Grzegorz Mazurek, Konrad Zach Rozdział 1. Strategia i planowanie e-marketingowe

Po przeczytaniu tego rozdziału dowiesz się, jak:

1.1. Ewolucja myślenia marketingowego

Na przestrzeni ostatnich kilkudziesięciu lat marketing ewaluował, przechodząc przez różne etapy, zdefiniowane i uzależnione od ich nadrzędnych celów, obszaru, wokół którego były skupione wszelkie działania z nim związane oraz technologii, która w ogromnym stopniu determinowała zmiany w postrzeganiu marketingu i jego możliwościach. Dzięki tym zmianom możemy mówić o co najmniej trzech spojrzeniach na marketing: marketing transakcyjny, marketing relacji oraz marketing oparty na współkreowaniu wartości. Elementem rozróżniającym te podejścia jest postrzeganie w organizacji klienta i jego roli w budowaniu jej sukcesu.

W najbardziej tradycyjnym i też najpowszechniej stosowanym podejściu marketing ma charakter transakcyjny - jest postrzegany przez pryzmat instrumentów oddziaływania na rynek, których celem stosowania jest skłonienie klienta do dokonania zakupu. Innymi słowy: marketing ma za zadanie, wykorzystując głównie instrumenty promocji, zachęcać klienta do zakupu, czasami dodatkowo kreować wizerunek i świadomość naszej marki na rynku. W perspektywie transakcyjnej przedsiębiorstwo kieruje komunikat do klienta, klient, odbierając płynące od firmy sygnały (np. "kup taniej" w kampanii reklamowej), ma za zadanie wykonać pożądaną akcję, wypełniając formularz lub kupując produkt online.

Innym podejściem jest tzw. marketing relacyjny, wg którego działania marketingowe nakierowane są na budowanie więzi, kształtowanie lojalności i określanie zyskowności klienta, a więc efektu finansowego, jaki przynosi on przedsiębiorstwu. Klient i wiedza o nim stały się na tyle ważne, że zaczęto podkreślać element relacji dwukierunkowych. Do wspierania i pogłębiania tych relacji zaczęto wykorzystywać narzędzia i aplikacje technologiczne, tj. systemy CRM, bazy danych, social media czy e-mail marketing i marketing automation. Narzędzia te pozwalają na masową indywidualizację i personalizację kontaktu i oferty dla klienta, a równocześnie na osadzenie tych relacji w modelach pozwalających na określenie wartości samego klienta dla przedsiębiorstwa. Choć marketing relacji jest ideą dość przekonującą, ma ona również swoje negatywne konsekwencje. Firma, chcąca budować relacje i mierzyć wartość klienta, robi to w celu ustalenia swoistej gradacji - rankingu wartości klientów, co oznacza, że nie każdy klient będzie dla firmy znaczył tyle samo, nie każdy klient będzie jednakowo traktowany i doceniany. Marketing relacji na najprostszym poziomie jest obecnie stosowany powszechnie poprzez media społecznościowe, otwieranie się firm na dialog, a także na krytykę i dyskusję z klientami.

Inne podejście, które rozwinęło się głównie dzięki zaawansowanemu wykorzystaniu mediów społecznościowych, to podejście oparte na współtworzeniu wartości. W podejściu tym klient staje się w wybranych polach czynnym uczestnikiem procesów wewnątrzorganizacyjnych, współuczestniczy w wielu działaniach o charakterze zarówno operacyjnym (np. wsparcie przedsiębiorstwa w obsłudze klienta), jak i strategicznym (np. tworzenie innowacji, dostarczanie informacji o potencjalnych nowych rynkach, projektowanie nowych funkcjonalności produktu). Wspomniana perspektywa współtworzenia określana jest często jako marketing oparty na mediach społecznościowych, który charakteryzują:

Przejawem zastosowania wspomnianej koncepcji marketingu opartego na współkreowaniu wartości jest aktywne wdrażanie idei sieciowego rozwiązywania problemów (tzw. crowdsourcing) czy wykorzystanie mediów społecznościowych do angażowania klienta w szereg ról, które w tradycyjnych strukturach organizacji są odgrywane przez pracowników (np. wspomniana obsługa klienta czy rozwój produktów).

Wspomniane trzy podejścia do działań marketingowych są w dużym stopniu tożsame z ewolucją myślenia marketingowego zaprezentowaną przez Philipa Kotlera, który wyodrębnił koncepcję Marketingu 1.0, Marketingu 2.0 oraz Marketingu 3.0. Główne elementy tych podejść są zaprezentowane w tabeli 1.1.

Obserwując potencjał internetu dla marketingu, łatwo zauważyć, że może on pełnić bardzo istotną funkcję w każdym z tych podejść. Zarówno w tym związanym ze sprawnym przekonywaniem klienta do zakupu, tym odnoszącym się do budowania więzi i relacji z klientem, jak i tym, w którym zachęcamy klienta do współkreowania wartości przedsiębiorstwa. To w największym stopniu od menedżerów i właścicieli firm zależy, którą perspektywę marketingu wybiorą. Decyzje te muszą być mocno związane nie tylko z chęciami decydentów, lecz także z realiami i ograniczeniami samej organizacji. Przykładowo, firmy które mają mocno hierarchiczne struktury, w których występuje duży dystans władzy, a relacje międzyludzkie są bardzo sformalizowane, na pewno nie będą mogły łatwo wdrożyć mechanizmów uspołeczniających proces kreowania wartości. Firmom, które biegle nie posługują się analizą danych na temat swoich klientów, nie będzie łatwo wdrożyć koncepcji marketingu relacji. Firmom operującym miernikami wyłącznie sprzedażowymi niełatwo będzie wdrożyć mechanizmy i mierniki znane z mediów społecznościowych.

1.2. Wpływ internetu na strategię marketingową

Wybranie określonej perspektywy marketingu jest fundamentem kreowania strategii marketingowej organizacji, którą możemy zdefiniować jako zespół precyzyjnie określonych działań i zasad postępowania, które organizacja musi spełnić, aby skutecznie i efektywnie prowadzić swoją działalność i osiągnąć maksymalizację zysku.

Zasadniczo przygotowanie strategii marketingowej opiera się na czterech etapach: oceny sytuacji rynkowej, zdefiniowania klienta docelowego, określenia szans i zagrożeń płynących z otoczenia oraz sprecyzowania konstrukcji marketingu mix, a więc produktu, cen, dystrybucji i promocji.

Internet oddziałuje na strategię marketingową w ogromnym stopniu, wpływając na:

Widać więc wyraźnie, że rola internetu i technologii cyfrowych w kreowaniu strategii marketingowej jest potencjalnie ogromna. Sieć może determinować całą strategię, co dzieje się w przypadku podmiotów, które opierają swoje funkcjonowanie praktycznie wyłącznie na internecie, ale może też być elementem dodatkowym, w gruncie rzeczy niemającym większego wpływu na przedsiębiorstwo, co można zaobserwować np. w dużych przedsiębiorstwach produkcyjnych. Sytuacja ta nie będzie jednak trwała, z powodu gwałtownie rozwijającego się internetu rzeczy, który również w tych tradycyjnych podmiotach przyczyni się do ogromnych zmian w sposobach funkcjonowania i w uwzględnianiu roli e-marketingu w ich działaniach.

1.3. E-marketing

Analizując powyższe akapity, można zwrócić uwagę, że internet i nowoczesne technologie wpływają na wszystko, co nas otacza, zwłaszcza na relacje międzyludzkie, a także oddziałują na wszelkie sfery marketingu, tj. na:

Na e-marketing można zatem spojrzeć przez pryzmat oddziaływania internetu i nowoczesnych technologii informacyjnych na przyjętą koncepcję marketingu w organizacji, strategię marketingową oraz marketing mix. Dlatego w tej książce e-marketing zdefiniujemy jako proces planowania, organizowania i realizacji działań marketingowych w internecie, których celem jest zaspokajanie potrzeb klientów, przy równoczesnym osiąganiu celów organizacji.

E-marketing opiera się na:

Warunkami umiejętnego wykorzystania e-marketingu są: właściwe stawianie celów, jakie chcemy osiągnąć, realizując działania marketingowe w sieci, dobry pomiar skutków i efektów realizowanych działań oraz sprawne zarządzanie działalnością e-marketingową, co oznacza m.in. szybkość w podejmowaniu decyzji, szybką interpretację wyników oraz udaną, bieżącą współpracę z wieloma podmiotami zajmującymi się specjalistycznymi usługami e-marketingowymi.

Wspomniane w definicji e-marketingu cele organizacji, choć pozornie związane zawsze z zyskiem czy udziałem w rynku, mogą być różnorakie, co powoduje, że usytuowanie e-marketingu w działaniach organizacji nie jest łatwe. Wynika to z postępującej transformacji cyfrowej każdej organizacji, wyrażającej się ogromnym przeobrażeniom, jakie zachodzą we wszystkich procesach i funkcjach zarządczych w każdej firmie, w tym w działaniach marketingowych.

E-marketing może mieć wpływ na realizację celów sprzedażowych danego produktu i być bezpośrednio z nią powiązany, może być związany z kreowaniem marki pracodawcy, mieć kluczowe znaczenie dla rozwoju nowych produktów czy budowania lojalności marki. E-marketing może być wykorzystywany dla zgoła innych celów - oszczędnościowych - gdy głównym powodem wykorzystania narzędzi cyfrowych będzie chęć redukcji kosztów działu marketingu.

W tabeli 1.5 zaprezentowano nie tylko różne przykłady potencjalnych celów, jakie organizacja może próbować realizować z wykorzystaniem działań e-marketingowych, lecz także perspektywy, które może ona przyjąć przy ustaleniu tych celów. Ten bogaty zestaw pokazuje równocześnie, jak wielki jest potencjał e-marketingu, w jak wielu obszarach można go zastosować.

Praktycznym wyrazem kompleksowego spojrzenia na e-marketing, w tym na realizację celów organizacji jest plan e-marketingowy, który na podstawie ww. elementów powinien precyzować podjęte, konkretne działania podejmowane w sieci, których celem jest zaspokajane potrzeb klienta i organizacji. Plan e-marketingowy powinien być standardowym, corocznie przygotowywanym dokumentem uwzględniającym całokształt działań e-marketingowych w organizacji, nie tylko wskazującym pożądane efekty, lecz także precyzującym zasoby niezbędne do ich osiągnięcia. Choć przygotowanie planu może wydawać się zbędną papierologią, realne spojrzenie na grupę docelową, całokształt działań wobec niej podjętych z ich właściwym przyporządkowaniem, ustalenie budżetu, to fundamentalne kwestie pozwalające na sprawne, uporządkowane, a dzięki temu i skuteczne planowanie, realizację i kontrolę działań marketingowych podejmowanych w sieci.

Modelem wspomagającym przygotowanie planu e-marketingowego jest tzw. model lejka, który prezentuje krytyczne etapy komunikowania się organizacji z klientem online, w celu skłonienia go do wykonania pożądanej akcji. Model lejka najczęściej składa się z czterech kluczowych faz:

Model lejka ma charakter uniwersalny i może być wykorzystany do opisu wielu celów realizowanych przez działania e-marketingowe oraz do wyznaczenia kluczowych wskaźników efektywności.

Skonfrontowanie pożądanej akcji po stronie klienta z poszczególnymi fazami modelu lejka ułatwia organizację działań, a więc i budżetów. Przykład wykorzystania modelu lejka w konstruowaniu planu e-marketingowego zawiera tabela 1.6.

Ustalenie celów i ich rozbicie względem kolejnych faz modelu lejka to etap przygotowania planu, poprzedzający kluczową dla każdego specjalisty e-marketingu fazę, jaką jest dobór konkretnych działań e-marketingowych i technik oddziaływania na klienta. Decyzję o tym, czy należy wykorzystać e-mail marketing, skuteczny landing page, kampanię reklamową w wyszukiwarce czy reklamę display musimy podjąć na etapie budowania planu. Podobnie, musimy mieć do dyspozycji wachlarz tych działań, które obecnie są często skuteczne - np. content marketing czy infleuncer marketing. Przygotowanie planu e-marketingowego oznacza de facto dogłębne rozumienie wszystkich elementów opisanych w tej książce.

Na tym etapie prac nad planem należy zweryfikować, czy firma lub organizacja, dla której przygotowujemy plan e-marketingowy, ma odpowiednie kompetencje i zasoby do skutecznego wdrożenia, zarządzania i monitorowania wszelkich aktywności związanych z obszarem digital. Odpowiedź na to pytanie ma niebagatelne znaczenie w przypadku strategii długoterminowych, gdzie połączenie doświadczenia, wiedzy i konsekwencji zespołu odpowiedzialnego za e-marketing z zaplanowanymi etapami czy elementami strategii ma bezpośredni wpływ nie tylko na skuteczność realizacji działań w obszarze online marketingu, ale niejednokrotnie na stabilność i obecność na rynku firmy lub marki, wobec której plan e-marketingowy został wdrożony. Do współpracy w procesie implementacji oraz uruchomienia działań promocyjnych warto zaprosić wyspecjalizowaną agencję lub nawiązać współpracę z kilkoma firmami, których trzonem działalności biznesowej są usługi e-marketingu oparte na konkretnych narzędziach czy kanałach online. Szczegółową prezentację podmiotów rynkowych specjalizujących się w usługach e-marketingowych zawarto w rozdziale 6 - Usługi interaktywne.

Kolejnym etapem przygotowania planu e-marketingowego, który bezpośrednio wpływa na wybór narzędzi, rozwiązań czy konkretnych kanałów komunikacji z rynkiem, jest zdefiniowanie budżetu przeznaczonego na działania marketingowe w kanale online oraz planowanego zwrotu z inwestycji (ang. mROI).

Planując wdrożenie planu e-marketingowego, musimy precyzyjnie określić możliwości finansowe organizacji oraz zapewnić finansowanie planowanych aktywności e-marketingowych w czasie. Zwykle stosuje się kalkulację totalnego budżetu na bazie rocznego okresu oraz dynamicznego jego podziału na poszczególne podokresy, a także konkretne aktywności i kanały e-marketingowe. W związku z tym, że większość działań marketingowych realizowanych w kanale online jest mierzalna z bardzo wysokim poziomem precyzji, doskonałym pomysłem jest wprowadzenie cyklicznej kontroli stopnia realizacji budżetu i mROI. Wnioski z bieżącej kontroli pozwalają bowiem zdecydowanie szybciej reagować na, niższą niż oczekiwana, efektywność zaplanowanej strategii oraz przenosić ciężar określonego budżetu na inne, bardziej efektywne kanały promocji w internecie. Przykładowy uproszczony budżet e-marketingowy przedstawiony jest w tabeli 1.7.

Przyjmując wcześniej wspomnianą perspektywę modelu lejka, możemy opcjonalnie dodatkowo rozdzielić ten budżet na poszczególne etapy/fazy działań skierowane wobec klienta.

Realizacja planu polega na permanentnym monitorowaniu i analizie poszczególnych kanałów pozyskiwania ruchu i realizacji celów postawionych przed marką czy firmą oraz ich porównywaniu ze wskaźnikami oraz założeniami liczbowymi określonymi na początku projektu. Zadanie to wydaje się trywialne, jednak z doświadczenia wynika, że często jest ignorowane albo co najmniej nie prowadzi się go wystarczająco wnikliwie. To pobieżne weryfikowanie planu pojawia się najczęściej wskutek zjawiska zwanego popularnie klęską urodzaju. Cechą charakterystyczną tego momentu jest bardzo dynamiczny wzrost kluczowych wskaźników firmy, tj. zasięg czy przede wszystkim sprzedaż. Osoby odpowiedzialne za realizację planu e-marketingowego, uśpione doskonałymi wynikami i wysokim poziomem realizacji celów, nie analizują na bieżąco realnej efektywności poszczególnych działań, a także trendów, które często mogą pokazać początek zbliżających się kłopotów. Tego typu postawa i swoisty brak konsekwencji w optymalizacji działań wchodzących w skład planu i całej strategii marketingowej, mogą w niektórych przypadkach przynieść katastrofalne skutki, których odwrócenie może się okazać niewykonalne lub co najmniej nieopłacalne. Pamiętajmy, że niezależnie od tego, czy odpowiadamy za realizację strategii marketingu "tradycyjnego", czy skupiamy się na wykorzystaniu potencjału internetu, każdego dnia powinniśmy myśleć, weryfikować i optymalizować nasze aktywności marketingowe, porównując je z nieśmiertelnym wskaźnikiem mROI.

1.4. Podsumowanie

Podsumowując przegląd kluczowych elementów planu e-marketingowego i jego miejsce w strategii marketingowej, można dojść do wniosku, że dzięki dynamicznemu rozwojowi różnego rodzaju serwisów i usług online, zdecydowanemu wzrostowi świadomości konsumentów co do potencjału internetu, a także swobodnemu dostępowi do różnego rodzaju narzędzi wspierających aktywności marketingowe, znaczenie e-marketingu jako czynnika wzrostu i szeroko rozumianego sukcesu większości firm czy organizacji jest niezaprzeczalne. Mając do dyspozycji precyzyjne dane na temat zachowania konsumentów, ich obecności na rynkach konkurencyjnych czy wręcz estymacji ich najbliższych planów zakupowych na bazie big data, odważne i świadome tego firmy będą w stanie w krótkim czasie zbudować silne przewagi konkurencyjne, które przyczynią się do zdobycia pozycji lidera na rynku. Ponadto korzyści te są obecnie dostępne zarówno dla dużych korporacji, jak i jednoosobowych firm, które rozpoczynają dopiero swoją przygodę w świecie e-biznesu. Menedżerowie odpowiedzialni za realizację strategii i planów e-marketingowych, którzy nie będą doceniać korzystnych zmian wynikających z rozwoju nowych mediów lub w sposób nieświadomy przeoczą skalę utraconych w ten sposób korzyści, mogą zainicjować negatywny trend wykluczenia zarządzanej przez nich marki z obszaru zainteresowania obecnych konsumentów, co w konsekwencji może doprowadzić do upadku przedsiębiorstwa. Z kolei małe firmy i organizacje lokalne staną coraz częściej przed szansą nieograniczonego rozwoju w oparciu o potencjał rynku globalnego, który przez wiele lat eksploatowany był wyłącznie przez międzynarodowe korporacje i globalne koncerny działające na podstawie klasycznej koncepcji marketingu. Niezaprzeczalnie, sama znajomość opisanych w dalszej części tej książki narzędzi, instrumentów, technik, procedur musi mieć swoisty wspólny mianownik, którym jest cyklicznie przygotowany i weryfikowany plan e-marketingowy, umiejscowienie e-marketingu w całościowej strategii marketingowej, oraz, co najważniejsze, określenie, jaką perspektywę samego marketingu przyjmujemy w organizacji, co określa jego rolę i siłę w organizacji.

Krótkie pytania

Pytania do dyskusji

Warto przeczytać

Chaffey, D. (2016). Digital business i e-commerce management. Strategia realizacja, praktyka. Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN.

Chaffey D. i Ellis-Chadwick, F. (2016). Digital Marketing. Strategy, implementation, practice. Pearson.

Holiday, R. (2015). Growth Hacker Marketing. O przyszłości PR, marketingu i reklamy. Gliwice: Onepress.

Kotler, Ph., Kartajaya, H. i Setiawan, I. (2016). Marketing 3.0. Warszawa: MT Biznes.

Kotler, Ph., Setiawan, I. i Kartajaya, H. (2017). Marketing 4.0. Era cyfrowa. Warszawa: MT Biznes.

Maciorowski, A. (2013). E-marketing w praktyce. Strategie skutecznej promocji online. Warszawa: Samo Sedno.

Strauss, J. i Frost, R. (2014). E-marketing. Pearson.

Zastrożna, M. (2015). Google Analytics w biznesie. Poradnik dla zaawansowanych. Gliwice: Onepress.

Zastrożna, M. (2015). Google Analytics dla marketingowców. Gliwice: Onepress.

Źródła internetowe

w języku angielskim

https://www.smartinsights.com/

http://www.slideshare.net/wearesocialsg/

https://www.ted.com/topics/marketing

http://leadsift.com/top-25-influential-marketing-twitter-accounts/

https://inbound.org/top/blogs

https://www.coursera.org/specializations/digital-marketing

https://econsultancy.com/blog

https://www.marketingterms.com/conferences/

http://eu.wiley.com/WileyCDA/Section/id-350153.html

https://www.lynda.com/Online-Marketing-SEO-training-tutorials/35-0.html

https://www.iab.com/global/

w języku polskim

https://iab.org.pl/badania-i-publikacje/

https://interaktywnie.com/

https://marketing.org.pl/

http://marketerplus.pl/

https://marketingprzykawie.pl/

https://o-m.pl/

https://sprawnymarketing.pl/

https://www.emarketing.pl/

https://www.zenmarketing.pl/blogi-marketingowe-blogi-biznesowe/

https://strefakursow.pl/kursy/e-marketing.html

Bibliografia

Chaffey, D. i Ellis-Chadwick, F. (2016). Digital Marketing. Strategy, implementation, practice. Pearson

Kotler, Ph., Kartajaya, H. i Setiawan, I. (2016). Marketing 3.0. Warszawa: MT Biznes.

Mazurek, G. (2012). Znaczenie wirtualizacji marketingu w sieciowym kreowaniu wartości. Warszawa: Poltext.

Strauss, J. i Frost, R. (2014). E-Marketing. Pearson.

Grzegorz Mazurek Wstęp

Marketing internetowy, który można najkrócej zdefiniować jako wykorzystanie internetu i narzędzi technologiczno-informacyjnych do realizacji celów marketingowych, to dziedzina, która rozwija się w ogromnym tempie już od blisko 20 lat. Rozwój ten wynika z co najmniej kilku powodów. Po pierwsze, stale wzrasta liczba użytkowników internetu, zarówno wśród użytkowników indywidualnych, jak i organizacji, w tym przedsiębiorstw. Powszechna smartfonizacja i spadające koszty dostępu do sieci powodują, że zwiększa się penetracja użytkowników internetu, w niektórych krajach, takich jak Szwecja, Holandia, Wielka Brytania, czy regionach - np. w Europie Północnej, dochodząca już do blisko 100 procent. Po drugie, stale wzrasta potencjał wykorzystania globalnej sieci - staje się ona coraz bardziej atrakcyjna dla wszystkich użytkowników - korzystanie z internetu to całe spektrum możliwości w sferze rozrywki, informacji, biznesu czy obsługi obywatela.

W przypadku przedsiębiorstw ogromne znaczenie dla wzrostu zainteresowania działaniami marketingowymi w sieci można przypisywać: potencjalnie ogromnym możliwościom oszczędności (redukcja kosztów, szybkość działania), poszerzeniu geograficznej sfery działania (nowe szanse rynkowe), optymalizacji podejmowanych decyzji (szczegółowa wiedza o kliencie i jego działaniach), nowym możliwościom kreowania wartości (współpraca z klientami i partnerami biznesowymi).

Ciągła ewolucja internetu, opisana na kontinuum od Web 1.0 do Web 3.0, szczegółowo zaprezentowana w pierwszym rozdziale tej książki, wiąże się z powstawaniem nowych rozwiązań, które wzmacniają potencjał wykorzystania globalnej sieci. Naturalnie, pojawiają się ogromne wyzwania związane z wpływem cyberprzestrzeni na klienta, obywatela czy społeczeństwo, co jest przedmiotem wielu dyskusji. Wycena prywatności, bańki informacyjne, zmyślone wiadomości (fake news), uzależnienie od internetu, erozja relacji społecznych, to tylko wybrane przykłady problemów i wyzwań, z jakimi współcześnie się mierzymy.

Stale rosnące znaczenie globalnej sieci w biznesie i marketingu widać wyraźnie na rynku edukacyjnym i szkoleniowym, co oczywiście wynika z rosnącego zapotrzebowania na tę wiedzę wśród profesjonalistów, ale też każdej osoby świadomej, jak duże znaczenie ma dobra obecność online. Powstaje coraz więcej czasopism, książek, blogów, artykułów, raportów związanych z kolejnymi obszarami e-marketingu. Informacja i wiedza na temat marketingu internetowego gwałtownie przyrastają, ale równocześnie szybko się dezaktualizują. Jedna zmiana zasad działania algorytmu Google AdWords może spowodować, że tysiące zapisanych linijek porad stają się nieaktualne.

Paradoksalnie, gwałtowny rozwój sfery digital powoduje, że trudno jest współcześnie mówić o ekspertach marketingu internetowego. Dziedzina ta stała się tak szeroka, a zarazem specjalistyczna, że kompetencje związane z każdą działką e-marketingu wymagają ogromnego nakładu czasu, sił i umiejętności ze strony potencjalnego specjalisty. Trudno być ekspertem od pozycjonowania, tworzenia stron, przygotowania kreacji i analityki webowej równocześnie. Trudno znać wszelkie zawiłości konstruowania i zarządzania kampaniami reklamowymi na platformach Google oraz Facebook, planując w tym samym czasie, jaki model biznesowy, wykorzystujący potencjał internetu wybrać dla swojej firmy. Empatia i kreatywność wymagane w działaniach social mediów to inny zestaw kompetencji, umiejętności i wiedzy niż analiza danych pochodzących z kampanii AdWords. Ten szeroki wachlarz działań i możliwości powoduje, że e-marketing jest być może dopiero na początku swojego rozwoju. Pewnym dowodem na prawdziwość tej tezy jest jakże aktualna popularyzacja koncepcji transformacji cyfrowej, która opisuje całokształt zmian, jakie internet i związane z nim nowe technologie informatyczne wywołują na skalę do tej pory nigdy nieobserwowaną w organizacjach, oddziałując nie tylko na sferę marketingu czy sprzedaży, lecz także na cały model biznesowy i sposoby zarządzania.

Jak w tym całokształcie zmian pozycjonuje się ta książka? Uważny czytelnik tego wstępu w przeczytanych do tej pory akapitach znajdzie co najmniej kilka argumentów za tym, by nie pisać kolejnej książki o e-marketingu i nie studiować tej, którą ma właśnie w rękach. Szybka dezaktualizacja danych, fragmentaryczność wiedzy, zbytnia jej ogólnikowość lub szczegółowość to pierwsze powody, dla których można zastanowić się, czy publikowanie książki o e-marketingu ma w ogóle sens. Po drugie, skoro wiedza o e-marketingu jest tak specjalistyczna, i rozwija się w tak wielu kierunkach, czy można połączyć wszystkie te elementy w jedną całość? Po trzecie, czy papier, z racji swoich ograniczeń, jest w stanie zawrzeć wszystkie myśli i szczegóły związane z każdą aktywnością marketingową online? Po czwarte wreszcie, czy jest osoba, potrafiąca dobrze opisać ekosystem e-marketingu?

Gdy pojawił się pomysł na przygotowanie tej publikacji, autorzy spróbowali odpowiedzieć sobie najpierw na te krytyczne pytania. Jakie więc znaleźli odpowiedzi i argumenty przemawiające za napisaniem niniejszej książki? Co powoduje, że jest ona warta przeczytania, polecenia i studiowania?

Publikacja jest zwieńczeniem pracy dwudziestu jeden osób, ekspertów marketingu internetowego, mających wieloletnie doświadczenie nie tylko w prowadzeniu działań marketingowych w sieci, lecz także w przekazywaniu wiedzy innym. Wyzwanie związane z głęboką specjalizacją działań e-marketingowych zostało więc rozwiązane przez zaproszenie do tego projektu osób, które od wielu lat zajmują się w swojej pracy zawodowej wybranymi aspektami e-marketingu. Publikacja ta nie jest więc one man show, ale "wartością zespołową", opartą na eksperckiej wiedzy osób znanych powszechnie w branży digital, których sylwetki prezentujemy w rozdziale O Autorach.

Zespół tworzący tę publikację to nie tylko świetni eksperci branżowi, ale również uznani dydaktycy, opierający się na doświadczeniach z firm i instytucji, które reprezentują (m.in.: Deloitte Digital, GoldenSubmarine, VML Poland, Socjomania, Future Mind, Akademia Leona Koźmińskiego, IQS Poland, Ideo). Zdecydowana większość z nich od wielu lat z sukcesem prowadzi kursy, szkolenia oraz zajęcia na studiach podyplomowych. Przykładowo, elementem łączącym grono praktycznie wszystkich współautorów jest fakt, że studia podyplomowe z marketingu internetowego w Akademii Leona Koźmińskiego są prowadzone przez autorów tej publikacji. Doświadczenie dydaktyczne jest niezwykle istotne w przygotowaniu takiego podręcznika - autor z praktyki doskonale wie, które zasoby jego wiedzy są wartościowe dla czytelnika.

Po drugie, odpowiadając na potencjalny zarzut szybkiej dezaktualizacji treści tej publikacji, staraliśmy się unikać przy jej pisaniu bezpośrednich odniesień do bieżących danych, historycznych dat, raportów liczbowych czy procentowych. To właśnie liczby mają tendencję do szybkiej dezaktualizacji. Miast ich prezentacji, skupiliśmy się na wskazaniu wynikających z nich wniosków, reguł czy trendów. Nie oznacza to, że omijamy "tu i teraz". W każdym rozdziale podajemy odnośniki do materiałów online, które z pewnością powinny stać się uzupełnieniem lektury - to właśnie w tych rekomendowanych odnośnikach znajdziemy bieżące fakty. Podajemy też literaturę wspomagającą dla każdego rozdziału - obszaru tematycznego e-marketingu.

Być może wskazane argumenty przekonują Cię, drogi Czytelniku, do skorzystania z tej książki. Po naszej stronie musimy jednak jasno wyrazić cel, jaki przyświecał nam przy jej pisaniu. Pod względem treści publikacja ta odpowiada obecnym międzynarodowym standardom, jeśli chodzi o edukację związaną z e-marketingiem. Oznacza to, że może być śmiało wykorzystywana jako podstawowy materiał na wszelkich zajęciach, warsztatach i szkoleniach związanych z marketingiem internetowym.

Dla kogo powstała ta książka?

Odpowiedź jest i ogólna, i prawdziwa. Publikacja ta powstała dla każdego, które chce ugruntować, pogłębić oraz rozwinąć swoją wiedzę i kompetencje związane z marketingowym wykorzystaniem internetu. Książka ta powinna być zatem przydatna praktycznie dla każdego - tysięcy studentów, specjalistów, ekspertów, menedżerów, każdej osoby, której zależy na budowaniu, ulepszaniu i rozwijaniu swojej obecności online. Niniejsza książka stanowi materiał, który powinien być codziennym wsparciem w praktyce biznesowej, a także w życiu prywatnym. Uważamy, że ze względu na zakres tematyczny oraz sposób prezentowania poszczególnych zagadnień, materiał ten może być świetnym wsparciem praktycznym dla każdego, kto profesjonalnie zajmuje się e-marketingiem, lub stawia w cyfrowym świecie swoje pierwsze kroki.

Jak zbudowana jest ta książka?

Każdy rozdział stanowi odrębną część tematyczną, wplecioną jednak w spójną całość. Poszczególne rozdziały są poświęcone trzem zagadnieniom tematycznym:

Każdy rozdział zawiera wyjaśnienie podstawowych pojęć, które są analizowane oraz szczegółowy opis danego zagadnienia, w taki sposób, aby miał on stricte wdrożeniowy charakter. W każdym rozdziale znajdują się ćwiczenia - czy to na końcu, czy w treści samego rozdziału. Na końcu każdego rozdziału można też znaleźć zestaw krótkich pytań kontrolnych, pytania do dyskusji oraz krótkie studia przypadku (case studies) z naszego rodzimego rynku lub odnośniki do takich case'ów. Dla łatwiejszego posługiwania się naszą książką na początku każdego rozdziału zawarliśmy krótkie informacje na temat wartości, jakie niesie ze sobą zapoznanie się z danym rozdziałem. Dodatkowo, na końcu każdej części, umieściliśmy zestawy linków oraz literatury, dzięki której Czytelnik może pogłębić dany temat.

Czy ta książka jest kompletna?

Staraliśmy się poruszyć zdecydowaną większość obszarów tematycznych związanych z e-marketingiem. Z pewnością nie wszystko znalazło się w tym podręczniku, ale będzie on regularnie uzupełniany o te elementy e-marketingu, które staną się głównym nurtem, a należy się spodziewać, że w niedalekiej przyszłości będzie się to odnosiło do wykorzystania sztucznej inteligencji, internetu rzeczy czy jeszcze silniej rozwiniętej automatyzacji marketingu. Warto również podkreślić, że kompetencje związane z działaniem w środowisku digital trudno budować, opierając się tylko na lekturze nawet najbardziej wartościowych materiałów. Niezbędne jest ćwiczenie umiejętności, wykorzystywanie technik warsztatowych i laboratoryjnych, które znaleźć można np. na wybranych studiach podyplomowych.

Czego nie udało się uniknąć?

W książce pojawia się wiele słów - fraz anglojęzycznych. Content, lead, marketing automation to tylko przykłady wielu narzędzi, działań, procesów, które do tej pory nie znalazły dobrych, polskich odpowiedników, albo które już na stałe weszły do kanonu polskiej wiedzy e-marketingowej. Częstość pojawiania się wyrazów anglojęzycznych w polskiej literaturze poświęconej wpływowi nowoczesnych technologii na marketing ma jednak tę zaletę, że pozwala posługiwać się zdobytą wiedzą uniwersalnie, tj. niezależnie od miejsca, kraju czy narzędzia online, które staramy się wykorzystać.

Jaki jest zakres tematyczny?

Książkę otwiera rozdział poświęcony przygotowaniu strategii i planu e-marketingowego. To właśnie strategia i plan są niezbędnymi elementami dobrze prowadzonych działań online, stanowią punkt wyjścia do określania instrumentów marketingu internetowego, precyzowania celów oraz środków na ich realizację. Strategia i plan wiążą działania w internecie z całościową strategią firmy, pozwalają odnieść się do ograniczeń, do działań konkurencji, pozwalają wreszcie sprecyzować, które potencjały środowiska internetowego będą wykorzystane - czy te skupiające się na szukaniu nowych klientów? Czy te, dzięki którym zredukujemy koszty? A może te, dzięki którym wygenerujemy wartość przez angażowanie naszych obecnych klientów do współdziałania z nami w budowaniu sukcesu rynkowego?

Działania w sieci prowadzimy dla klienta online - rozdział drugi poświęcony jest właśnie jego charakterystyce, sposobom podejmowania przez niego decyzji oraz roli, jaką współczesny konsument odgrywa w procesach wewnątrzorganizacyjnych. Dobre poznanie klienta to szansa nie tylko na skłonienie go do kolejnych zakupów, lecz także na rekomendowanie naszych działań czy na włączanie go w działania samej firmy. Poznanie klienta odbywa się m.in. dzięki dobrym, profesjonalnie przygotowanym badaniom marketingowym, o których traktuje kolejny rozdział, opisujący techniki badawcze, dostępne na rynku narzędzia oraz procedury badawcze.

Prowadzenie działań e-marketingowych musi opierać się na dobrym pomiarze szeroko rozumianego sukcesu. Aby dobrze wiedzieć, jak ten sukces zmierzyć, przygotowaliśmy kolejny rozdział, w którym kompleksowo prezentujemy wiele wskaźników, podejść, miar i interpretacji wyników działań online. Mierzalność ma fundamentalne znaczenie z perspektywy działań e-marketingowych, dla których pomiar sukcesu to podstawa rozwoju i optymalizacji. Przedstawiamy przykłady stawiania celów zgodnych z metodą SMART, wskazujemy, co możemy mierzyć i jak. Podajemy przykłady narzędzi i wskaźników pomiaru.

E-marketing nie funkcjonuje w próżni legislacyjnej. Aspekty prawne e-marketingu są nie tylko ważne, lecz także kluczowe dla skutecznego ich prowadzenia, szczególnie współcześnie, gdy tak wielkie znaczenie przypisujemy wartości danych, znaczeniu prywatności i jej ochrony. Zagadnieniom związanym z prawem w marketingu internetowym poświęcono rozdział piąty.

Usługi e-marketingowe są bardzo różnorodne i często są oferowane przez wyspecjalizowane firmy. Czy wiemy jak je wybrać? Czy wiemy, czym się zajmują? Czy wiemy, jak przygotować dokumenty i proces, który pozwoli nam na skuteczne koordynowanie działań wielu podmiotów specjalistycznych? Temu zagadnieniu poświęcono kolejny, szósty rozdział.

Rozdział siódmy, dotyczący serwisów internetowych, ma kluczowe znaczenie dla codziennej praktyki e-marketingowej, gdyż opisuje m.in. sposoby zarządzania podstawową osią komunikacji w sieci, jaką jest witryna. Rozdział zawiera wskazania o charakterze zarówno menedżerskim, jak i technicznym i narzędziowym. Przykładowo, zidentyfikowano kluczowe zalety systemu Wordpress, określono cele, jakie można postawić działaniom na witrynie, opisano zalety stosowania CMS-ów czy wskazano rodzaje stron, jakie możemy wykorzystać w każdej organizacji.

Kolejny rozdział poświęcono niezwykle ważnemu obszarowi, jakim jest projektowanie interfejsów. Rozdział ten to kopalnia wiedzy na temat prowadzenia działań optymalizujących użyteczność stron internetowych i wielu innych projektów, których celem jest zarówno satysfakcja użytkownika, jak i realizacja celów organizacji.

Pozycjonowanie to potężne słowo - obecnie serwisy internetowe musimy budować i rozwijać tak, aby były one szanowane i lubiane nie tylko przez użytkowników, lecz także przez Google'a, który jest krytycznym pośrednikiem w generowaniu ruchu na naszej stronie internetowej. W rozdziale poświęconym pozycjonowaniu pokazujemy dziesiątki porad, sugestii i narzędzi online, które mają jeden cel - wspomóc Cię, drogi Czytelniku, w zrozumieniu, czym jest pozycjonowane, i w dobrym realizowaniu działań z nim związanych, co w konsekwencji przerodzi się w wysoką pozycję Twojej witryny w wynikach wyszukiwania Google.

Podobnie ogromne znaczenie dla rozwoju działań e-marketingowych ma kolejny rozdział poświęcony reklamie Google AdWords oraz systemowi analityki webowej Google Analytics. Wskazujemy w nim konkretne strategie, działania i reguły rządzące skutecznym wykorzystaniu platformy zarówno reklamowej, jak i analitycznej Google. Kontynuację tematyki promocyjnej znajdziemy w kolejnych rozdziałach. Jedenasty poświęcony jest całokształtowi zagadnień związanych z reklamą typu display, systemami programmatic oraz planowaniem mediów internetowych. Rozdział dwunasty to kompendium wiedzy na temat e-mail marketingu, a rozdział trzynasty to intensywny kurs automatyzacji w marketingu, zjawiska powszechnie już stosowanego w wielu organizacjach.

Rozdział o mediach społecznościowych w maksymalnie użyteczny sposób pokazuje te obszary celów e-marketingowych, które najlepiej można realizować za pomocą mediów społecznościowych. Miast opisywania szczegółowych elementów każdej platformy social mediów, wskazujemy na te elementy i cechy danych serwisów, które będą decydować o ich wykorzystaniu w działaniach danej organizacji. Podobnie duże znaczenie ma kolejny rozdział dotyczący technologii mobilnych w marketingu. Wskazujemy, jakie są konsekwencje korzystania ze stron responsywnych czy aplikacji mobilnych, na co należy zwrócić uwagę przy projektowaniu stron, tak aby były one dobrze widoczne na smartfonach - najpopularniejszych urządzeniach cyfrowych.

Perspektywa Content is the king jest odzwierciedlona w kolejnych trzech rozdziałach: Content marketing na YouTube, Wideo marketing oraz Internet PR i influencer marketing. Można w nich znaleźć wiele cennych wskazań co do zasadności stosowania różnych strategii komunikacji z klientem. Autorzy proponują też dostęp do wielu cennych platform online wspomagających nas w optymalnym prowadzeniu strategii dostarczania treści wartościowej dla każdego użytkownika.

Na zakończenie przygotowaliśmy rozdział, który może być przydatny dla każdego czytelnika, a który związany jest z kreowaniem marki osobistej z wykorzystaniem internetu. Prezentujemy szereg narzędzi, które można wykorzystać do analizy aktualnego stanu obecności danej osoby w sieci, a także takich, które pozwolą na przygotowanie całej strategii długofalowego rozwoju marki osobistej online. Zaprezentowane studium przypadku będzie na pewno dla wielu czytelników niezwykłą inspiracją do podjęcia własnych działań w zakresie kreowania swojego "wirtualnego ja".

Każdy rozdział jest przygotowany przez ekspertów, których przedstawiamy na pierwszych stronach. Jeśli uważasz, że warto skomentować dany fragment, zapraszamy do bezpośredniego kontaktu z autorami poszczególnych części. Z pewnością bez problemu znajdziesz ich na serwisie LinkedIn.

Podsumowując: 21 współautorów zakłada, że niniejsza książka będzie wartościowym i uniwersalnym przewodnikiem po świecie e-marketingu - na kilka lat do przodu.

Kończąc ten może nieco przydługi wstęp, chciałem w tym miejscu złożyć serdeczne podziękowania wszystkim autorom. Wspaniałym pasjonatom swoich obszarów eksperckich, którzy pomimo nawału codziennej pracy, kolejnych projektów i zadań, byli w stanie przygotować swoje materiały, dzieląc się w ten sposób wiedzą, często osobistym know-how. Podziękowania kieruję do 21 osób, które wzięły udział w tym projekcie. Podziękowania szczególne kieruję do Dagmary Platy-Alf oraz Konrada Zacha za kompleksowe wsparcie na końcowym etapie przygotowania tej książki.

Dr hab. Grzegorz Mazurek, prof. ALK

Lider studiów z obszaru digital w Akademii Leona Koźmińskiego

Dyrektor Centrum Badań Transformacji Cyfrowej CYBERMAN

www.grzegorzmazurek.pl