1. Dlaczego piszesz?

Kim są twoi czytelnicy?

W całej książce wymiennie stosuję terminy: czytelnicy [readers], docelowa grupa czytelników [target readership], klienci [customers] i odbiorcy [audience]. "Klientem" może być osoba, która kupuje towary lub usługi od firmy; może nim też być ktoś, z kim masz do czynienia podczas codziennej pracy. Ten termin odnosi się zarówno do wewnętrznych współpracowników, dostawców, do sektora publicznego itp., jak i do konsumentów zewnętrznych.

Twoi odbiorcy: to może być każdy

Jeśli znasz profil swojej grupy docelowej, masz bezpośrednią przewagę. Epoka cyfrowa polega na dostosowywaniu produktów i usług w taki sposób, żeby dopasować je do potrzeb indywidualnego klienta. Ta zasada działa również w przypadku komunikacji. W jaki sposób twoja docelowa grupa czytelników lubi otrzymywać wiadomości? Czy znasz jej profil i czy dzięki temu jesteś w stanie sprostać ich potrzebom i oczekiwaniom kulturowym oraz wzbudzić zainteresowanie odbiorców? Jeśli tak, to wspaniale.

Ale jednocześnie dzieje się też coś nowego. To naprawdę ekscytujące, że dzięki mediom elektronicznym (w tym portalom społecznościowym) to, co piszesz, może mieć zasięg globalny. Głos firmy prowadzonej w domu może być równie donośny, jak głos dużej korporacji. Twoje wiadomości mogą (być może nieoczekiwanie) zostać przekazane dalej przez innych, a nawet rozprzestrzeniać się w internecie w sposób niekontrolowany. Lepiej więc, żeby każda wiadomość biznesowa, spersonalizowana czy nie, była profesjonalna! Żadna nie powinna umożliwiać jej błędnej interpretacji ani nikogo obrazić, nawet wbrew intencjom autora.

Wiele praktycznych przykładów i scenariuszy w tej książce dotyczy chwytów marketingowych. Ponieważ prywatnie wszyscy jesteśmy konsumentami, potrafimy odnieść się do tych przykładów i je zrozumieć. Chciałabym podkreślić, że koncepcje i pomysły mają jednakowe zastosowanie w przypadku każdego scenariusza na poniższej liście. Pomyśl o lobbingu; pomyśl o polityce; pomyśl o organizacjach charytatywnych; pomyśl o zdobywaniu funduszy; pomyśl o promocjach.

W jakim celu piszesz?

Ludzie czasami myślą o pisaniu biznesowym jako o "miękkiej" umiejętności - w przeciwieństwie do "twardych" umiejętności, które obejmują finanse, prawo, technologię informacyjną itp. Ale myślę, że taki opis wprowadza w błąd. Etykieta "miękka" może sprawiać wrażenie, że pisanie biznesowe to umiejętność łatwa, a tak z pewnością nie jest. Pisanie biznesowe może mieć wpływ na cały cykl biznesowy; może prowadzić zarówno do powodzenia całego przedsięwzięcia, jak i do jego porażki oraz opisywać zasady działania, dzięki którym jesteśmy w stanie osiągnąć pożądane wyniki.

Właśnie dlatego na samym początku moich warsztatów szkoleniowych zawsze poświęcam czas na to, aby zapytać uczestników, dlaczego tak naprawdę piszą w ramach swojej pracy i do jakich rezultatów dążą, zarówno indywidualnie, jak i zespołowo. Proszę klientów, by napisali, dlaczego muszą pisać w swoich firmach, a na szczycie listy zawsze pojawiają się następujące aspekty pisania biznesowego:

informowanie lub rejestrowanie informacji; kaskadowanie informacji; zgodność informacji; poszukiwanie informacji; pisanie specyfikacji; osiąganie standardu; pisanie raportów z zaleceniami; przekonywanie; promowanie usług.

Zwykle o wiele niżej na liście (a czasem dopiero po tym, kiedy wyświetlam monit "Czy nie ma innych powodów?"), zapisują następujące cele:

żeby wzbudzić zainteresowanie i zaangażowanie; żeby uzyskać odpowiednie wyniki; żeby sprzedać; żeby wspierać klientów; żeby poprawić życie klientów; żeby zdobyć zwolenników; żeby wywierać wpływ; żeby wprowadzić zmiany/innowacje; żeby wzmocnić markę i reputację; żeby pokazać własną osobowość; żeby wyrazić wartości; żeby jeść, oddychać i żyć zgodnie z własną wizją.

Zwróć uwagę, że najbardziej inspirujące aspekty pisania pojawiają się dopiero po dłuższym namyśle!

Dlaczego tak się dzieje? Być może firmy muszą bardziej skupić się na tym, jaką siłę oddziaływania ma pisanie biznesowe, i na tym, w jaki sposób skłonić pracowników do kreatywnego myślenia o najlepszych sposobach wykorzystania darmowego surowca, jakim są słowa.

Zastanów się, co dla twojej firmy naprawdę oznacza pisanie i które aspekty twojej działalności obejmuje.

Czytelnikom wystarczy zaledwie kilka sekund, by ocenić twój tekst

Słowo pisane jest bezlitosne. Kiedy czytam, oceniam to, co zostało napisane, na podstawie tego, jak wygląda. Szukając produktów lub usług, widzę, co kupuję. Jeśli jest to twój tekst, to na podstawie tego, jak w danym momencie wyraziłeś przekaz, ocenię zarówno ciebie jako jednostkę, jak i twoją firmę. Właśnie dlatego tak ważne jest pisanie.

Szaleństwo świata handlu polega na tym, że wiele pisemnych wiadomości wywołuje zamieszanie i nieporozumienia - nawet gdy firma posługuje się swoim językiem ojczystym. Źle napisane komunikaty mogą doprowadzić również do skarg klientów. W najlepszym wypadku komplikuje to relacje z klientami, nawet jeśli ostatecznie uda nam się wyciągnąć wnioski z zażalenia czy skargi i przekształcić je w pozytywne doświadczenie.

W najgorszym wypadku klienci odchodzą od konkretnych firm i informują innych o złych doświadczeniach, jakie z nimi mieli - lub sądzą, że mieli. Taka może być siła oddziaływania źle sformułowanych, nieefektywnych komunikatów. Staje się całkiem jasne, że jeśli jako klienci nie rozumiemy tego, co pisze dostawca A, czy też nie podobają nam się jego komunikaty, to wolimy kupować od dostawcy B, który dba o nasze potrzeby na tyle umiejętnie, aby właściwie sformułować swoje wiadomości. A jeśli zajmie to mniej czasu, tym lepiej.

W tekście nie ma mowy ciała

Kiedy komunikujemy się twarzą w twarz, ludzie wokół nas przywiązują wagę do sygnałów niewerbalnych. Mowa ciała odpowiada podobno za 55 procent naszego przekazu podczas rozmowy. Głos może odpowiadać za około 38 procent, a nasze słowa - za zaledwie 7 procent.

Dzieje się tak dlatego, że w trakcie komunikacji w cztery oczy - w przeciwieństwie do komunikacji pisemnej - nie musimy skupiać się tylko na słowach. Jeśli nie mamy pewności, co zostało powiedziane, możemy zadać pytanie. Jeśli nie wiemy, na ile poważny jest przedmiot rozmowy, możemy szukać wskazówek w wyrazie twarzy lub tonie głosu rozmówcy. Te wskazówki pomogą nam zrozumieć i skupić się na temacie (lub nie!).

Ale skoro komunikacja pisemna zajmuje we współczesnym miejscu pracy pozycję centralną (mam na myśli e-mail, komunikatory, media społecznościowe), to właśnie słowa stają się najważniejsze. O ile autor tekstu nie siedzi naprzeciwko ciebie, musi upłynąć trochę czasu, zanim otrzymasz odpowiedzi na jakiekolwiek pytania, pod warunkiem, że w ogóle będziesz mieć czas i ochotę na to, by je zadać. Wynika z tego niezbicie, że autorzy tekstów muszą zawsze pomyśleć dwa razy, skorzystać z funkcji korekty pisowni - czyli dokonać korekty dwukrotnie - i sprawdzić, czy ich słowa rzeczywiście wyrażają to, co mają na myśli.

Jak bardzo formalny - lub nieformalny - powinien być twój tekst?

Pisanie biznesowe podlega nieustannym zmianom. Łatwo zauważyć, że styl pisania biznesowego staje się coraz bardziej różnorodny. Różne style mogą nawet współistnieć w obrębie jednej firmy. Może to zbijać z tropu zarówno czytelnika, jak i autora, co zademonstruję w tej książce. Ogólnie rzecz ujmując, w anglojęzycznych tekstach biznesowych następuje przeniesienie akcentu na słowa kierowane bardziej "do ludzi", a ponadto stają się one mniej formalne - w dużej mierze za sprawą mediów społecznościowych.

Może to stanowić szczególne wyzwanie dla niektórych kultur. Na przykład w kulturach azjatyckich duży nacisk kładzie się na hierarchię, gdzie ludzi na wyższych stanowiskach traktuje się ze znacznie większym szacunkiem i poważaniem niż przedstawicieli niższego szczebla. Nieformalność może również stanowić wyzwanie dla tych narodowości, w których istnieje rozróżnienie między poufałą i formalną formą zaimka "you" (ty, wy)[2]. Zjawisko to jest obecne nawet w kulturach zachodnich - na przykład w języku francuskim dokonuje się rozróżnienia między tu (nieformalnym) a vous (formalnym). Takie kultury mogą próbować rekompensować ten brak rozróżnienia, pisząc dokładniej o tym, który sposób zwracania się do adresata uważają za "formalny", a który za "nieformalny". To jednak niekoniecznie się sprawdza.

Przedmowa

Nie bądź zwykłym entuzjastą #mediów społecznościowych. To pasja, a nie żargon korporacyjny, przyciąga uwagę czytelników we wszystkich rodzajach komunikacji biznesowej.

Fiona Talbot

Dla kogo jest ta książka?

Jeśli pracujesz w biznesie (albo przygotowujesz się do podjęcia pracy zawodowej) i zdajesz sobie sprawę z niezaprzeczalnego faktu, że słowo pisane zajmuje dziś centralną pozycję w komunikacji biznesowej, jest to dla ciebie idealny elementarz business English. Zawarte w nim szczegółowe, oparte na konkretnych zadaniach wskazówki zapewnią ci zestaw narzędzi, dzięki którym rozwiniesz wysoko cenione umiejętności zawodowe, których potrzebują szefowie.

Angielski coraz częściej stanowi dominujący język ery informacyjnej, używa się go powszechnie w sieci oraz podczas międzynarodowych spotkań. Może nie być językiem ojczystym członków danej grupy, ale jest wielce prawdopodobne, że zostanie zrozumiany przez większość - przynajmniej na poziomie podstawowym - staje się więc potężnym narzędziem komunikacji i integracji. W dobie mediów społecznościowych angielskim posługują się ludzie na całym świecie. Dzięki niemu można dotrzeć nie tylko na rynki anglojęzyczne, ale również do innych części świata.

Ta książka jest więc w równym stopniu skierowana do osób, dla których angielski jest pierwszym językiem (native speakers), jak i do tych, dla których angielski nie jest językiem ojczystym (użytkowników angielskiego na poziomie średnio zaawansowanym i wyższym). Niezależnie od tego, do której grupy należysz, znajdziesz tu cenne wskazówki, jak we właściwy sposób posługiwać się business English.

Bądź skuteczny, pisząc wartościowe treści

Skuteczne pisanie nie dotyczy już tylko tradycyjnych raportów, prezentacji, listów i tak dalej. Dziś umiejętność pisania ma większe znaczenie niż kiedykolwiek: w wiadomościach e-mail, wiadomościach wysyłanych przez komunikatory, w infografikach i mediach społecznościowych - nawet w szybko rozwijającym się medium narracji w kampaniach wideo, gdzie kluczową rolę odgrywają napisy i wezwania do działania.

Dziś istnieje ogromne zapotrzebowanie na wartościowe treści. A treść zależy od każdego słowa, którego użyjesz w dowolnym pisemnym zadaniu biznesowym. Doskonała komunikacja korporacyjna zależy od wielu drobnych elementów.

Szefowie potrzebują ludzi, którzy potrafią dobrze pisać, przyciągają uwagę czytelników dzięki wysokiej jakości swoich tekstów, wywierają wpływ, przekonują i perswadują, prezentują markę i wartości oraz wzmacniają reputację... a to wszystko robią szybko.

A jeśli prowadzisz start-up i pracujesz w domu, potencjalny zasięg twojej firmy może być równie duży, jak sporego przedsiębiorstwa. Zasady zaangażowania dotyczą pisania po to, aby zaimponować, sprzedać wiadomości, wartości, produkty lub usługi i zdobyć zwolenników oraz budować reputację marki w oparciu o zaufanie. Te zasady są takie same dla wszystkich.

Jak korzystać z tej książki?

Ta książka przyda się każdemu, kto jest native speakerem języka angielskiego lub użytkownikiem angielskiego na poziomie średnio zaawansowanym i wyższym.

Przekazuje wiedzę na temat mojego czteroetapowego systemu pisania Word Power Skills, który jest obecnie używany na całym świecie. Chodzi w niej o:

identyfikowanie właściwych komunikatów na etapie planowania i przekazywanie ich w sposób jasny i interesujący, tak by ludzie je rozumieli - i chcieli czytać dalej; profesjonalizm i osiąganie takich wyników, jakich potrzebujesz ty i twoi czytelnicy.

Książka opisuje scenariusze, z jakimi ma do czynienia każde biuro, i daje praktyczne porady dotyczące tego, jak pisać skutecznie. Wzięte z życia przykłady stwarzają świetne tematy do dyskusji z szefami i kolegami, a co więcej - pozwolą dostosować wskazówki do każdego pisemnego zadania.

Piękno tego systemu polega na tym, że działa on w obrębie zarówno tradycyjnych, jak i nowych, dopiero powstających kanałów komunikacyjnych.

Ta książka jest pierwszą z serii trzech. Na temat serii Better Business English możesz dowiedzieć się więcej na stronie 215.

Być może będziesz musiał oduczyć się pewnych rzeczy, których nauczono cię w szkole

Jest mało prawdopodobne, by to, co piszesz po angielsku w firmie, przypominało zadania pisemne, których uczono cię w szkole lub na uczelni. Podobieństwa często sprowadzają się do konieczności zachowania poprawności interpunkcji i gramatyki. Ponieważ w wielu krajach na całym świecie pracodawcy stoją w obliczu niedoboru ludzi z kluczowymi umiejętnościami komunikacyjnymi, wzrasta zapotrzebowanie na pracowników, którzy potrafią - w sposób konsekwentny i profesjonalny - robić na innych wrażenie, sprzedawać wiadomości, wartości i marki.

Osiągaj rezultaty!

Wystarczy spojrzeć na moje metody, skupić się na tych elementach, które mają znaczenie dla zakresu twoich zadań pisemnych w pracy, i zadbać o to, by stały się nieodłącznym elementem twoich faktycznych działań.

Ciesz się, że możesz wykorzystywać moc słów, które stanowią przecież darmowy surowiec - moi klienci tak naprawdę dochodzą do wniosku, że od mocy słów w ich głowach aż buzuje! Ciesz się też korzyściami płynącymi z natychmiastowych wyników i trwałych udoskonaleń.

Powodzenia w drodze do sukcesu!

Fiona TalbotTQI Word Power Skillswww.wordpowerskills.com