyskursu medialnego" (Lisowska-Magdziarz 2019: 416).
Istotnym pojęciem w ramach krytycznej analizy dyskursu jest prawda, co opisuje Hanus: "Z perspektywy krytycznej analizy dyskursu nie ma obiektywnych, uniwersalnych zawsze i wszędzie obowiązujących prawd. Prawda, a zatem i związana z nią wiedza są strukturami/stanami rzeczy będącymi rezultatem prawd dyskursywnych uzależnionymi od kontekstów historycznych i regionalnych/lokalnych. Prawda to zatem wielkość zmienna, będąca wynikiem/rezultatem wynegocjowanych względnie wywalczonych racji (por. Jäger 2012: 10). Ponieważ zatem nie ma uniwersalnych, ogólnie obowiązujących prawd, każdy jest zmuszony poprzez analizę prawd propagowanych względnie obowiązujących do indywidualnego docierania do akceptowalnych dla niego prawd (por. Jäger 2012). Wobec powyższego ważną rolę do odegrania ma tu krytyczna analiza dyskursu. Badania krytyczne wspomnianego nurtu poświęcają wiele uwagi dyskursom, na którym badacze mogą uchwycić relacje władzy, demaskując przy tym jej nieusprawiedliwione formy, które bezwzględnie należy poddać krytyce. W praktyce polega to na demaskowaniu ukrytych zabiegów i strategii dyskursywnych, prób wywierania nacisku za pośrednictwem języka, na ujawnianiu przemocy językowej oraz krytycznym ustosunkowaniu się do wymienionych operacji. Niezmiernie ważną rolę w krytycznej analizie dyskursu spełnia zatem badacz, którego zadaniem jest, jak podkreśla van Dijk (1993: 270), "zajęcie stanowiska", zaprezentowanie własnego normatywnego, wartościującego punktu widzenia na określone stany rzeczy oraz podjęcie próby wpłynięcia na społecznie podzielaną wiedzę, określone postawy i propagowane ideologie. Takie podejście krytycznej analizy do dyskursu wyklucza zatem neutralność i obiektywność badacza, co wielokrotnie podkreślają przeciwnicy omawianego kierunku. Ponieważ zatem również naukowcy uwikłani są w różnego typu dyskursy, które oddziałują i odciskają swoje piętno na ich wiedzy i praktykach badawczych, to nieodzowna jest w przypadku naukowców, a zwłaszcza tych zajmujących się krytyczną analizą dyskursu, refleksja nad własną pozycją i uwikłaniem w dyskursie (por. Jäger 2012: 144 i nast.). Charakterystyczna dla krytycznej analizy dyskursu postawa krytyczna nie jest więc nakierowana wyłącznie na obiekty jej obserwacji, lecz obejmuje również podmioty dokonujące obserwacji i analiz w obrębie dyskursów. To właśnie na badaczy zaangażowanych w analizy mają wpływ dyskursy, i to nie tylko dyskursy specjalistyczne/fachowe dotyczące ich dziedzin, ale także te o charakterze ogólnospołecznym. Dlatego też każdy z podmiotów zaangażowanych w analizy musi nieustannie interpretować, a nawet niejednokrotnie reinterpretować określone zjawiska, postawy, wypowiedzi" (Hanus 2018, 83-84). Idąc tym tropem, Hanus postuluje, aby "do analiz badanego korpusu, w kontekście krytykowania w dyskursie, włączyć rozważania na temat możliwych intencji autora danego tekstu, sposobów wyrażania emocji w działaniach językowych, istnienia wartościujących działań językowych nacechowanych emocjonalnie, funkcji takich zabiegów w stosunku do odbiorcy, a także możliwych i faktycznych reakcji, jakie w kontekście danego dyskursu określone działania językowe nadawcy mogą bądź też zdołały wywołać u odbiorcy" (Hanus 2018: 72).
2.8. Medialny obraz świata
Wśród metod badania mediotekstu Iwona Loewe wymienia: analizę dyskursu, analizę multimodalną/multisemiotyczną/audiowizualną, analizę semiologiczną, krytyczną analizę dyskursu, językowy obraz świata, kognitywną eksplikację znaczeń oraz medialną wizję świata (por. Loewe 2018: 98-107). Ostatnie z wymienionych pojęć funkcjonuje w badaniach mediolingwistycznych częściej jako medialny obraz świata (MOS), który stanowi wariant językowego obrazu świata (JOS) przetworzony przez media. Bogusław Skowronek definiuje MOS jako "obrazy danej kategorii czy rzeczy charakteryzujące poszczególne media (prasę, kino, radio, telewizję) oraz dystrybuowane przez nie przekazy. Uwspólniony obraz medialny łączy się z istniejącym w umyśle użytkownika utrwalonym językowym obrazem określonych zjawisk. Spotykają się wtedy co najmniej dwa typy racjonalności - potoczna (główna racjonalność w konstruowaniu klasycznego JOS) oraz racjonalność danego tekstu medialnego (często naukowa, ekspercka), ale bywa też, że i zdroworozsądkowa, jak np. w tabloidach. Powstają wówczas nowe lub tylko zmodyfikowane konceptualizacje świata wraz z ich werbalnymi ekspresjami. Trzeba również pamiętać o racjonalności artystycznej, która jest też cechą medialnych obrazów świata. Szczególnie widać to w kinematografii. Medialny obraz świata jest zatem zawsze odpowiednio ukierunkowaną interpretacją rzeczywistości. To także sytuowanie danego pojęcia w nowych kontekstach i sieciach asocjacyjnych oraz dobudowywanie do utrwalonych znaczeń wartościujących skojarzeń. Wyeksponowane przez poszczególne media wycinki dyskursów społecznych wpływają silnie na indywidualny sąd o istotności i sensowności prezentowanych tematów (zwłaszcza jeśli odbiorca nie posiada doświadczeń w odniesieniu do nich). Ponieważ dzisiejsza kulturowa rzeczywistość jest trudna do pełnego ogarnięcia, media stały się jej głównym katalizatorem. To one - jako formacje epistemologiczne - konstruują wyobrażenia o zjawiskach świata" (Skowronek 2020: 46-47). Maria Wojtak zwraca uwagę na metaforyczne ujmowanie MOS przez badaczy. Uczona reasumuje: "Łącząc poglądy na temat medialnego obrazu świata z koncepcjami mediów, badacze reprezentujący teoretyczną refleksję nad mediami ujmują istotę owego obrazu w różnych określeniach metaforycznych. Pierwsze to metafora okna na świat, z zastrzeżeniem, że okno nie daje wglądu w rzeczywistość, lecz pokazuje jej kreację. Innym ujęciem jest metafora mozaiki, eksponująca wielokształtność obrazu, zestawianego często z przypadkowych fragmentów" (Wojtak 2010: 15-16).
Skowronek zaznacza, że MOS nie jest wyizolowanym tworem, lecz elementem składowym "kulturowego wymiaru obrazu świata, obok komponentów (bliskich obrazowi dyskursywnemu) naukowego, artystycznego, religijnego, ekonomicznego i politycznego, który wraz z językowym obrazem świata stanowi podstawowy wymiar obrazu rzeczywistości. Pod względem semiotycznym medialny obraz świata jest zdecydowanie multimodalny, został bowiem skonstruowany z najróżniejszych form znakowych: ruchomych obrazów, słów, dźwięków, form symbolicznych, pojęć, dyskursów, narracji, gatunków, które układają się globalnie w spójną wizję określonej rzeczywistości. Jest to obraz zapośredniczony (bo dostępny tylko medialnie), będący reprezentacją mentalną, który pojawia się w umyśle odbiorcy wskutek odczytania treści przekazu, w tym ukrytych znaczeń i ideologii, jakie zostały w nim zakodowane. Z kolei dokonując analiz recepcji danego tekstu, można dociec, na ile określony medialny obraz świata jest bliski odbiorcy i stanowi trwały element jego habitusu - codziennego społeczno-kulturowego doświadczenia" (Skowronek 2020: 46-47).
Małgorzata Lisowska-Magdziarz wskazuje na niebezpieczeństwo związane z utożsamianiem MOS z rzeczywistością: "To właśnie media są odpowiedzialne za to, że jesteśmy współcześnie otoczeni większą ilością obrazów niż jakiekolwiek poprzednie pokolenie. Łatwo z tego wywnioskować, że media "pokazują świat". Postrzegamy obrazy medialne jako bardziej czy mniej prawdziwe, traktujemy obraz świata jako bardziej bądź mniej akuratny, ale sam fakt, że podejmujemy takie oceny, pokazuje, jak bardzo mocno zakorzeniona jest w naszych umysłach idea mediów jako przestrzeni ikonicznego odzwierciedlania rzeczywistości. Stałe obcowanie z medialnymi obrazami świata sprawia, że zyskują one status naturalnych, oczywistych" (Lisowska-Magdziarz 2019: 158). Badaczka pokazuje również, że MOS łączy się ściśle z ideologizacją mediów: "Teksty medialne mają wewnętrznie spójny charakter w tym sensie, że wyrażają określoną wizję świata. Nie tylko donoszą o rzeczywistości, lecz także, poprzez zastosowania różnych strategii reprezentacyjnych, przekonują nas do jej określonej, zmitologizowanej wersji. Pojedynczy tekst medialny miałby zapewne niewielką moc zmieniania naszego myślenia (choć niekiedy wielkie dzieło sztuki wywołuje przełom w czyimś życiu). Teksty są jednak połączone w rozległe sieci sygnifikacyjne i nieustannie użytkowane w procesie praktyk medialnych. Ludzie więc rzeczywiście podlegają ideologicznemu oddziaływaniu mediów, aczkolwiek jest ono mniej bezpośrednie, niżby się na pierwszy rzut oka wydawało. Media działają i indywidualnie, i w skali masowej. Ich siła i znaczenie nie polegają jedynie na mocy wpływania na jednostki, lecz także na zdolności do wytwarzania zbiorowych, społecznych pozycji ideologicznych całych grup, warstw, klas społecznych - i to tak zręcznie, że reprezentacje zostają przez nie wzięte za akuratne odzwierciedlenia rzeczywistości, jej metonimie indeksujące lub ostatecznie metafory trafnie odzwierciedlające jej prawdziwą naturę. (...) interpretacje mediów są otwarte, płynne i uwikłane w relacje z kontekstem społecznym, sytuacją komunikacyjną i kompetencjami użytkowników. Wspólnoty interpretacyjne powstają na podłożu wspólnoty doraźnych potrzeb, doświadczeń kulturalnych i zasobów referencjalnych. Nic jednak nie gwarantuje ich trwałości ani tego, że ich zaistnienie przełoży się na działania. Obserwowalne zależności pomiędzy pewnymi medialnymi narracjami i dyskursami a ludzkimi działaniami wypływają ze skali procesów komunikacyjnych i rytualnego charakteru praktyk medialnych, ściśle związanych z obszarem praktyk politycznych, konsumpcyjnych i prywatnych. Z pewnością nie można na tej podstawie wyciągać wniosków o całkowicie przewidywalnych indywidualnych interpretacjach, rozumieniu i nadawaniu sensu medialnym tekstom, mitom, konceptualizacjom zjawisk przez pojedynczych użytkowników. Warto jednak zwrócić uwagę, że o ile pojedynczy przekaz zapewne może być traktowany jako polisemiczny i w związku z tym podatny na rozmaite, także opozycyjne odczytania, o tyle opozycja przeciw kodowi może być znacznie trudniejsza. Długotrwale, ciągle i masowo używany kod ma moc naturalizacji i bezwarunkowego utwierdzania takiej ideologii, jaką przenosi zgodnie z intencjami nadawców. Działają tak zwłaszcza kody realistyczne, stylu zerowego, mimikry, prowadzące do odruchowego, wyuczonego przez nas zawieszenia krytycyzmu i nieufności. Algorytmiczny sposób dystrybucji tekstów i obrazów we współczesnych mediach w niepokojący sposób wzmacnia możliwości ideologicznego oddziaływania na ludzi przy pomocy skonwencjonalizowanych reprezentacji i prostych kodów medialnych. Wytwarza bowiem dla odbiorców takie środowisko komunikowania, które zawiera jedynie lub w zdecydowanej przewadze poglądy, informacje i obrazy potwierdzające już ugruntowane przekonania na temat natury procesów społecznych. Nieuważny odbiór i nadmiar treści dodatkowo zniechęca do poszukiwania alternatywnych propozycji ideologicznych" (Lisowska-Magdziarz 2019: 394-396).
2.9. Słowa sztandarowe, symbole kolektywne
Badania dotyczące słów sztandarowych na gruncie polskim zapoczątkował Walery Pisarek w Ośrodku Badań Prasoznawczych w Krakowie. Małgorzata Lisowska-Magdziarz zwraca uwagę, że metoda Pisarka pozwoliła "na zestawienie listy używanych przez polskie społeczeństwo słów sztandarowych, reprezentujących miranda i condemnanda - pojęcia o najsilniejszych konotacjach pozytywnych i negatywnych" (Lisowska-Magdziarz 2019: 146). Badaczka puentuje: "Byłoby niezwykle interesującym przedsięwzięciem sprawdzenie, jakie/które znaki wizualne są powiązane z tymi słowami, oraz które z tych znaków mają w naszym społeczeństwie najsilniejsze konotacje pozytywne i negatywne" (Lisowska-Magdziarz 2019: 146-147).
Podobny projekt opracował zespół pod kierownictwem Michaela Fleischera (Fleischer 2003), który, rozwijając koncepcję symboli kolektywnych Jürgena Linka (1985), dochodzi do wniosku, że codzienne metafory są "swego rodzaju kolektywnie zakotwiczonymi kliszami, które jako takie podlegają kolektywnej tradycjonalizacji i kolektywnemu stosowaniu, tworząc synchroniczny system" (Fleischer 2002: 466). Jak twierdzi Tomasz Piekot: "Logika konkretu ma zatem charakter systemowy, w niej manifestują się stereotypy i wartości kultury, w niej sumują się wszystkie doświadczenia społeczeństwa czy narodu" (Piekot 2006: 235). Badacz zwraca również uwagę na praktyczny wymiar omawianej metody: "Na zdjęciach, które wizualizują tekst w sposób symboliczny, nad denotacją dominuje porządek konotacyjny. Wiedza na temat tego, co przedstawia zdjęcie, jest z perspektywy zrozumienia przekazu redundantna; najczęściej zresztą główny tekst wiadomości nie zawiera elementów pokazywanych na zdjęciu, a opis fotografii znajduje się tylko w podpisie. Ważniejsze są natomiast znaczenia konotowane, determinowane społecznie i kulturowo, pełniące w komunikacji funkcję symboli kolektywnych. Symbolizm przekazu nie oznacza, rzecz jasna, że nieobecny jest w nim poziom dosłowny czy znaczenia denotowane. Oczywiste jest, że każde zdjęcie coś przedstawia, a zatem każde jest w jakimś stopniu realistyczne. Chodzi raczej o to, że kluczem do zrozumienia fotografii i całej wiadomości jest w tym wypadku odczytanie zakodowanych przez nadawcę znaczeń symbolicznych. Wyznaczają one preferowany (czyli zgodny z intencjami autora) kierunek odczytania, który powinien zostać przez odbiorcę odszukany. Mimo wieloznaczności i ogólnikowości przekazów wizualnych proces ten kończy się zazwyczaj sukcesem, ponieważ zdjęcia prasowe operują stosunkowo prostymi i najczęściej w komunikacji powielanymi symbolami, a dodatkowo - najistotniejsze znaczenia są w zdjęciach kotwiczone za pomocą języka" (Piekot 2006: 125-126).
2.10. Telemetria
Telemetria, czyli metoda pomiaru widowni telewizyjnej, łączy się ściśle ze zmianami w zakresie strukturyzacji widowni. Zwraca na to uwagę Iwona Loewe, która nawiązuje do aktywizacji widza: "Śladami nowej strukturyzacji są programy włączające do udziału widza, chociażby poprzez telefon, umożliwienie kontaktu przez wiadomości tekstowe emitowane w dole ekranu czy wreszcie zaproszenie pewnej grupy widzów do studia nagraniowego. Tej aktywizacji służą ponadto wszelkie ankiety, sondaże, audiotele oraz telemetria. Nigdy dotąd widz nie był przepytywany" (Loewe 2007: 175). Badaczka podkreśla również praktyczny wymiar badań telemetrycznych: "Praktyki dyskursu telewizyjnego podejmowane w szerszej konstelacji dyskursu publicznego mogą być doświadczeniem wielomilionowych grup odbiorczych, sporadycznie miliardowych, ale równie dobrze zaledwie kilkutysięcznych. Te skrajne wielkości dotyczą najczęściej zdarzeń wyjątkowych, jak wydarzenie medialne odbywające się w przewidywalnym czasie, choć rzadko (ceremonia otwarcia igrzysk olimpijskich), a na drugim końcu dotyczą np. ludzi zaciekawionych sposobem na położenie gładzi i poszukujących tej porady w różnym czasie. To pierwszy z faktorów widowni telewizyjnej: ogromna mnogość widzów. Na drugi - różnorodność - większą uwagę zwracała Kłoskowska. Różnorodność dotyczy płci, wieku, preferencji ideowych, poglądów religijnych, zainteresowań, ról społecznych. O ile można dość dokładnie zmierzyć czynnik pierwszy (telemetria, ID komputera osobistego), o tyle trudno z podobną dokładnością mierzyć ten drugi" (Loewe 2018: 119).
3. GENOLOGIA DZIENNIKARSKA
Rozważania na temat genologii dziennikarskiej jako metody badawczej warto zacząć od zdefiniowania samej genologii. Zdaniem Iwony Loewe ta subdyscyplina "zajmuje się konkretnymi, względnie trwałymi pod względem tematycznym, kompozycyjnym i stylistycznym typami wypowiedzi, kształtującymi się w zależności od funkcji oraz specjalnych, właściwych każdej sferze, okoliczności obcowania językowego" (Loewe 2007: 51). Genologia dziennikarska wpisuje się w bogate spektrum humanistycznych badań nad gatunkiem. Do najstarszych należą badania nad gatunkami literackimi, dużo później pojawiły się prace poświęcone gatunkom mowy czy gatunkom odpowiadającym poszczególnym stylom, w tym dziennikarskiemu. W badaniach gatunków dziennikarskich widać także duży wpływ genologii lingwistycznej. Trzeba zaznaczyć duży wkład genologii lingwistycznej, która, jak wnioskuje Loewe, zajmuje się: "językowymi sposobami ludzkiego komunikowania się, które są w czasie i miejscu przez daną społeczność ze swoją kulturą i tradycją używane, powtarzane, w ten sposób utrwalane i rozpoznawane przez następne pokolenia. O takich zaś zachowaniach można myśleć, że istniały, odkąd człowiek z drugim człowiekiem stworzyli rodzinę, stadło, plemię (epoka oralna), natomiast mówić coś konkretnego zapewne można odkąd człowiek po prostu mógł swe językowego zachowania utrwalić (epoka piśmienna, 1,5 tys. lat p.n.e.). Badać daje się takie obiekty realnie, odkąd zapisywanie przez człowieka jego zachowań werbalnych stało się tanie i łatwe (epoka typograficzna). W przeciwieństwie niejako do tekstów piśmiennictwa artystycznego obiekty badawcze genologii lingwistycznej pełnią każdą inną funkcję tekstową aniżeli estetyczna i autoteliczna, a więc wpierw przedstawieniową (informacyjną), a także towarzyszące w różnych kombinacjach funkcje: impresywną, ekspresywną, metatekstową, fatyczną" (Loewe 2007: 55-56). Zdaniem Beaty Grochali "problematykę gatunków dziennikarskich można włączyć w szerszą perspektywę badawczą, jaką są gatunki medialne (gatunki w mediach). Podział ten nie jest rozłączny i nie ma znamion klasyfikacji, rożne są bowiem kryteria wyodrębnienia - w przypadku gatunków dziennikarskich kryterium wyodrębnienia jest styl publicystyczno-dziennikarski (zwany także dziennikarskim), zaś w przypadku gatunków medialnych - kanał komunikacji" (Grochala 2016: 28). Maria Wojtak stwierdza, że: "Świadomość potrzeby ustalenia ram teoretycznych dla mających długą tradycję badań nad gatunkami dziennikarskimi wykrystalizowała się stosunkowo niedawno, co pozwoliło badaczom dookreślać wstępnie genologię dziennikarską jako "młodą gałąź nauki wywodzącą się z teorii literatury i genologii literackiej" (Wolny-Zmorzyński, Kozieł 2013, 23)" (Wojtak 2019: 94).
Z kolei Janina Fras postuluje wyodrębnienie genologii medialnej jako subdyscypliny nauki o mediach zajmującej się "badaniem typów i gatunków wypowiedzi (inaczej: typów i gatunków przekazu, komunikatów, tekstów, publikacji, tekstów kultury) w mediach masowych oraz ich zbiorów (pól, systemów gatunkowych). W planie metodologicznym szczególnie istotne jest definiowanie podstawowych pojęć badawczych oraz proponowanie procedur analitycznych, zgodnych z aktualnym stanem wiedzy o mediach masowych" (Fras 2013: 59). B. Grochala uważa, że "postulat J. Fras wyraźnego wyodrębnienia genologii medialnej znajduje pełne uzasadnienie, jeśli przyjrzymy się sieci gatunków występujących w mediach. Są wśród nich zarówno te, które klasycznie zalicza się do dziennikarskich (czy publicystycznych), jak np. reportaż, felieton, ale również cała gama bytów genologicznych wykształconych w toku rozwoju poszczególnych mediów, jak telewizyjny talk show, internetowy czat. Warto przy tym zauważyć, że część gatunków, zwłaszcza internetowych, nie musi przynależeć tylko do odmiany dziennikarskiej. Dlatego wskazanie na genologię medialną jako samodzielną dyscyplinę, w obrębie której istnieją subdyscypliny wyodrębnione ze względu na medium masowe (najogólniej byłaby to genologia prasowa, radiowa, telewizyjna i internetowa), stanowi krok w stronę uporządkowania "medialnego krajobrazu genologicznego" (Grochala 2016: 30).
Maria Wojtak zauważa, że: "Genologia dziennikarska przejmuje wybrane składniki teorii literaturoznawczej, a wśród nich: (1) podstawowe założenia typologiczne (podział na rodzaje i gatunki), (2) eksponowanie formy komunikatu (styl, rola podmiotu, kompozycja) (Wolny-Zmorzyński, Kozieł 2013: 32-33), (3) dostrzeganie historycznej zmienności gatunków (przy ahistoryczności kategorii rodzaju), (4) normatywność ujęcia. Refleksję teoretyczną literaturoznawstwa uzupełniają badacze o charakterystykę problemów typowych dla komunikacji medialnej. Problematykę tę tworzą, w ich ujęciu, następujące zagadnienia: (1) typologia rodzajowa komunikatów medialnych (gatunki informacyjne, publicystyczne i pograniczne), (2) przyporządkowanie gatunków do grup rodzajowych (próba typizowania scalającego, czyli obejmującego wszystkie media), (3) sposób ujmowania (definiowania) gatunku, (4) eksponowanie synkretycznej natury współczesnych gatunków dziennikarskich, (5) zwrócenie uwagi na rolę odbiorcy w przeobrażaniu reguł gatunkowych (...). Dostrzega się też tendencję do izolacjonizmu, autonomizowania opisów poszczególnych gatunków (cechy wspólne, traktowane jako rodzajowe, są jednak uwzględniane). O tożsamości dyscypliny decyduje przedmiot badań. Dobór metod zaś jest zdeterminowany jej usytuowaniem w ramach nauk o mediach. Autorzy podstawowej rozprawy z tego zakresu podkreślają, że genologia dziennikarska stosuje zarówno własne procedury poznawcze, jak i zapożyczone z innych dziedzin humanistyki oraz nauk społecznych, wymieniając następujące metody badawcze: jakościowa analiza treści, metoda historyczno-opisowa, lingwistyczna i komparatystyczna. W konkluzji stwierdzają: "Genologia stała się jedną z metod jakościowej i ilościowej analizy mediów" (Wolny-Zmorzyński, Kozieł 2013: 27)" (Wojtak 2019: 94-95).
3.1. Analiza genologiczna
Analiza genologiczna to metoda badawcza ściśle powiązana z genologią - tak lingwistyczną, jak i dziennikarską, medialną. Jej podstawowym zadaniem jest rozpoznanie gatunku realizowanej wypowiedzi. Maria Wojtak prezentuje swoisty scenariusz takowej analizy, wskazując na jej kolejne etapy: "W etapie pierwszym uwzględniać się powinno analizę sygnałów gatunkowych, czyli takich zewnętrznych cech wypowiedzi, które pozwalają wstępnie i hipotetycznie dookreślić reprezentowany przez nią gatunek. Zbiór sygnałów gatunkowych jest zróżnicowany. Może jednak obejmować wybrane cechy z zakresu architektoniki tekstu, czyli jego budowy - werbalnych i niewerbalnych składników komunikatu oraz ich rozmieszczenia przestrzennego. Nie mniej istotne są też jednak wyznaczniki zewnętrzne, czyli sposób ekspozycji tekstu czy techniki jego upowszechniania. W zbiorze tekstów reprezentujących określony dyskurs do kategorii sygnałów gatunkowych zaliczyć można ponadto wybrane składniki struktury - w szczególności komponenty ramy tekstowej, czyli typowych dla gatunku początków i zakończeń. W przypadku wielu gatunków dyskursu urzędowego (prawnego) czy religijnego, a także bytujących w tych rejonach logosfery, gdzie się sytuują skonwencjonalizowane gatunki użytkowe, sygnałem gatunkowym może być nazwa gatunkowa.
Jeśli w analizie uwzględnimy te elementy, przechodzimy do następnego jej etapu, czyli analizy strukturalnego aspektu wzorca. W ramach takiej analizy trzeba właśnie przyjrzeć się ramie tekstowej, opisać stopień jej schematyczności czy wręcz formuliczności, a także ocenić konkretne wykonanie, a więc sposoby wypełnienia gatunkowego schematu. Kolejny krok to analiza segmentacji tekstu, dookreślenie reguł podziału na segmenty i relacji między nimi.
Etap trzeci stanowić powinna analiza pragmatyki tekstu. Tu najistotniejsze jest dookreślenie potencjału illokucyjnego i sposobu jego realizacji. W gatunkach mających wzorce normatywne można łączyć tę problematykę z analizą strukturalną, przedstawiając poszczególne kroki illokucyjne powiązane z segmentami tekstu i ustalając nie tylko następstwo illokucji, lecz także relacje między zakodowanymi w tekście intencjami. W tekstach o złożonym potencjale illokucyjnym konfiguracja intencji "tworzy relacje paradygmatyczne we wzorcu gatunkowym, a w syntagmatycznych układach pozostaje na poziomie wypowiedzi, choć modelowy kształt tych układów jest wyznaczony przez reguły wzorca" (Wojtak 2001: 43). W określeniu pragmatyka tekstu mieści się ponadto sposób kodowania w nim komunikacyjnych aktorów, czyli nadawcy i odbiorcy oraz relacji nadawczo-odbiorczych. To ważny aspekt analiz genologicznych niektórych typów wypowiedzi, gdyż obecna doba jest czasem przeobrażeń w tym zakresie. W Polsce w szczególności jest czasem demokratyzowania się etykiety językowej, co prowadzi często do zaskakujących użyć tradycyjnych oraz innowacyjnych środków etykietalnych i zaburzeń komunikacyjnych (zob. Ożóg 2013: 594-597). Sposoby kodowania aktorów komunikacyjnych w wypowiedziach tworzą zbiór bogaty i nie ograniczają się do wykładników etykiety. Wstępne rozpoznanie kodu gatunkowego stanowić tu może znaczącą pomoc interpretacyjną.
Etap czwarty projektowanych w referowany sposób analiz genologicznych obejmować winien charakterystykę aspektu poznawczego, czyli opis tematyki tekstu, sposobu jej prezentacji, a więc uwzględnionych punktów widzenia w opisie świata oraz jego wartościowania czy też aksjologicznego pejzażu, w który wpisana jest wypowiedź. Wieńczyć analizę powinna analiza stylistyczna, której celem jest przedstawienie najważniejszych cech stylistycznych zrealizowanych w tekście i ich porównanie z cechami przewidzianymi przez wzorzec gatunkowy. Wnioski z tak zaprojektowanych analiz powinny odnosić się do: rozpoznania gatunku wypowiedzi lub jego odmiany, związków z wariantami wzorca (respektowania zbioru wariantów lub jego pomnażania), rozpoznania i opisu zakresów interferencji gatunkowych, których rezultatem jest dana wypowiedź, oceny poziomu wykonania zadań komunikacyjnych przypisanych wypowiedzi przez konwencje gatunkowe. Nie bez znaczenia mogą być też prognozy na temat kierunków i tempa przeobrażeń wzorców gatunkowych w określonej sferze komunikacyjnej (w ramach konkretnego dyskursu). Dynamika przeobrażeń dyskursywnych, procesy otwierania się dyskursów, zjawiska interferencji komunikacyjnej - to splot okoliczności sprawiających, że analizę genologiczną włączać należy w opisy dyskursywne. Scenariusz genologicznych analiz nie jest twardym schematem, lecz zbiorem elastycznych procesów, wzajemnie się oświetlających i dopełniających" (Wojtak 2019: 207-209)
Praktyczne zastosowanie analizy genologicznej w odniesieniu do gatunków medialnych pokazują m.in. prace Aliny Naruszewicz-Duchlińskiej (2011) oraz Beaty Grochali (2016). Naruszewicz-Duchlińska jako gatunek ukazała grupy dyskusyjne - uczyniła to na dwa sposoby: "jako model (wzorzec1), wieloaspektowo rozwarstwiony, rozbity na warianty i adaptacje cząstkowe oraz jako zbiór chwytów, opisany z uwzględnieniem uwarunkowań dyskursywnych" (Naruszewicz-Duchlińska 2011: 9). Badaczka zwróciła uwagę na fakt, że "Gatunek jest pojęciem ewoluującym. Jego postrzeganie zmieniało się na przestrzeni dziejów wraz ze zmianą kontekstu kulturowego i sytuacji społecznej, np. w poetykach klasycystycznych używano go w roli klasyfikacyjnej, zakładając że wszystkie jego cechy muszą być obecne w każdym egzemplarzu. Pominięcie choćby jednej z nich oznaczało, że utworu nie można zaliczyć do danego gatunku (Opacki 2007: 137). Tak restrykcyjne postrzeganie jest nieadekwatne w odniesieniu do gatunków internetowych, w których rolę kwalifikacyjną pełni m.in. przynależność okazów tekstowych do wybranego kanału komunikacyjnego i (auto)nomenklatura - to, co jest określone i funkcjonujące jako grupa dyskusyjna, jest nią. Nie ma konieczności sprawdzania listy wyznaczników gatunkowych, by tworzyć teksty dany gatunek reprezentujące czy zakwalifikować istniejące okazy do określonej kategorii genologicznej" (Naruszewicz-Duchlińska 2011: 33).
Z kolei Beata Grochala analizuje "telewizyjną transmisję sportową wraz z komentarzem sportowym i zespolonym z nią segmentem studyjnym oraz ewentualnymi innymi segmentami o charakterze metatekstowym" (Grochala 2016: 128). Ograniczony takimi ramami element strumienia telewizyjnego nazywa telewizyjną transmisją sportową w ujęciu szerokim, a w jej obrębie wskazuje na stałe moduły tworzące strukturę tego bytu genologicznego, składające się na kolekcję gatunków (por. Grochala 2016: 130-132). Zarówno badania Naruszewicz-Duchlińskiej, jak i Grochali pokazują, że w analizie genologicznej: "Istotne jest określenie, jakie gatunki proste tworzą badaną konstrukcję genologiczną, czy są one dla niej obligatoryjne czy fakultatywne oraz czy ich lista da się ograniczyć, czy też z powodu złożonej struktury będzie miała charakter otwarty" (Naruszewicz-Duchlińska 2011: 44).
4. TEORIA PORZĄDKU DNIA (AGENDA SETTING)
Iwona Loewe prezentuje historyczny rys teorii agenda setting, która została "ukształtowana na przełomie lat 60. i 70. ub. wieku przez Maxwella McCombsa i Donalda Showa. Termin anglojęzyczny wprowadził do obiegu naukowego B. Cohen w książce na temat prasy i polityki zagranicznej pt. The Press, the Public, the Foreign Policy z roku 1963. Znana jego teza głosi, że "być może mass media nie decydują o tym, co ludzie myślą, ale mają zasadniczy wpływ na to, o czym myślą". Pierwsze idee, które zainspirowały badaczy agenda setting, pochodzące z lat 20. XX wieku sugerowały ukryte skutki komunikowania masowego, których przekazy mają zdolność do strukturyzacji wydarzeń. Proces, który leży u podstaw koncepcji, wygląda następująco: w rzeczywistości pozamedialnej istnieją wydarzenia i sprawy, które należy wyselekcjonować, by mogły pojawić się w medium. Jedne w naturalny sposób są newsami, inne na newsy się kreuje. Następnie dokonuje się wyboru medium informacyjnego (krótkotrwałość telewizji i trwałość prasy) i wybiera się typ historii, czyli sposób jej prezentacji i umiejscowienie w ramówce dnia lub programu, na odpowiedniej stronie czasopisma i we właściwej kolumnie. Kolejnym etapem procesu jest wybór stopnia emfazy, czyli z jaką częstotliwością dana informacja jest odbiorcom przekazywana (...). Badacze nurtu agenda-setting za ostatni etap procesu strukturyzacji wydarzeń uznają ukształtowanie społecznej wiedzy i powstanie zachowań społecznych. W tym miejscu biorą także pod uwagę swoiste odejście od medium, kiedy odbiorca pobudzony przez model agenda-setting do kierunku myślenia, uzyskuje wiedzę poprzez kontakty interpersonalne, rozmowy ze znajomymi. Dlatego prawdopodobnie osoby samotne i wyizolowane społecznie są bardziej podatne na wpływ mediów" (Loewe 2007: 36).
Jak pisze Ewa Szkudlarek-Śmiechowicz, "Hipoteza agenda setting zakłada, że media masowe wyznaczają tematy debaty publicznej oraz decydują o przypisywanym im znaczeniu (tworzą więc hierarchię tematów, "agendę", ustalają "porządek dzienny" spraw publicznych), a odbiorcy, dla których najczęściej media są jedynym źródłem percepcji wydarzeń politycznych, uznają, że ta narzucona struktura odzwierciedla hierarchię systemu politycznego uporządkowaną według kryterium ważności (por. Schulz 2006: 115-117; Griffin 2003: 392-404, Goban-Klas 1998: 14)" (Szkudlarek-Śmiechowicz 2010: 22). Warto wskazać, że "tematy podejmowane w debacie politycznej powtarzają się w danym dniu czy tygodniu niemal we wszystkich programach z zakresu publicystyki politycznej (...). Przez nagłaśnianie wybranych kwestii (często quasi-politycznych, quasi-społecznych, np. skandali obyczajowych z udziałem polityków, ich nie zawsze przemyślanych wypowiedzi czy zachowań) media kształtują zainteresowanie publiczności zaledwie kilkoma sprawami, bywa niejednokrotnie, że mało ważnymi z punktu widzenia interesu społecznego i państwowego (...). W koncepcji agenda setting zwraca się uwagę na (mimowolne często) przyswajanie przez odbiorców masowych obrazu świata kreowanego w mediach, na które zdecydowanie najważniejszy wpływ ma swoista medialna redundancja informacyjna (...). Jak zauważa M[axwell] McCombs (2008: 43), zakres uwagi w mediach informacyjnych wśród odbiorców oraz w różnych instytucjach jest bardzo ograniczony. Choć próbowano podważyć wiarygodność opinii, że agenda publiczna obejmuje od 5 do 7 kwestii w danej chwili, kolejne badania empiryczne wykazały, że możliwości te są jeszcze bardziej ograniczone (od 2 do 6 kwestii)" (Szkudlarek-Śmiechowicz 2010: 105-106).
5. TEORIA UŻYTKOWANIA I KORZYŚCI (USES AND GRATIFICATIONS)
Poszukiwanie motywacji odbiorców do korzystania z mediów tłumaczone jest m.in. przez tzw. teorię użytkowania i korzyści (uses and gratifications), którą Tomasz Piekot opisuje w następujący sposób: "odbiorcy mediów są równie aktywni co nadawcy. Publiczność kieruje się zbiorem potrzeb, których spełnienia poszukuje w mass mediach" (Piekot 2006: 90). Jak pisze także Iwona Loewe: "zachowania odbiorców mediów są świadome, celowe i selektywne, a media są skuteczne na tyle, na ile pozwolą im na to odbiorcy" (Loewe 2007: 33). Na podstawie badań Blumlera badaczka wskazuje na cztery podstawowe typy potrzeb odbiorców: obserwacja środowiska lub poznawcze uporządkowanie otoczenia; ciekawość lub potrzeba wiedzy o szczególnych zdarzeniach; rozrywka lub ucieczka; osobista tożsamość lub poczucie własnego znaczenia (por. Loewe 2007: 34). Tomasz Piekot podkreśla także, że "szczegółowe badania ankietowe wykazały znaczną liczbę różnych potrzeb w zależności od typu programu, jednak najczęściej powtarzające się powody korzystania z mediów to: potrzeba rozrywki, poszukiwanie towarzystwa, potwierdzanie własnej wartości, chęć zrozumienia własnego życia, zaspokojenia ciekawości itp." (Piekot 2006: 90). Badacz zwraca uwagę na perspektywę nadawcy: "wydawcy i sami dziennikarze skwapliwie wykorzystują oczekiwania publiczności, dostosowując przekazy medialne do jej potrzeb. W konsekwencji dzisiejsza praktyka dziennikarska, ulegając wpływom czynników ekonomicznych, coraz bardziej oddala się od tradycyjnych wzorów i norm" (Piekot 2006: 90). Z kolei Loewe koncentruje się na odbiorcy i jego charakterystyce. Badaczka konkluduje: "Paradygmat tworzą przekonania, że audytorium jest aktywne, więc użytkowanie mediów ma charakter celowy i konkuruje z innymi sposobami zaspokajania potrzeb. Zatem odbiorca osiąga wyżej wymienione korzyści, jednak płyną one nie tylko z zawartości przekazu medialnego, ale również z jego właściwości (sam kontakt z przekazem), z sytuacji społecznej, w jakiej przekaz jest odbierany (...). Aktywność w wyborze produktu medialnego wzrasta ze wzrostem wykształcenia. Widać to w dwóch parametrach, im oferta medium jest trudniej osiągalna (kino, książka), tym zainteresowani są nią ludzie lepiej wykształceni Te same również grupy i w tej samej kolejności wiążą swą satysfakcję z klarownie - w porównaniu ze współczesną telewizją - określonymi gatunkami filmowymi i drukowanymi. W takich wnioskach utwierdzają opisy teorii uses and gratifications, wiążąc następstwa konsumpcji mediów nie z zawartością treści w mediach, ale ze sposobem ich użytkowania. Zmieszanie form i gatunków współczesnej telewizji (infotainment, talk-show, flesz, banery) nie zakłóca odbioru oraz nie umniejsza osiągania korzyści z tego medium" (Loewe 2007: 34-35).
Krytyczne ujęcie teorii użytkowań i korzyści przedstawia Małgorzata Lisowska-Magdziarz, która słabość tej koncepcji dostrzega "przede wszystkim w ograniczeniach proponowanej metodologii badawczej oraz w koncentracji na psychologicznych, jednostkowych motywacjach użytkowania mediów, przy pewnym zaniedbaniu (czy niedostatecznym docenieniu) uwarunkowań społecznych i kulturowych. Nie da się więc ograniczyć do pytania o użytkowania i korzyści; niezbędne jest połączenie takich badań z pogłębioną analizą recepcji z jednej strony, a z semiologiczną analizą przekazu - z drugiej. Nie sposób pominąć czy zlekceważyć ogólnego klimatu kulturowego związanego z rolą telewizji, prasy czy Internetu w życiu odbiorców. Lektura/odbiór/interakcja ludzi z mediami musi być analizowana jako praktyka kulturalna o szerokich implikacjach dla kultury, życia społecznego i po prostu życia osobistego jednostek" (Lisowska-Magdziarz 2008: 391).
Warto też wspomnieć, że zdaniem Iwony Loewe: "w pewnej mierze podejście uses and gratifications i koncepcja agenda setting są teoriami komplementarnymi, gdyż obie przedstawiają obraz działania mediów masowych i ich odbiorców jako sprzężenie zwrotne. Pierwsza koncepcja broni stanowiska, że to aktywny odbiorca poszukuje treści pożądanych w medium, druga z kolei tłumaczy aktywność mediów w hierarchizacji treści medialnych" (Loewe 2007: 36).
