WstępKrystyna Mazurek-Łopacińska

W obliczu wyzwań współczesnego rynku szczególnie istotne jest wykorzystywanie wyników badań marketingowych w budowaniu skutecznych strategii działania podmiotów rynkowych wobec konkurencji i klientów oraz w podejmowaniu przez organizacje decyzji, nie tylko strategicznych, lecz także taktycznych i operacyjnych.

Celem głównym publikacji jest dostarczenie wiedzy marketingowej dotyczącej metod i technik badań marketingowych dostosowanych do charakteru problemów decyzyjnych przedsiębiorstw. W książce wyodrębniono trzy części prowadzące czytelnika przez proces badania marketingowego. W części pierwszej przedstawiono etapy procesu badania marketingowego z podkreśleniem formułowania celów, hipotez, wyboru metod oraz analizy i interpretacji wyników badań. W drugiej części omówiono metody gromadzenia informacji rynkowej zarówno ze źródeł wtórnych, jak i pierwotnych, przedstawiając metody ilościowe i jakościowe. Biorąc pod uwagę znaczenie nowych technologii informacyjno-komunikacyjnych w marketingu, omówiono rolę technologii internetowej w pozyskiwaniu danych i prowadzeniu badań marketingowych. W szczególności przedstawiono wykorzystanie mechanizmów sztucznej inteligencji w marketingu i badaniach marketingowych. Trzecia część książki ma charakter aplikacyjny, gdyż zaprezentowano w niej zakresy wykorzystywania badań w strategicznym planowaniu marketingowym, tj. w analizie sytuacji marketingowej przedsiębiorstwa, wyznaczaniu jego pozycji rynkowej i kierunków rozwoju oraz w definiowaniu rynków docelowych. Ponadto przedstawiono problemy i metody badań w poszczególnych obszarach stosowania instrumentów marketingu z podkreśleniem problemów badania produktu, cen, wyboru kanału dystrybucji, poziomu obsługi klientów oraz skuteczności systemu komunikacji. Ostatni rozdział książki poświęcono metodologii badania i oceny satysfakcji oraz lojalności klientów jako kluczowych zmiennych w ocenie polityki i działań marketingowych przedsiębiorstw i innych organizacji działających na rynku.

Każda z wymienionych części książki składa się z kilku rozdziałów.

W rozdziale pierwszym przedstawiono przesłanki i cele badań marketingowych, ich użyteczność i podstawową procedurę badawczą.

W rozdziale drugim wskazano na rolę Market Intelligence na współczesnym rynku oraz zaprezentowano system informacji marketingowej z wyszczególnieniem jego podstawowych podsystemów. Ponadto przedstawiono formy organizacji badań marketingowych oraz współpracy między przedsiębiorstwem a agencją badawczą.

Szczególną uwagę poświęcono nowym technologiom gromadzenia informacji, podkreślając rolę internetu jako źródła informacji rynkowych oraz narzędzia wspomagającego proces realizacji badań i tworzenia komputerowych baz danych.

W rozdziale trzecim omówiono metody gromadzenia danych pierwotnych, a przede wszystkim stosowanie metod ankietowych w badaniu zachowań podmiotów rynku. Prezentacja procedury badania ankietowego została zilustrowana przykładem badania przeprowadzonego wśród konsumentów.

Szeroko omówiono także metody jakościowe gromadzenia informacji o nabywcach, a wśród nich m.in.: obserwacje, zogniskowane wywiady grupowe i indywidualne, a także techniki projekcyjne. Nawiązując do nowych trendów w konsumpcji, zaprezentowano przykład scenariusza zogniskowanego wywiadu grupowego dotyczący zachowań konsumentów żywności ekologicznej. Przedstawiono też skale pomiaru postaw, zamiarów zakupu i preferencji nabywców. Na koniec zaprezentowano metodę eksperymentu, z jedną i wieloma zmiennymi, a także przykład badania eksperymentalnego.

Zważywszy na rosnące znaczenie nowych mediów w procesach zarządzania wiedzą w przedsiębiorstwie, czwarty rozdział książki poświęcono badaniom marketingowym realizowanym w internecie. W rozdziale tym omówiono m.in.: specyfikę internetu, jego wykorzystanie oraz przesłanki zwiększającej się roli w badaniach marketingowych. Przedstawiono klasyfikację metod badań związanych z internetem i etapy ilościowego oraz jakościowego badania marketingowego w przestrzeni wirtualnej. Szczególną uwagę poświęcono panelom internetowym, ponieważ zwiększający się zakres ich wykorzystania jest jednym z kierunków rozwoju ilościowych badań marketingowych prowadzonych przez internet. Ukazując z kolei wywołane rozwojem internetu zmiany w badaniach jakościowych, omówiono rodzaje indywidualnych i grupowych wywiadów internetowych. Wskazano także na rozwój etnograficznych badań online. Ciekawe przykłady, ilustrujące prezentowane w tej części podręcznika zagadnienia, pozyskano z agencji badawczej ARC Rynek i Opinia, mającej duże doświadczenie w prowadzeniu badań marketingowych realizowanych za pośrednictwem internetu. Wskazano również na czynniki wpływające na jakość i zwiększające wiarygodność badań prowadzonych przez internet oraz na zakres ich zastosowania. W nawiązaniu do rosnącej roli sztucznej inteligencji w gospodarce i na rynku przedstawiono w rozdziale piątym zastosowanie AI w marketingu i badaniach marketingowych.

Ostatnia, najobszerniejsza część publikacji jest poświęcona wykorzystaniu badań w strategicznym planowaniu marketingowym. W rozdziale szóstym przedstawiono proces analizy sytuacji marketingowej, wskazując na kierunki i zakresy badania czynników makrootoczenia oraz dokonując na tej podstawie rozpoznania potencjału rynku i prognozowania sprzedaży. Wskazano też na badania nabywców oraz nakreślono procedurę analizy konkurencji.

Przeprowadzoną analizę sytuacyjną uznano za punkt wyjścia do określenia (w rozdziale siódmym) pozycji rynkowej przedsiębiorstwa oraz kierunków jego rozwoju. Dokonano analizy struktury i dynamiki jego udziału w rynku, a także pozycji konkurencyjnej i atrakcyjności rynku. Na tej podstawie określono kierunki działań strategicznych przedsiębiorstwa.

Kolejny etap wykorzystania badań w strategicznym planowaniu marketingowym dotyczy wyznaczenia segmentów rynku. W rozdziale ósmym przedstawiono kryteria segmentacji rynku, a także możliwe do wykorzystania procedury i metody segmentacji, w szczególności metody statystyczne oraz zastosowanie różnych kryteriów segmentacji (także psychograficznych), w tym stylów życia. Prezentację segmen-tacji rynku oparto na wykorzystaniu metod ilościowych, tzn. ankiety internetowej oraz metod analizy skupień, tj. hierarchicznej metody Warda oraz niehierarchicznej metody k-średnich. Procedurę segmentacji przedstawiono na przykładzie rynku IT w Polsce.

W kolejnych rozdziałach omówiono rodzaje badań marketingowych stosowanych w kształtowaniu instrumentów marketingu mix (produktu, cen, dystrybucji, komunikacji). W rozdziale dziewiątym zawarto badania związane z produktem, odnoszące się zarówno do produktów nowych, jak i istniejących. Omówiono także badania dotyczące nazwy, opakowania i etykiety produktu. Specjalny punkt poświęcono technikom neurobiologicznym oraz metodzie eyetrackingu w badaniu opakowań kosmetyków. Wykorzystanie tej metody przedstawiono na przykładzie dotyczącym wprowadzenia na rynek wody mineralnej Cechini Muszyna. Ostatni punkt omawianego rozdziału poświęcono przedstawieniu badaniu wybranych aspektów wielkoformatowego wydarzenia sportowego jako zrównoważonego produktu marketingowego.

Rozdział dziesiąty poświęcono badaniom cen. Po przedstawieniu zakresów badania cen i źródeł informacji o cenach zaprezentowano badania skłonności nabywców do zaakceptowania danej ceny i prawdopodobieństwa zakupu po danej cenie. Metodologia badania obejmuje też testowanie cen nowych produktów oraz badania będące podstawą do zmian cen istniejących produktów.

Aby wypracować odpowiednie podstawy decyzyjne w przedsiębiorstwie, dokonano analizy związku ceny z cyklem życia produktu, elastyczności cenowej popytu oraz zależności między przychodami ze sprzedaży a ponoszonymi kosztami. Wskazano też na przydatność metod badania zewnętrznych czynników wpływających na ceny.

W rozdziale jedenastym zaprezentowano metodologię badań związanych z dystrybucją. Zawarto w nim procedurę wyboru kanałów dystrybucji oraz wybrane techniki analizy i oceny systemu dystrybucji z podkreśleniem determinantów i mierników oceny funkcjonowania tego systemu. Przedstawiono procedurę wskaźnika OTIF dla badania niezawodności dostaw oraz badanie strat w łańcuchach dostaw. Szczególną uwagę poświęcono systemom informacyjnym wspomagającym dystrybucję w relacjach producent - handel.

W rozdziale dwunastym omówiono etapy badań nad reklamą z wykorzystaniem metod testowania przekazu zróżnicowanych w zależności od form reklamy i charakteru stosowanych mediów. Wskazano na metodologię badania zasięgu reklamy, procedurę badania telemetrycznego oraz ocenę skuteczności reklamy. Przedstawiono mierniki badania efektów komunikacyjnych i sprzedażowych reklamy oraz wskaźniki skuteczności reklamy. Oddzielny punkt poświęcono metodom testowania i pomiaru skuteczności różnych form reklamy internetowej oraz korzystania z platform streamingowych. Zaprezentowano także wybrane sposoby pomiaru efektów promocji sprzedaży.

Szczególną uwagę poświęcono metodzie Mystery Shopping oraz metodzie Servqual. Przedstawiono procedurę pomiaru wskaźnika satysfakcji klienta, podkreślając rolę satysfakcji klientów jako kluczowego kryterium w ocenie polityki marketingowej organizacji. Na koniec zaprezentowano metody pomiaru lojalności konsumentów wobec marki.

Książka jest przeznaczona dla studentów uczelni ekonomicznych oraz kierunków ekonomicznych na innych uczelniach, słuchaczy studiów podyplomowych i szkoleń z zakresu zarządzania i marketingu, a także menedżerów, pracowników agencji badawczych i przedsiębiorstw.

ROZDZIAŁ 1Przedmiot i etapy badań marketingowychKrystyna Mazurek-Łopacińska

1.1. Istota, przesłanki i użyteczność badań marketingowych

1.2. Etapy procesu badania marketingowego

Pytania i zadania kontrolne

W rozdziale tym zostaną omówione następujące zagadnienia:

- Cele badań marketingowych

- Przesłanki wzrostu znaczenia badań marketingowych

- Użyteczność badań marketingowych

- Proces podejmowania decyzji o badaniach

- Procedura badań marketingowych

- Podstawowe typy badań i odpowiadające im metody

1.1. Istota, przesłanki i użyteczność badań marketingowych

1.1.1. Definicja i cele badań

Badania marketingowe obejmują diagnozę potrzeb informacyjnych przedsiębiorstwa (instytucji), selekcję zmiennych oraz gromadzenie, analizowanie i interpretowanie danych, będących podstawą podejmowania decyzji marketingowych.

Z definicji tej wynika, jak istotna jest rola analityka w zarządzaniu przedsiębiorstwem, bierze on bowiem odpowiedzialność za diagnozę potrzeb informacyjnych, za wybór zmiennych do pomiaru oraz za ważność gromadzonych informacji. Spełnienie tych zadań wymaga nie tylko opanowania metodologii badania, lecz także dobrego współdziałania między analitykami a decydentami, umożliwiającego prawidłowe przełożenie problemu zarządzania na pytania badawcze weryfikowane eksperymentalnie.

Rola analityka nie powinna się zatem ograniczać do wykonania pracy badawczej, lecz powinien on brać udział w formułowaniu problemu.

Dobre badanie wymaga wysokich kompetencji metodologicznych badacza oraz oparcia się na wiarygodnych danych, które będą stanowić podstawę przekształcenia w ważne informacje, służące uzyskaniu gruntownej wiedzy niezbędnej do rozwiązania postawionego problemu. Proces transformacji danych w informacje i wiedzę przedstawiono na rysunku 1. W rezultacie będzie on prowadził do udoskonalania procesu podejmowania decyzji.

Rysunek 1.1.

Związki między danymi, informacjami a wiedzą

Źródło: D. Chaffey, S. Wood, Business Information Management. Improving Performance Using Information Systems, Prentice Hall, "Financial Times" International Edition 2005, s. 22 oraz 224.

Głównym zadaniem badań marketingowych jest dostarczenie informacji koniecznych do wypracowania programu marketingowego i doskonalenia procesów decyzyjnych. Można wskazać trzy typy celów badań marketingowych:

- uzyskanie niezbędnej wiedzy o zjawiskach i procesach zachodzących na rynku oraz kształtujących je czynnikach,

- wsparcie procesów decyzyjnych w przedsiębiorstwie przez zidentyfikowanie środków umożliwiających oddziaływanie na popyt oraz określenie optymalnego poziomu tego oddziaływania,

- zweryfikowanie skuteczności decyzji rynkowych i stosowanych instrumentów marketingowych.

Wymienione cele badań marketingowych mają charakter komplementarny i odnoszą się zarówno do marketingu strategicznego, jak i operacyjnego.

1.1.2. Przesłanki wzrostu znaczenia badań marketingowych

Badania marketingowe mają coraz większe znaczenie w gospodarkach krajów uprzemysłowionych. Przyczyniają się do tego:

- szybkość zmian ekonomicznych, technologicznych, politycznych i prawnych otoczenia, która powoduje, że przedsiębiorstwa mają coraz mniej czasu na działania adaptacyjne (środkiem strategicznym stała się zatem zdolność antycypowania zmian w otoczeniu),

- złożoność przewidywania popytu, którego rozwój zależy od czynników pozostających poza kontrolą przedsiębiorstwa (liczba tych czynników rośnie wraz z globalizacją gospodarki, rozwojem interwencjonizmu państwowego i czynników socjalnych, a także w miarę wzrostu poziomu zamożności społeczeństwa krajów wysoko rozwiniętych),

- złożoność zachowań konsumentów w krajach bogatych, kiedy podstawowe potrzeby zostały zaspokojone i rosną wymagania konsumentów dotyczące zaspokojenia potrzeb ponadpodstawowych,

- rozszerzanie się zasięgu terytorialnego rynku poszczególnych dóbr w związku z nasyceniem się rynków lokalnych, regionalnych, ogólnokrajowych tymi dobrami oraz w związku z potrzebą ekspansji przestrzennej przedsiębiorstw (dążenie do opanowania nowego rynku terytorialnego zmusza do gromadzenia informacji o nim, określenia wielkości i struktury zapotrzebowania na określony produkt, poznania zachowań nabywców, ich reakcji na ofertę firmy),

- globalizacja i różnicowanie się rynków jako dwie równoległe tendencje zachodzące na rynku; strategie marketingu globalnego wymagają wsparcia globalnymi badaniami ujawniającymi pewne ogólne tendencje w zachowaniach klientów, wynikające z rozwoju cywilizacyjnego społeczeństw; tymczasem różnicowanie się rynków i indywidualizacja spożycia pobudzają zapotrzebowanie na metody służące rozpoznaniu specyficznych cech segmentów rynku,

- rosnące ryzyko w lansowaniu nowych produktów oraz w podejmowaniu innych decyzji marketingowych (badania marketingowe pozwalają zmniejszyć niepewność tych decyzji, stają się formą zabezpieczenia przed ryzykiem),

- dynamiczny rozwój konkurencji na rynkach dojrzałych pobudza wzrost zapotrzebowania na badania marketingowe; rosną wymagania konsumentów wobec oferty rynkowej, co zmusza przedsiębiorstwa do intensyfikowania działań marketingowych; ciągłego monitorowania wymagają reakcje nabywców na stosowane instrumenty marketingowe, gdyż zdobyta w ten sposób wiedza pozwala na zwiększenie skuteczności oddziaływania na rynek,

Rysunek 1.2.

Zmiany w badaniach marketingowych wywołane nowymi kontekstami badawczymi

Źródło: K. Mazurek-Łopacińska, M. Sobocińska, Rozwój badań marketingowych - w kierunku nowych podejść i kontekstów badawczych związanych z funkcjonowaniem przedsiębiorstwa, w: Badania marketingowe - metody, nowe podejścia i konteksty badawcze, K. Mazurek-Łopacińska, M. Sobocińska (red.), "Prace Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu" 2011, nr 236, s. 14.

- coraz bardziej sztuczny wzrost liczby marek wyróżnionych za pomocą cech wtórnych (badania marketingowe pozwalają odkryć nowe strategie pozycjonowania, aby ukierunkować strategie komunikacji reklamowej).

Na rys. 1.2 przedstawiono kierunki zmian w badaniach marketingowych wywołane nowymi kontekstami badawczymi.

1.1.3. Użyteczność badań marketingowych

Przed podjęciem decyzji o przeprowadzeniu badań marketingowych ocenia się przewidywaną użyteczność tych badań. Bierze się wówczas pod uwagę następujące czynniki[1]:

1. czas do dyspozycji przed podjęciem decyzji marketingowej,

2. dostępność potrzebnych informacji,

3. naturę decyzji,

4. wartość dodatkowej informacji w stosunku do kosztów ich uzyskania.

Ad 1. Przymus czasu może wykluczyć zastosowanie badań marketingowych. W wielu wypadkach decyzje powinny być podjęte natychmiast, nawet jeśli się jest świadomym tego, że informacje, którymi dysponujemy, są niekompletne. Najważniejsze dla menedżera jest bowiem wówczas skorzystanie z sytuacji dogodnej do podjęcia decyzji. Z pomocą może przyjść jedynie system stałej informacji marketingowej.

Ad 2. W wielu przypadkach firma dysponuje informacjami wystarczającymi do podjęcia decyzji i nie musi odwoływać się do badań marketingowych. Takie sytuacje występują wówczas, gdy dobrze funkcjonuje system stałej informacji marketingowej. Potrzebna jest też świadomość, że informacji w pełni kompletnej i niezawodnej w rzeczywistości nie ma i że nie można do końca wyeliminować ryzyka.

Ad 3. Użyteczność badań marketingowych zależy od natury decyzji, która ma być podjęta. Rutynowa decyzja nie wymaga dogłębnych badań, gdyż znane są jej najważniejsze uwarunkowania i mechanizm oddziaływania na dane zjawisko czy proces.

Ponadto koszt ewentualnego błędu jest relatywnie nieduży. Natomiast im większe jest strategiczne bądź taktyczne znaczenie decyzji, tym bardziej uzasadnione są badania.

Ad 4. W każdej sytuacji decyzyjnej menedżer musi zidentyfikować alternatywne sposoby działania i określić wartość każdej z dwu możliwości w stosunku do jej kosztu.

Prowadzenie badań marketingowych pociąga za sobą większe koszty, a te muszą się firmie opłacać. Dlatego wydatki na badania marketingowe mogą być rozważane jako alternatywa inwestycyjna. Wtedy menedżer musi rozważyć następujące pytania:

- jakie są szanse zwrotu wydatków poniesionych na badania marketingowe,

- czy informacje uzyskane dzięki badaniom zwiększą jakość decyzji marketingowej w stopniu uzasadniającym wydatek,

- czy proponowane wydatki będą wykorzystane w najlepszy dostępny sposób.

Prawdopodobieństwo korzyści oraz koszty związane z każdą możliwością badawczą można oszacować za pomocą metod statystycznych.

Na rysunku 1.3 przedstawiono kryteria, którymi powinien kierować się zarząd marketingowy przed podjęciem decyzji o prowadzeniu lub zaniechaniu badań marketingowych.

Podstawowym celem badań marketingowych jest uzyskanie informacji pozwalających w taki sposób zidentyfikować potrzeby i oczekiwania konsumenta, by oferta firmy mogła te potrzeby i życzenia zaspokoić. Powstaje w ten sposób pomost w luce informacyjnej pomiędzy zarządem marketingowym a konsumentem[2]. Luka informacyjna może oznaczać zapotrzebowanie na informacje aktualniejsze, bardziej szczegółowe lub informacje nowe, do tej pory niegromadzone, np. dane o reakcjach nabywców na zastosowanie środków promocji.

Zgromadzone informacje służą podejmowaniu decyzji taktycznych i strategicznych. Związek między badaniem, informacją i decyzją przedstawiono na rysunku 1.4.

Rysunek 1.3.

Determinanty prowadzenia badań marketingowych

Żródło: W.G. Zikmund, B.J. Babin, Exploring marketing research, Chicago 1989, s. 17.

Rysunek 1.4.

Związek między badaniem, informacją a decyzją

Źródło: A. Sole, L'information, aide-t-elle la décision?, ,,Revue Française du Marketing" 1993, nr 2-3, s. 90.

Badania marketingowe umożliwiają zmniejszenie ryzyka podjęcia błędnych decyzji, a także zdobycie informacji uzupełniających o szansach na sukces. Istnieje jednak naturalny hamulec badań i nadmiernego wykorzystywania informacji w marketingu. Są to koszty związane z prowadzeniem badań marketingowych.

Model de Bayesa[3] wyjaśnia proces podejmowania decyzji marketingowej. Są w nim brane pod uwagę następujące elementy:

- koszty związane z szybką decyzją wyrażone przez ryzyko popełnienia błędu i brak skuteczności,

- koszty badań marketingowych oraz koszty związane z opóźnieniem decyzji w związku z podjęciem tych badań; opóźnienie decyzji może powodować zagrożenie w postaci zajęcia lepszej pozycji przez konkurentów; jednocześnie ponoszone są koszty bezpośrednie badań marketingowych, tj. płace badaczy, ankieterów, pracowników administracji, koszty kwestionariusza itd.,

- subiektywna ocena dokonywana przez decydenta; ryzyko, na które jest on narażony, powoduje niepewność wywołaną brakiem informacji w danym momencie.

Model de Bayesa umożliwia decydentowi wybór między szybką decyzją i związanym z nią ryzykiem błędu a decyzją opóźnioną w związku ze zdobywaniem dodatkowych informacji. Koszty tych wyborów zobrazowano na rysunku 1.5.

Rysunek 1.5.

Koszty podjęcia decyzji o badaniach marketingowych

Źródło: R.Y. Damon, M. Laroche, J.V. Pétrof, Le marketing: fondements et applications, McGraw Hill, Québec 1990, s. 725.

Jak pokazuje krzywa 1, koszty związane z szybką decyzją są bardzo wysokie, ale zmniejszają się w czasie, w miarę gromadzenia przez decydenta dodatkowych informacji. Odwrotnie jest z kosztami decyzji opóźnionej, wyrażonymi przez krzywą 2: zwiększają się one w miarę upływu czasu. Łączne koszty przedstawia krzywa 3. Początkowo jest ona malejąca, minimum osiąga w punkcie t* C*, a następnie zaczyna wzrastać.

Zakładamy, że problem marketingowy jest przedstawiony decydentowi w momencie t0. Podjęcie natychmiastowej decyzji oznacza dla niego ryzyko i koszty C0. Opóźnienie decyzji do momentu t1, w związku z podjęciem decyzji o badaniach, zmniejsza ryzyko, lecz powoduje koszty bezpośrednie badań. Koszty globalne obniżają się jednak do poziomu C1. Jeśli decydent zdecyduje się na dalsze studia komplementarne, przesuwając moment podjęcia decyzji do t2, to obniża ryzyko i osiąga globalny koszt C2 niższy od C1. Ten proces będzie postępował do momentu t*, w którym koszty są zminimalizowane. Punkt t* C* wyraża optimum między kosztami ryzyka a kosztami badań. Od tego momentu podjęcie nowych badań powoduje więcej kosztów niż korzyści.

Przedmiot i charakter badań marketingowych dostosowuje się do celów i zadań firmy. Ewolucja badań marketingowych wewnątrz firmy polega na przechodzeniu od fazy studiów ogólnych, dotyczących sprzedaży, analizy rynku, konkurencji, do fazy studiów specyficznych, a następnie do kompleksowo powiązanych studiów prowadzących m.in. do sformułowania długoterminowych prognoz lub zintegrowanego planowania. Zobrazowano to na rysunku 1.6.

Związek celów badań z podstawowymi obszarami zastosowań i metodami badawczymi przedstawiono na rysunku 1.7.

Rysunek 1.6.

Ewolucja badań marketingowych

Źródło: M.R. Dodge, S. Fullerton, D. Rink, Marketing research, Charles E. Merrill Publishing Co., Columbus, OH 1982.

Podstawowe obszary badań marketingowych to:

- procesy wyborów strategicznych, badania otoczenia,

- przewidywanie i kontrola rynków,

- badanie produktu,

- badanie komunikacji,

- badania innych zmiennych marketingu mix, tj. dystrybucji, personelu,

- globalne badania dotyczące marketingu mix.

W ramach każdego z tych obszarów prowadzone są, z użyciem różnych metod, badania polegające na poszukiwaniu, weryfikowaniu i opisywaniu szczegółowych problemów marketingowych. W rezultacie otrzymywane są systemy pomocy w decyzji na bazie modeli czy systemy oparte na podstawie heurystycznej.

1.2. Etapy procesu badania marketingowego

Proces badania marketingowego obejmuje następujące etapy (przedstawione na rysunku 1.8).

1.2.1. Określenie problemu badawczego

Jest to etap decydujący o powodzeniu badań, ponieważ - zgodnie z popularnym powiedzeniem - "dokładne określenie, sformułowanie problemu stanowi połowę rozwiązania". Przede wszystkim trzeba odróżnić problem od jego symptomów. Na przykład spadek obrotów może być postrzegany jako problem, a tymczasem jest on jedynie symptomem faktycznego problemu, którego trzeba poszukiwać, analizując przyczyny powodujące obniżenie sprzedaży, np. niekonkurencyjne ceny, przeciążone kanały dystrybucji, złe przygotowanie nowych sprzedawców, przestarzałe modele produktów.

Po uświadomieniu sobie przez badacza istoty problemu decyzyjnego problem ten trzeba sprecyzować w postaci jednego lub kilku pytań badawczych stanowiących przedmiot współpracy między badaczem a analitykiem. Pytanie badacza jest więc wersją techniczną problemu marketingowego sformułowanego przez decydenta. Przykłady wyrażenia problemów decyzyjnych w formie pytań zawiera tabela 1.1.

Prawidłowe sformułowanie pytania badawczego warunkuje dobrą komunikację między decydentem a analitykiem. Decydent musi rozumieć

istotę problemu badawczego, by analityk na podstawie zrozumienia problematyki decydenta mógł prawidłowo określić jego potrzeby informacyjne i ograniczenia, które trzeba uwzględnić.

Rysunek 1.8.

Proces badania marketingowego

Źródło: opracowanie własne.

Tabela 1.1.

Przykłady problemów marketingowych decyzyjnych i wynikających z nich pytań badawczych

PROBLEMY MARKETINGOWE

PYTANIA BADAWCZE DO ROZWAŻENIA

Czy firma powinna wprowadzić nowy napój do swego portfela produktowego?

- Jakie są tendencje w popycie na napoje i soki na polskim rynku?

- Jakie rodzaje potrzeb może zaspokajać nowy napój?

- Czy konkurenci mają w swej ofercie podobny produkt?

- Czy wprowadzenie na rynek nowego napoju zagraża sprzedaży innych napojów oferowanych przez firmę?

- Czy wprowadzenie nowego produktu posłuży wykreowaniu nowych tendencji w konsumpcji Polaków?

Jakie zmiany firma powinna wprowadzić w opakowaniach oferowanych wyrobów cukierniczych trwałych?

- Jaką pozycję zajmują opakowania wśród kryteriów wyboru produktów żywnościowych?

- Jakie są najnowsze rodzaje opakowań wyrobów cukierniczych trwałych oferowanych na rynku?

- Jakie cechy opakowań wyrobów cukierniczych trwałych są najwyżej cenione przez klientów?

- Czym wyróżniają się opakowania stosowane przez konkurencję?

Czy firma zarządzająca siecią aptek powinna stworzyć megaaptekę jako nowy format apteki?

- Jakie są postawy i zachowania Polaków na rynku leków?

- Czy na rynku lokalnym funkcjonuje już megaapteka?

- Jakie są reakcje klientów na megaaptekę?

- Jakich korzyści oczekują klienci przez dokonywanie zakupów w dużych aptekach?

- Jaki jest profil klientów megaaptek?

- Czy uruchomienie megaapteki zagraża innym aptekom zarządzanym przez firmę?

Jaki powinien być profil nowej restauracji planowanej przez firmę gastronomiczną na rynku lokalnym?

- Jakie jest nasycenie rynku lokalnego w zakłady gastronomiczne?

- Jakie potrzeby z dziedziny gastronomii nie są zaspokajane przez placówki funkcjonujące na danym rynku lokalnym?

- Klienci jakiego typu mogą być zainteresowani ofertą nowej restauracji?

Jak zwiększyć skuteczność strategii promocyjnej produktów oferowanych przez dany bank?

- Jakie są postawy klientów wobec banku?

- Z jakich kanałów komunikacyjnych najczęściej korzystają klienci?

- Jaka jest częstotliwość korzystania przez klientów z usług banku na tle konkurencji?

- Czy przyjęta koncepcja i zastosowane media reklamy podobają się nabywcom?

- Czy bank wykorzystuje w dostatecznym stopniu potencjał mediów społecznościowych w komunikacji z klientami?

- Jaka jest efektywność stosowanych środków promocji uzupełniającej?

- Jakie działania promocyjne stosują konkurenci?

Źródło: opracowanie własne.

Często decydenci są świadkami zjawisk będących jedynie symptomami problemu. Zadaniem analityka jest wskazanie możliwych implikacji, które mogą się kryć za symptomami problemu. Na tym polega podejście badawcze analityka, który spoglądając na problem tzw. świeżym okiem, może dostrzec różne jego aspekty niemożliwe lub trudne do wydobycia przez decydenta.

1.2.2. Formułowanie hipotez

Hipoteza jest przypuszczeniem, orzeczeniem niezupełnie pewnym o występowaniu danego zjawiska bądź o jego wielkości, częstotliwości, stosunku do innych zjawisk lub o zależności między zjawiskami. Hipoteza tworzy zatem możliwą odpowiedź na pytanie postawione w badaniach. Powinna więc być tak sformułowana, aby możliwe było jej zweryfikowanie.

Podstawą formułowania hipotez są: wiedza dostępna w danej dziedzinie, istniejące teorie, doświadczenie menedżera oraz rezultaty wcześniejszych badań. Gdy nie dysponujemy żadną informacją do wsparcia hipotezy, można ją dedukować, posługując się prostą spekulacją myślową.

Jakie jest znaczenie hipotez w badaniach? Po pierwsze, pozwalają one budować strukturę problemu, proponując przyjęcie określonych relacji między zmiennymi. Ponadto wyznaczają kierunek w badaniach oraz w analizie rezultatów.

Przykładowo, jeśli przytoczy się informację o spadku sprzedaży chłodziarek marki Whirlpool, to będzie można sformułować hipotezy odpowiadające dwóm grupom pytań badawczych:

- czy spadek sprzedaży jest związany z cyklem życia produktu - rynku, a więc wynika z popytu globalnego i jego determinant?

- czy przyczyn spadku sprzedaży trzeba poszukiwać w rozwiązaniach dystrybucji, cen lub rosnącej konkurencji?

W odniesieniu do pierwszego pytania badawczego można sformułować następujące hipotezy czy możliwe odpowiedzi:

- pojawiła się atrakcyjna oferta chłodziarek z importu;

- występuje względne nasycenie rynku chłodziarkami;

- konsumenci dysponują mniejszą siłą nabywczą.

Problemy wskazane przez wymienione hipotezy mają różną naturę, podobnie jak informacje potrzebne do ich zweryfikowania.

1.2.3. Opracowanie planu badań

Podstawowe decyzje podejmowane na tym etapie obejmują:

- wybór typu badań,

- wybór zmiennych do obserwowania i pomiaru,

- wybór źródeł informacji,

- wybór metod gromadzenia i rejestrowania informacji,

- wybór instrumentów pomiarowych oraz metod analizy informacji.

Poszczególne sekwencje opracowania planu badań przedstawiono na rysunku 1.9.

Rysunek 1.9.

Opracowanie planu badań

Źródło: J.-J. Lambin, La recherche marketing, McGraw Hill, Paris 1994, s. 19.

Wybór typu badań

Ze względu na funkcje spełniane przez badania i charakter gromadzonych informacji stosowany jest podział na:

- badania eksploracyjne (poszukiwawcze),

- badania opisowe,

- badania przyczynowo-skutkowe.

Badania eksploracyjne

Badania eksploracyjne mają na celu zidentyfikowanie natury problemu, formułowanie hipotez, które następnie będą wyrażone w formie pytań badawczych. Badania te są jedynie etapem, po którym następują badania opisowe lub przyczynowo-skutkowe.

Metody wykorzystywane w badaniach eksploracyjnych mają różny charakter, począwszy od desk research aż po metody jakościowe, np. analizy semiologiczne. W prowadzeniu tych badań podkreśla się też znaczenie nabytego doświadczenia, które pomaga w rozumieniu problemu.

Typowym przykładem badań eksploracyjnych jest poszukiwanie przyczyn spadku obrotu. Trzeba się więc najpierw dowiedzieć, czy ten spadek odnosi się do jednego produktu, linii produktów czy całej grupy produktów; czy jest to zjawisko specyficzne dla naszego przedsiębiorstwa, czy też dla całej branży.

Na podstawie analizy klientów można określić, czy do spadku obrotów przyczynił się dany typ klientów, czy przyczyna tkwi raczej w regionie. Źródłem informacji mogą być pracownicy przedsiębiorstwa, niektórzy dystrybutorzy, a zwłaszcza sprzedawcy, mogący wskazać na niezbędne modyfikacje w stosowanych cenach, na potrzebę lansowania nowego produktu z uwagi na konkurencję itp. Informacje mogą pochodzić także z badań marek oferowanych konsumentom, z rozmów z samymi konsumentami.

Badania eksploracyjne są często postrzegane jako postępowanie inicjujące. Po ich podjęciu okazuje się, że niezbędna jest wiedza o wielu szczegółach dotyczących danego problemu. Ich celem jest zebranie informacji i opisywanie zjawisk oraz procesów rynkowych. Ważna jest także charakterystyka populacji, które zachowują się w określony sposób.

W badaniach tych poszukuje się odpowiedzi na pytania: kto? jak? co? gdzie?

W zależności od długości trwania można wyróżnić badania ciągłe długotrwałe oraz badania krótkotrwałe, a nawet błyskawiczne.

Badania długotrwałe przybierają formę paneli, które periodycznie dostarczają informacji o różnych zjawiskach rynkowych. Przykładem może być panel punktów sprzedaży Nielsena, obejmujący swym zasięgiem Kanadę, a także USA, Francję, Niemcy itd. i pozwalający śledzić rozwój pozycji konkurencyjnej marki w punktach sprzedaży.

Wśród najbardziej znanych paneli konsumentów można wymienić:

- SECODIP - złożony w istocie z dwóch paneli, z których każdy obejmuje 4560 gospodarstw domowych i gromadzi informacje o konsumpcji produktów codziennego użytku: pierwszy (P1) o konsumpcji żywności, drugi (P2) o wydatkach na artykuły tekstylne[4].

- SOFRES - prowadzący korespondencyjne badania ankietowe wśród 10 tys. gospodarstw domowych, co stanowi 23 000 osób.

- AC Nielsen - panel nabywców obejmujący 8000 gospodarstw domowych, których zakupy są monitorowane dzięki wyposażeniu ich w skanery optyczne. Firma Nielsen działa od 50 lat, a panele Nielsen Audience Measurement gromadzą dane o zachowaniach telewizyjnych[5]. Trzeba podkreślić, że na współczesnym rynku coraz więcej agencji badawczych i przedsiębiorstw prowadzi panele internetowe z uwagi na relatywnie mniejsze koszty i krótszy czas badania.

Badania opisowe

Badania opisowe, przekrojowe dostarczają fotografii rynku w danym momencie, w odróżnieniu od badań ciągłych, których rezultatem jest seria fotografii rozłożonych w czasie. Sondaż jest klasycznym przykładem badań przekrojowych. Wykorzystując wyniki tych badań, trzeba uwzględnić rozpiętość w czasie między eksploatacją informacji a momentem, w którym dane są gromadzone.

W celu uzyskania pogłębionego opisu zjawisk rynkowych wykorzystywane są metody analizy statystycznej zakwalifikowane do statystyki opisowej. Rodzaj tych metod zależy od wyznaczonego celu: redukowanie zmiennych (np. analiza czynnikowa), obrazowanie sytuacji (np. analiza wielowymiarowa czy analiza korespondencji) albo klasyfikowanie zmiennych lub obserwacji (np. analiza typologiczna).

Badania przyczynowo-skutkowe

Są to badania najbardziej zaawansowane, zarówno jeśli chodzi o przedmiot i cel, jak i o stosowane metody. Celem jest wyjaśnienie rozwoju i kształtowania się zjawisk przez określenie związków przyczynowo-skutkowych między zmiennymi. Pozwala to przewidywać i optymalizować poziom interwencji marketingowej, tj. poziom wydatków reklamowych, cen itp.

Typowym przykładem jest badanie wpływu wydatków reklamowych na sprzedaż albo wpływu zmian cen na reakcje nabywców. W identyfikacji związków przyczynowo-skutkowych bardzo ważne jest doświadczenie badacza.

Obok zastosowanych metod podstawowe znaczenie dla jakości wyników ma rodzaj i struktura zgromadzonych danych.

Omawiana grupa metod dzięki możliwości wyjaśniania, określania związków przyczynowo-skutkowych oraz przewidywania tworzy podstawy budowy modeli marketingowych, które pozwalają symulować strategie marketingowe.

Trzeba podkreślić, że trzy wymienione typy studiów mają charakter komplementarny, przyczyniając się do osiągnięcia głównego celu badań.

Zależność między podstawowymi typami badań zaprezentowano na rysunku 1.10.

Rysunek 1.10.

Zależności między podstawowymi typami badań

Źródło: G.A. Churchill, Marketing Research, Methodological Foundation, Chicago 1987, s. 73.

Na rysunku 1.11 przedstawiono główne cele stawiane przed omawianymi typami badań, a także przyporządkowane tym badaniom podstawowe metody.

1.2.4. Wybór metod gromadzenia danych

Z wielu metod badacze mogą wybierać określoną metodę, kierując się trzema podstawowymi kryteriami[6]. Są to:

- typ badań (rozpoznawcze, opisowe, przyczynowe): kryterium to odgrywa rolę filtra eliminującego a priori pewne metody, np. w badaniach rozpoznawczych nie stosuje się eksperymentu,

- wizja rynku; poszczególne metody badawcze nie korespondują z tą samą wizją rynku; pewna grupa metod, np. metody eksperymentalne (w których zakłada się manipulowanie zmianami i pomiar reakcji uczestników - nabywców), koresponduje z wizją rynku jako mechanizmu, tymczasem metodom badań jakościowych odpowiada wizja rynku jako kategorii subiektywnej, trudnej do manipulowania i pomiaru; zgodnie z posiadaną wizją rynku badacz ma skłonność do wyboru tej, a nie innej metody,

- dostępne zasoby finansowe i ludzkie (łącznie z kwalifikacjami i doświadczeniem badawczym).

Rysunek 1.11.

Typy badań i odpowiadające im metody

Źródło: Y. Evrard, B. Pras, E. Roux, Market, études et recherches en marketing, Nathan, Paris 1993, s. 28.

Warto przypomnieć, że celem metod gromadzenia danych jest nie tylko dostarczanie danych do rozwiązania problemu, ale także umożliwianie lepszej identyfikacji i operacjonalizacji problemu.

Badacz może wybierać spośród kilku głównych metod gromadzenia informacji.

Analiza danych wtórnych

Informacje wtórne zostały opracowane dla celów innych niż rozwiązanie problemu będącego przedmiotem badań marketingowych. Należą do nich dokumentacje obrazujące funkcjonowanie instytucji, przedsiębiorstw i innych organizacji, biuletyny agencji badań rynkowych, firm konsultingowych, biur studiów, publikacje organów państwowych, wydawnictw statystycznych.

Zaletą informacji wtórnych jest to, że skorzystanie z nich przyczynia się do oszczędzania czasu i pieniędzy korzystających z nich podmiotów, wadą zaś jest ich niejednorodność, trudność uzyskania porównywalności w wybranych przekrojach. Dlatego często są one niewystarczające do rozwiązania stawianych problemów badawczych.

Obserwacje

Jest to wstępna metoda gromadzenia informacji, która może być stosowana przez pracowników przedsiębiorstwa (np. sprzedawców) lub innych badaczy. Prostota i niski koszt są podstawowymi zaletami tej metody.

Metody ankietowe

Podstawowym problemem badań wykorzystujących kwestionariusz ankietowy jest osiągnięcie zgodności wypowiedzi badanego z jego poglądami i ocenami. Zależy to od konstrukcji kwestionariusza, formy pytań i ich sekwencji.

Szczególną odmianą metod ankietowych są badania panelowe. Informacje gromadzone są w panelach konsumentów, producentów, punktów sprzedaży itp.

Metody eksperymentalne

Polegają one na oddziaływaniu w wybranym segmencie rynku jednym lub kilkoma elementami marketingu i rejestrowaniu skutków (w postaci np. zachowań konsumentów) tak rozumianego eksperymentu.

Metody badań jakościowych

Są to głównie badania, które opierając się na dorobku psychologii, mają na celu poznanie motywacji konsumentów. Podstawowe formy tych badań to wywiady głębinowe i zogniskowane, techniki projekcyjne, testy skojarzeń słownych, testy apercepcji tematycznej itp. Metody te są wykorzystywane do badania reakcji konsumentów na przekazy reklamowe, na symbole, znaki towarowe, nowe produkty, opakowania.

Wybór metod gromadzenia informacji musi być dostosowany do charakteru badanego problemu. Od tego wyboru zależy wiarygodność wyników badań oraz ich koszt.

1.2.5. Analizowanie i interpretowanie danych

Dane pochodzące z badań empirycznych muszą być przetworzone, aby mogły stać się podstawą analizy i interpretacji.

William G. Zikmund proponuje etapy analizy danych wyszczególnione na rysunku 1.12.

Rysunek 1.12.

Etapy analizy danych

Źródło: W.G. Zikmund, op. cit.

Zebrane dane muszą być przede wszystkim sprawdzone, czy są kompletne, logiczne i czy zostały zebrane zgodnie z instrukcją. Jest to procedura edycji, która polega na uzupełnianiu danych (w razie stwierdzenia braku), na poprawie ich czytelności oraz na sprawdzeniu ich zawartości merytorycznej.

Celem edycji jest upewnienie się o kompletnej zawartości i przygotowanie danych do dalszej transformacji.

Edycję danych można przeprowadzić w dwóch etapach. Edycja pierwotna jest dokonywana w dniu badania i ma na celu wychwycenie technicznych potknięć (np. pustej strony w kwestionariuszu, sprawdzenie czytelności rękopisu), upewnienie się, czy odpowiedzi są logiczne. W rezultacie otrzymuje się spójne, trafne i istotne dane gotowe do kodowania.

Kodowanie to proces identyfikacji i weryfikacji każdej odpowiedzi przez przydzielenie jej numeru bądź innego symbolu[7]. Przydzielane numeryczne symbole umożliwiają przekazanie zebranego materiału z danych źródłowych do komputera. Procedura kodowania zależy od charakteru pytań zawartych w kwestionariuszu. W przypadku pytań zamkniętych, kiedy respondent wybiera jeden z wielu wariantów, przyporządkowuje się mu odpowiedni symbol. W przypadku pytań otwartych kodowanie rozpoczyna się od zebrania wszystkich kwestionariuszy i wybrania istotnych elementów w odpowiedziach respondentów.

Kolejny etap analizy danych to tabulacja, polegająca na umieszczaniu poukładanych, kolejnych danych w tabelach lub innych formach, np. w tablicach częstości, które pokazują liczbę odpowiedzi lub obserwacji zawartych w rzędach i kolumnach przyporządkowanych określonym zmiennym. Tak przygotowany zbiór informacji podlega analizie.

Analiza informacji obejmuje zespół czynników mających na celu charakterystykę badanego zjawiska, procesu, sytuacji. Podstawą charakterystyki jest statystyczny opis badanych zbiorowości oraz parametrów zbiorowości generalnej. Ze względu na liczbę badanych zmiennych można wyróżnić następujące rodzaje analizy:

- jednoczynnikową,

- dwuczynnikową,

- wieloczynnikową.

Informacje uzyskane w wyniku przeprowadzonych analiz wymagają zinterpretowania, aby mogły być wykorzystane w działalności marketingowej firmy. Stosuje się przy tym różne metody postępowania: dedukcję, indukcję, analogię, analizę i syntezę[8].

Indukcja polega na formułowaniu uogólnień na podstawie danych empirycznie zgromadzonych. Rozróżnia się indukcję eliminacyjną i indukcję statystyczną.

Pierwsza z nich umożliwia formułowanie uogólnienia wykraczającego poza wyjściowe dane faktyczne, a jednocześnie poważnie uzasadnia domysł uogólniający, druga zaś pozwala określić zależność między cechami na podstawie częstości pojawiania się danej cechy z inną cechą czy innymi cechami lub na podstawie siły współzależności między nimi.

W odróżnieniu od indukcji, którą charakteryzuje ujęcie "od szczegółu do ogółu", analogia polega na rozumowaniu "od szczegółu do szczegółu", tj. na przetworzeniu twierdzeń dotyczących jednego zjawiska na inne na podstawie istniejących między nimi podobieństw. Dedukcja polega na wnioskowaniu pośrednim, nie zaś na obserwacji rzeczywistości czy na doświadczeniach. Rezultatem dedukcji są modele, schematy rzeczywistości (zjawisk, procesów). Indukcja prowadzi do twórczej syntezy wyrażającej się w uogólnieniach w postaci prawidłowości i twierdzeń możliwych do sprawdzenia w rzeczywistości.

1.2.6. Sporządzanie raportu z badań

Raport jest prezentacją wyników badań. Ma określoną formę, która pozwala jasno i wyczerpująco poinformować o odkryciach badawczych. Podstawowe znaczenie ma ta część raportu, w której przedstawione są metodologia, rezultaty oraz wnioski i zalecenia. Do prezentacji wyników wykorzystuje się formy tekstowe, tabelaryczne i graficzne. Mają one na celu zwiększenie komunikatywności treści raportu dla użytkownika badań, gdyż zaakceptowanie przez niego wyników badań doprowadzi do ich wykorzystania w podejmowaniu decyzji.

Pytania i zadania kontrolne

1. Jakie są przyczyny dynamicznego rozwoju badań marketingowych?

2. Jakie mogą być strategiczne cele badań marketingowych?

3. Wymień operacyjne cele badań marketingowych.

4. Jakie czynniki wpływają na podjęcie badań marketingowych?

5. Omów znaczenie modelu Bayesa w procesie podejmowania decyzji o badaniach marketingowych.

6. Jakie są podstawowe obszary badań marketingowych?

7. Omów procedurę badań marketingowych.

8. Jaka jest rola decydenta i analityka w formułowaniu problemu badawczego?

9. Jak formułować hipotezy badawcze?

10. Omów związki między badaniami eksploracyjnymi a przyczynowo-skutkowymi.

11. Jakie są podstawowe cele badań eksploracyjnych i przyczynowo-skutkowych?

12. Od czego zależy wybór metod gromadzenia danych?

13. Jakie są etapy analizy danych? Omów podstawowe metody interpretowania wyników badań.

ROZDZIAŁ 2System informacji marketingowej i organizacja badańKrystyna Mazurek-Łopacińska

2.1. Market Intelligence i system informacji marketingowej

2.2. Organizacja badań marketingowych

2.3. Problemy współpracy przedsiębiorstwa z agencją badawczą

2.4. Strategiczne badania marketingowe

Pytania i zadania kontrolne

W rozdziale tym zostaną omówione następujące zagadnienia:

- Zakresy zastosowań informacji marketingowej

- Pojęcie i struktura systemu informacji marketingowej

- Cele podsystemu ewidencji i rachunkowości wewnętrznej w przedsiębiorstwie

- Formy wywiadu marketingowego

- Istota podsystemu modelowania i pomocy w decyzjach marketingowych

- Modele współpracy przedsiębiorstwa z agencją badawczą

2.1. Market Intelligence i system informacji marketingowej

Złożoność struktury i przemian otoczenia przedsiębiorstwa powoduje, że informacja stanowi obok czynnika ludzkiego, kapitału i wyposażenia rodzaj zasobów (dobra rzadkiego), które mogą być źródłem przewagi konkurencyjnej. Trzeba więc zarządzać informacją, podobnie jak innymi zasobami przedsiębiorstwa. Znaczenie zarządzania informacją wzrosło w wyniku rozwoju teorii podejmowania decyzji i upowszechnienia komputerów.

Współczesne organizacje rynkowe powinny być organizacjami inteligentnymi, tj. opierać swoje funkcjonowanie nie tylko na wiedzy, ale także na zdolności do nieustającej adaptacji do zmieniających się warunków.

Informacja marketingowa występuje w różnych formach, pochodzi z różnych źródeł i ma wiele zastosowań w zarządzaniu. Można je podzielić na trzy podstawowe obszary, tj. planowanie, analizę i kontrolę.

W dziedzinie planowania informacja marketingowa umożliwia określenie celów, przewidywanie rezultatów różnych alternatyw strategicznych, wyznaczanie budżetów adekwatnych do ponoszonych wysiłków.

Informacja jest podstawą analizy czynników i uwarunkowań działań marketingowych, a także postaw i zachowań konsumentów.

Proces analizy obejmuje identyfikację potrzeb, segmentację rynku, pomiar potencjału, reakcji konsumentów na działania marketingowe oraz przewidywanie sprzedaży.

W dziedzinie kontroli działań marketingowych informacja służy do porównania wyników tych działań z wyznaczonymi celami, działaniami konkurentów, budżetami i rezultatami osiągniętymi w latach poprzednich.

Ilość dostępnych dla firm informacji rynkowych dynamicznie wzrosła w ciągu ostatnich kilku dekad. Zarządzanie tymi informacjami tworzy duże wyzwania dla menedżerów, którzy powinni dbać o umieszczenie w strukturze funkcjonalnej organizacji systemu odpowiedzialnego za gromadzenie i przetwarzanie informacji istotnych w podejmowaniu decyzji. Współcześnie zarządzaniu informacją służy Market Intelligence, tj. wsparty nowymi technologiami informacyjnymi program pozyskiwania, przetwarzania i analizy danych z różnych źródeł, który tworzy podstawę procesów decyzyjnych w przedsiębiorstwie. Postrzeganie Market Intelligence jako hybrydowego połączenia badań rynku z wywiadem konkurencyjnym (Competitive Intelligence) daje możliwość poznania szerokiego obrazu rynku lub branży, a z drugiej strony pozwala na głęboki wgląd, wsłuchanie się w głos klienta, poznanie konkurentów firmy[9].

Nowoczesne technologie informacyjne pozwalają na pozyskiwanie codziennych informacji, także w czasie rzeczywistym, istotnych dla firmy i określających jej możliwości oraz perspektywy rynkowe. Wzmacniają więc podstawy podejmowania przez firmę zarówno operacyjnych, jak i strategicznych decyzji rynkowych oraz realizowanie skutecznej strategii marketingowej.

Rolą Market Intelligence jest więc pomoc w dobrym rozumieniu rynku i określeniu potrzeb informacyjnych przedsiębiorstwa oraz tworzeniu podstaw procesów decyzyjnych w przedsiębiorstwie.

Program Market Intelligence w przedsiębiorstwie powinien być zatem oparty na Systemie Informacji Marketingowej, który dostarcza danych i informacji niezbędnych do podejmowania decyzji rynkowych.

Pytania służące podejmowaniu decyzji strategicznych:

- Jakie są trendy w zachowaniach konsumenckich na współczesnym rynku?

- Jakie można wskazać profile klientów nabywających produkty naszej firmy?

- Jakie są wzorce zakupowe klientów i jak się zmieniają pod wpływem technologii IT?

- Jakie produkty można sprzedawać obecnym klientom?

- Jakie czynniki mają największy wpływ na decyzje o zakupie produktów firmy?

- Jakie jest zróżnicowanie geograficzne zapotrzebowania na produkty firmy?

- Jakie są tendencje w kształtowaniu się popytu i sprzedaży produktów firmy?

- Jak kształtuje się sprzedaż produktów firmy na tle głównych konkurentów?

- Jaki jest poziom potrzeb utajonych na produkty firmy?

- Gdzie firma powinna przeznaczyć więcej zasobów?

- W jakich segmentach firma może wprowadzać nowe i istniejące produkty?

- Na jakich rynkach powinna się skoncentrować w przyszłości?

Strukturę systemu informacji marketingowej będącego wsparciem Market Intelligence przedstawiono na rysunku 2.1. Informacje są gromadzone w czterech podsystemach. Są to:

- podsystem ewidencji i rachunkowości wewnętrznej,

- podsystem wywiadu marketingowego,

- podsystem badań marketingowych,

- modele pomocy w decyzjach marketingowych.

Rysunek 2.1.

System informacji marketingowej

Źródło: opracowanie własne na podstawie Ph. Kotler, K.L. Keller, Marketing, Rebis, Warszawa 2012,, s. 118; J.-P. Helfer, J. Orsoni, Marketing, Vuibert Gestion, Paris 1988, s. 487.

I. Podsystem ewidencji i rachunkowości wewnętrznej

Wyrazem aktywności rynkowej przedsiębiorstwa są zjawiska zachodzące na rynku, transakcje handlowe, operacje finansowe. Są one odzwierciedlane w ewidencji i rachunkowości wewnętrznej przedsiębiorstwa w formie zamówień, dostaw, faktur, raportów sprzedaży, sprawozdawczości statystycznej, reklamacji i zwrotów towarów, wydatków reklamowych, raportów przedstawicieli handlowych.

Gromadzone dane operacyjne dotyczące zarówno przedsiębiorstwa, jak i jego otoczenia, przetwarzane i zestawiane w postaci standardowych wykazów, tworzą wartościowe źródło informacji dla decydentów. Przykładowo, miesięczne sprawozdania ze sprzedaży w przekroju produktów, klientów i obszarów sprzedaży mogą być podstawą następujących analiz:

- porównania wolumenu i wartości sprzedaży w danym okresie ze sprzedażą w roku poprzedzającym,

- analizy wpływu danej grupy produktów na obrót towarowy,

- analizy stopnia koncentracji obrotu towarowego z punktu widzenia największych klientów i wynikających z tego skutków pozytywnych i negatywnych,

- oceny pracy sprzedawców w danym sektorze,

- analizy penetracji handlowej pod względem terytorialnym.

Miesięczne sprawozdania ze sprzedaży, a także inne dokumenty z działalności przedsiębiorstwa są gromadzone w digitalizowanych bankach danych zarządzanych przez SIM, tworząc podstawę systemu analiz i modelowania.

II. Podsystem wywiadu marketingowego

W odróżnieniu od systemu ewidencji i rachunkowości wewnętrznej dostarczającego dane o rezultatach działalności przedsiębiorstwa, system wywiadu marketingowego informuje o zachodzących zjawiskach. Można go więc zdefiniować jako zespół środków, które pozwalają zarządzającym być stale poinformowanymi o rozwoju otoczenia marketingowego, oceniać szanse i zagrożenia przedsiębiorstwa. Najważniejsze z tych środków to:

- kontakty z klientami, dostawcami, dystrybutorami i przedstawicielami,

- lektura prasy i specjalistycznych dokumentów, takich jak: "Financial Times", "La Presse", "The Wall Street Journal", a w Polsce "Gazeta Bankowa", "Rzeczpospolita",

- czytelnictwo profesjonalnych periodyków, takich jak "Business Week", "The Economist", "L'Expansion", a w Polsce "Ekonomista", "Życie Gospodarcze", "Zarządzanie na Świecie", "Marketing i Rynek", Marketing Instytucji Naukowych i Badawczych; szczególnie przydatne są elektroniczne wersje dzienników, czasopism i innych dokumentów o tematyce społeczno-ekonomicznej i prawnej,

- uczestnictwo w kongresach lub w seminariach, w czasie których mogą być nawiązywane nieformalne kontakty z konkurentami, dostawcami, dystrybutorami, władzami publicznymi.

W tym miejscu trzeba podkreślić, iż w dobie dynamicznego rozwoju mediów cyfrowych dominującymi źródłami informacji dla różnych podmiotów oraz indywidualnych użytkowników są liczne strony internetowe i fora dyskusyjne, a także kanały na platformach internetowych, zwłaszcza na YouTube, ale również na innych platformach społecznościowych, na których działa firma, komunikujac się ze swoimi klientami oraz innymi uczestnikami rynku.

Jednakże te nieformalne niezorganizowane sposoby zdobywania informacji nie pozwalają zarejestrować wszystkich zmian zachodzących w otoczeniu; część informacji dochodzi zbyt późno, uniemożliwiając reakcje przedsiębiorstwu. Dlatego przedsiębiorstwa powinny podejmować różne działania w celu udoskonalenia systemu wywiadu marketingowego. Wskazywane są następujące działania[10]:

a) Zwiększenie roli sprzedawców w gromadzeniu informacji

Często się mówi, że sprzedawca jest "oczami i uszami" przedsiębiorstwa na rynku. Dzięki częstym kontaktom z nabywcami, dystrybutorami, a niekiedy także konkurentami, sprzedawcy mają duże możliwości gromadzenia informacji. Powstaje pytanie, czy są oni wystarczająco zmotywowani do poszukiwania informacji i jej przekazywania zarządzającym przedsiębiorstwem. Ważne jest więc przygotowanie sprzedawców do ich roli w charakterze agentów informacyjnych.

Spotkania w grupach sprzedawców pozwalają łatwiej poznać problemy klientów, a także sposoby ich rozwiązania.

b) Zdobywanie informacji od innych podmiotów rynku

Są to dystrybutorzy, dostawcy ds. promocji, agencje reklamowe i inni partnerzy, którzy mogą gromadzić i przekazywać informacje o rynku i o konkurencji. Przykładowo, takie spółki jak Christian Dior, L'Oréal Coiffure, a także inne działające w różnych branżach utworzyły przy swych najważniejszych klientach panele przeznaczone do informowania ich o tendencjach dotyczących sprzedaży.

Jeśli chodzi o konkurencję, to informacje o niej można zdobywać m.in. następującymi sposobami: 1) nabywając produkty konkurentów; 2) uczestnicząc w kongresach i profesjonalnych wystawach; 3) śledząc dochody z działalności i dokumenty rachunkowe; 4) prowadząc rozmowy z byłymi lub obecnymi pracownikami konkurencji, z jej dystrybutorami, agentami, dostawcami, firmami transportowymi; 5) śledząc z uwagą kampanie reklamowe; 6) analizując dzienniki i przeglądy ekonomiczne oraz biuletyny profesjonalne.

c) Korzystanie z usług spółek badawczych

Liczne przedsiębiorstwa kupują informacje o interesujących ich podmiotach, zjawiskach i procesach rynkowych. Coraz bardziej użyteczne źródło informacji ciągłej o rynku stanowią panele konsumentów i detalistów. We Francji spółka Nielsen sprzedaje np. dane gromadzone co dwa miesiące na próbie kilkuset punktów sprzedaży, dotyczące udziałów w rynku, cen, liczby sklepów mających produkt, stanu zapasów, skutków reklamowania nowego produktu. Spółka Secopid oferuje wykazy zakupów dokonywanych przez cztery tysiące francuskich gospodarstw domowych, rozwój tygodniowy udziałów rynkowych, ceny, oferty promocyjne, analizę wydatków reklamowych konkurentów, ich plany mediów i wybrane tematy.

d) Tworzenie ośrodków informacyjnych

Niektóre spółki stworzyły prawdziwe centra informacyjne i banki danych służące gromadzeniu i wymianie informacji.

Tworzone są inteligentne centra danych z zastosowaniem sztucznej inteligencji, gdyż w dobie cyfryzacji biznesu rośnie znaczenie zautomatyzowanej analityki wymagającej dużej mocy obliczeniowej i zastosowania metod uczenia maszynowego.

Ponadto do dyspozycji firm jest dzisiaj wiele narzędzi analitycznych służących monitorowaniu internetu i mediów społecznościowych (tabela 2.2).Pozwalają one na śledzenie opinii o marce, reakcji odbiorców na oferowane produkty, a także analizowanie danych o konkurencji. Dzięki tym danym możliwe jest szybkie reagowanie na wszystkie wzmianki, sygnały i sytuacje kryzysowe.

Bazy danych stanowią wartościowe źródło wiedzy o przedsiębiorstwach działających na rynku, przez co są wykorzystywane w analizie konkurencji i pozyskiwaniu kontrahentów oraz potencjalnych klientów.

Ciągła aktualizacja i wzbogacanie informacji zawartych w takich bazach pozwala na bardziej skuteczne działania w zakresie zarządzania przedsiębiorstwem, a w szczególności w działaniach marketingowych. Wykorzystywanie baz danych w procesie monitorowania i analizie rynku ułatwia podejmowanie w firmie strategicznych decyzji rynkowych.

Obecnie działa na rynku około kilkudziesięciu dostawców baz danych o firmach. Ponadto firmy mogą korzystać z dostępnych w sieci ogólnych i branżowych witryn oferujących dane dotyczące mniejszych katalogów przedsiębiorstw, które są użyteczne w przygotowywaniu mniejszych akcji komunikacyjnych sprzedażowych.

W tym miejscu trzeba wskazać na rosnące znaczenie big data[11], gdyż analityka wielkich zbiorów danych w istotny sposób zmienia reguły prowadzenia biznesu. Rynek analityki danych rozwija się w tempie szybszym niż cały sektor IT. Firmy potrzebują danych o klientach z wielu różnych źródeł, co wymaga implementacji technologii do integracji i zarządzania danymi, czyli systemów Data Management Platform (DMP).

Spółka Cloud Technologies, która stworzyła największą w tej części Europy platformę big data do gromadzenia i przetwarzania, oferuje marketerom możliwości personalizacji kampanii reklamowych w internecie oraz rozbudowywanie rozwiązań klasy Business Intelligence w firmach (Data enrichment). Ten wysokomarżowy segment sprzedaży danych generuje wysokie wskaźniki wzrostu. Wynika to z osiąganego przez firmy wzrostu efektywności prowadzonych kampanii marketingowych.

III. Podsystem badań marketingowych

W odróżnieniu od innych podsystemów SIM badania marketingowe służą rozwiązaniu specyficznych problemów przedsiębiorstwa, np. do poznania opinii potencjalnych nabywców o produkcie, przewidywania sprzedaży, oceny skuteczności reklamy. Wymagają więc kompetentnych badaczy zdolnych opracować program badań i zrealizować go z zastosowaniem odpowiednio dobranych instrumentów pomiaru.

Badania marketingowe rozwijają się nieprzerwanie od lat siedemdziesiątych XX wieku. Wydatki na badania marketingowe są znacznie zróżnicowane. W krajach Unii Europejskiej relatywnie najwyższe są w Wielkiej Brytanii i Holandii, a najniższe w Grecji i Portugalii.

W Polsce według danych za 2022 r. największy udział w wydatkach na badania marketingowe ma sektor FMCG (30,4 %), na drugim miejscu uplasował się sektor agencji badawczych (11,3 %), na trzecim sektor farmaceutyczny (9,2 %), na czwartym sektor mediów elektronicznych (7,4 %), dalej sektor handlowy (6,9 %) i publiczny (6,8 %), a na kolejnych sektor finansowy (5,8 %) i AGD (5,4 %) oraz telekomunikacja (3,2 %). Udział pozostałych sektorów jest już znacznie mniejszy, tj. agencje reklamowe (2,9 %), przemysł samochodowy (2,8 %), firmy internetowe (1,5 %). Analizując tendencje w przekroju branżowym, trzeba odnotować relatywnie najwyższy wskaźnik wzrostu badań zlecanych przez sektor agencji badawczych (11,3 %), a udział tych badań w przychodach firm badawczych uplasował się na drugim miejscu, po sektorze FMCG. Wynika to z rosnącego potencjału rynku usług realizacji badań na rzecz innych agencji badawczych[12].

IV. Rola podsystemu modelowania i pomocy w decyzjach marketingowych w Market Intelligence

Celem podsystemu modelowania i pomocy w decyzjach jest wypracowanie modeli umożliwiających wyjaśnianie, przewidywanie, udoskonalanie i kontrolowanie procesów rynkowych.

Aby zgromadzone informacje marketingowe mogły być wykorzystane przy podejmowaniu decyzji, muszą być odpowiednio przetworzone za pomocą technik analizy statystycznej i ekonometrycznej. Omawiany podsystem obejmuje więc bank statystyki, banki modeli analitycznych i modeli decyzyjnych oraz oprogramowanie komputerowe.

W tabeli 2.1 przedstawiono klasyfikację podstawowych modeli przydatnych w zarządzaniu marketingowym.

Tabela 2.1.

Klasyfikacja modeli przydatnych w marketingu

KRYTERIA KLASYFIKACJI

PRZEDMIOT MODELU

ZASTOSOWANA TECHNIKA

A. Modele opisowe

- modele łańcuchów Markowa

- modele szeregów czasowych

B. Modele decyzyjne

- modele rachunku różniczkowego

- modele programowania matematycznego

- modele teorii decyzji statystycznej

- model teorii gier

A. Modele werbalne

B. Modele graficzne

- modele sieciowe

- modele przyczynowe

- modele drzewa decyzyjnego

- modele relacji funkcjonalnych

- modele relacji wzajemnych

C. Modele matematyczne

- modele liniowe i nieliniowe

- modele statyczne i dynamiczne

- modele deterministyczne i stochastyczne

Źródło: Ph. Kotler, B. Dubois, Marketing Management, Publi-Union, Paris 1992, s. 128.

Modele decyzyjne są stosowane z powodzeniem w takich dziedzinach zarządzania marketingowego, jak: lansowanie nowych produktów, wybór dogodnej lokalizacji, wybór mediów, określenie programów wizyt sprzedawców, planowanie marketingu mix. Wiele przedsiębiorstw dysponuje dzisiaj modelami operacyjnymi. Umożliwiają one m.in.:

- identyfikowanie prawidłowości i wahań sezonowych sprzedaży oraz kalkulowanie stopy wzrostu,

- budowanie prognozy krótkoterminowej opartej na takich modelach prognostycznych, jak np. modele wykładnicze,

- określenie związków między sprzedażą a czynnikami wyjaśniającymi,

- mierzenie wpływu wielu zmiennych na sprzedaż.

W związku z tym warto podkreślić przydatność oprogramowania komputerowego w przetwarzaniu danych z wykorzystaniem modeli analitycznych.

Wykorzystując nowoczesne technologie, firmy mogą korzystać z metod eksploracji danych data mining (metody predykcyjne i deskrypcyjne), z analizy wielowymiarowej danych biznesowych (narzędzia OLAP - on-lineanalytical processing), a także z potencjału sztucznej inteligencji.

Sztuczna inteligencja poprzez replikowanie inteligencji ludzkiej ułatwia prowadzenie badań marketingowych, gdyż dzięki wykorzystywaniu odpowiednich algorytmów dobiera dane z różnych źródeł, poddaje je analizie, generując w efekcie bardzo precyzyjne wyniki. Na podstawie analizy stosów danych sztuczna inteligencja potrafi odkryć nieznane dotąd prawidłowości i wzorce zachowań konsumentów.

Dzięki integrowaniu i analizowaniu przez AI treści występujących w sieci menedżerowie mają możliwość trafniejszego wyboru grupy docelowej oraz stworzenia bardziej skutecznych przekazów komunikacyjnych i scenariuszy działań marketingowych firmy. Porównywanie i ocena różnych scenariuszy pozwalają na generowanie tych najbardziej prawdopodobnych. Na ich podstawie menedżerowie mogą zaplanować optymalną (według przyjętych kryteriów) strategię działań.

W tabeli zestawiono narzędzia analityczne pozwalające menedżerom na realizowanie szeregu funkcji związanych z monitorowaniem internetu i mediów społecznościowych, analizą sytuacji marki i widoczności strony internetowej firmy w porównaniu z konkurencją, reakcjami na działania reklamowe oraz określaniem wyników działań firmy w sieci.

Tabela 2.2.

Narzędzia analityczne służące monitorowaniu internetu i mediów społecznościowych

NAZWA PROGRAMU

ZAŁOŻENIA

ZASTOSOWANIA I KORZYŚCI

Google Analytics

Program do pozyskiwania danych o ruchu na stronie lub aplikacji internetowej, jak również dokonywania szczegółowych analiz

Narzędzie posiada dedykowane widoki do analiz handlowych, co bardzo ułatwia działania na potrzeby e-commerce

Outfox

Narzędzie ułatwiające porządkowanie danych pozyskanych przy zastosowaniu innych narzędzi, jak Google Analytics

Outfox znacznie usprawnia analizę danych pozyskanych z systemów, zwłaszcza z Google Analytics

Power BI

Narzędzie do analizy danych, dodatek do pakietu Office 365. Połączenie z Microsoft Dynamics NAV pozwala na uzyskanie natychmiastowego podglądu danych o wynikach firmy

Pakiety PowerBI: PowerPivot, PowerView, PowerMaps i PowerBI.com

MajesticSEO

Dostarcza kompleksowych danych dotyczących ilości i listy wykorzystywanych domen oraz pozyskiwanych linków, a także adresy IP

Umożliwia nakreślenie bardziej szczegółowego obrazu aktywności marki w zakresie budowania widoczności w sieci oraz wskazuje poziom zaufania do firmy

Planer Słów Kluczowych

Służy do wyboru słów kluczowych oraz odkrywania nowych słów kluczowych związanych z firmą istotnych dla kampanii lub pozycjonowania produktu. Ich lista tworzona jest na podstawie promowanej strony, dotychczas wykorzystywanych fraz lub całych kategorii. Oferuje też kolejny sposób tworzenia kampanii w sieci na podstawie szczegółowej analizy słów kluczowych

System dostarcza również informacji o konkurencji, udostępnia też historyczne dane o liczbie dotychczasowych oraz prognozowanych wyszukiwań. Pozwala także na określenie szacunkowych kosztów kierowania reklam na wybrane słowa kluczowe

Keywordtool.io

Narzędzie SEO do wyszukiwania słów kluczowych pozwalające na stworzenie tzw. długiego ogona (long tail), czyli listy fraz kluczowych związanych z jednym, głównym słowem generującym ruch wyszukiwarki. Ułatwia dopracowanie nie tylko listy wykorzystywanych słów, ale i listy słów wykluczających

KeywordTool.io pobiera sugestie słów kluczowych i fraz z wyszukiwarki i prezentuje we własnym interfejsie w wybranym języku komunikacji

Moz Pro (Open Site Explorer)

Narzędzie umożliwiające dokonywanie bardzo szczegółowej analizy SEO witryny. Daje wgląd do mediów społecznościowych, wyszukiwarek i odwołań do strony firmy. Pozwala sprawdzić, skąd pochodzą te odwołania i jaka jest ich jakość

Dzięki funkcjonalnościom narzędzia można określić, jakie zmiany firma powinna wprowadzić na swojej stronie internetowej, jakich słów kluczowych używać, aby zoptymalizować witrynę i zwiększyć liczbę odsyłaczy do strony internetowej

Google Alerts

System od Google, który po wprowadzeniu odpowiednich fraz pozwala na otrzymywanie powiadomień o wszystkich związanych z nimi sprawach i wydarzeniach dotyczących marki

System umożliwia bieżące, sprawne monitorowanie sytuacji marki

Semstorm

Narzędzie służące dokonywaniu analizy ruchu na stronie, pokazując frazy, na które pozycjonowana jest witryna firmy, jak również podobne frazy wykorzystywane przez konkurencję.

Można także dowiedzieć się, które reklamy są najczęściej wyświetlane

Narzędzie pozwala rozpoznać najpopularniejsze słowa kluczowe, z których pozyskiwany jest ruch z wyszukiwarek, oraz porównywać analizowaną stronę z konkurencyjnymi witrynami. Dzięki temu można ocenić poprawność kierunku działań i wprowadzić ew. zmiany

Senuto

Narzędzie pozwala na analizę widoczności strony i sprawdzanie zmian w wynikach wyszukiwania danej witryny oraz konkurencyjnych witryn. Pozwala na wskazanie słów kluczowych firmy, słów kluczowych konkurencji oraz wspólnych słów kluczowych

Efektywne narzędzie umożliwiające analizę witryny i jej porównanie z konkurencją. Dzięki szczegółowym narzędziom pozwala na optymalizowanie treści witryny (m.in. statystykom słów kluczowych, analizie URL, analizie kanibalizacji)

BRAND 24

Narzędzie stosowane do monitorowania internetu i mediów społecznościowych w oparciu o konkretne słowa kluczowe

Umożliwia analizowanie sytuacji marki w sieci na tle konkurencji na podstawie informacji o tym, gdzie i w jaki sposób użytkownicy wypowiadają się o marce

Monitori

Doskonałe narzędzie do monitoringu sytuacji marki w sieci

Dostarcza informacji o tym, gdzie i w jaki sposób internauci mówią o marce, ale też o jej bezpośredniej konkurencji. Dzięki temu bardzo ułatwia zarządzanie relacjami z otoczeniem

iSpionage

Aplikacja służąca analizowaniu aktywności sieciowej, dostarczając informacji o ruchu na wybranych stronach i słowach kluczowych generujących ruch

Narzędzie pozwala rozpoznać ścieżki zakupowe użytkowników, a także jest wykorzystywane w analizach porównawczych witryn konkurentów

Sotrender

Narzędzie umożliwiające śledzenie działań serwisów społecznościowych. Pozwala sprawdzić sposób działania marek w social mediach i ocenić ich skuteczność. Zaletą jest możliwość śledzenia działań konkurencji

Narzędzie dostarcza wielu przydatnych danych, na podstawie których można dokonać szczegółowej analizy skuteczności strategii komunikacji i przekazów komunikacyjnych

Źródło: opracowanie własne.

2.2. Organizacja badań marketingowych

Badania marketingowe mogą być zorganizowane w sposób scentralizowany lub zdecentralizowany.

W pierwszym wypadku jeden dział (komórka) w strukturze organizacyjnej przedsiębiorstwa jest odpowiedzialny za wszystkie badania prowadzone w przedsiębiorstwie oraz za koordynację i kontrolę badań zlecanych na zewnątrz.

W drugim wypadku formy organizacyjne badań marketingowych są wyznaczane przez różne kryteria, głównie zaś przez[13]:

- obszar zastosowań (branżę, segment rynku, obszar geograficzny, linie produktu),

- wykonywaną funkcję marketingową (planowanie produktu, testowanie nowych produktów, badania reklamy, badania kanałów dystrybucji),

- technikę badawczą lub podejście badawcze (analizę sprzedaży, wywiady, ankiety).

Wybór formy organizacyjnej badań marketingowych zależy przede wszystkim od wielkości przedsiębiorstwa oraz od roli orientacji marketingowej w zarządzaniu przedsiębiorstwem.

W przedsiębiorstwach małych, o małym także zróżnicowaniu działań marketingowych wystarcza komórka jednoosobowa; w większych powoływany jest dział badań marketingowych, większe jest bowiem zapotrzebowanie menedżerów na informacje marketingowe.

Zdecentralizowane struktury badań marketingowych są tworzone w wielkich przedsiębiorstwach, działających na różnych rynkach, oferujących zróżnicowany asortyment. Przykład takiej struktury obrazuje rysunek 2.2.

Niektóre elementy badań marketingowych mogą być prowadzone w działach niebędących formalnie komórkami badań, np. dział promocji prowadzi badania skuteczności reklamy.

Rysunek 2.2.

Schemat organizacyjny marketingu z uwzględnieniem komórek badań

Źródło: opracowanie własne na podstawie J.-P. Helfer, J. Orsoni, op. cit., s. 497-500.

Można wskazać zalety i wady zarówno scentralizowanych, jak i zdecentralizowanych struktur badań marketingowych. Największą korzyścią scentralizowanych struktur jest użyteczność wyników badań w planowaniu strategicznych działań marketingowych, wynikająca z bezpośredniego podporządkowania działu badań kierownictwu przedsiębiorstwa.

Z kolei struktury zdecentralizowane przynoszą w efekcie większą specjalizację pracowników w badaniach poszczególnych segmentów rynku, grup nabywców, produktów.

Pośrednim rozwiązaniem może być zintegrowana organizacja badań marketingowych stosowana w dużych przedsiębiorstwach o rozbudowanej strukturze organizacyjnej. Ten wariant łączy cechy form scentralizowanych, obejmując centralną jednostkę badawczą na szczeblu kierownictwa, oraz cechy form zdecentralizowanych, obejmując komórki badań w pionach operacyjnych. Korzystanie z zalet obu form organizacyjnych daje w rezultacie lepszą koordynację i większą efektywność badań marketingowych, choć podwójna podległość komórek badawczych może być źródłem konfliktów.

Problem wyboru odpowiedniej struktury organizacyjnej badań marketingowych uwidacznia się w szczególności w przedsiębiorstwach działających na rynkach międzynarodowych. Na rysunku 2.3 przedstawiono trzy typy tych struktur, tj.

- scentralizowaną,

- strukturę z udziałem kraju - lidera,

- zdecentralizowaną.

W strukturach scentralizowanych funkcja badań marketingowych jest podporządkowana dyrekcji międzynarodowej lub regionalnej, co sprzyja ujednoliceniu metodologii i przyjmowaniu globalnego podejścia do problemów strategicznych, lecz stwarza ryzyko zacierania odrębności lokalnych.

Struktura semizdecentralizowana polega na koordynacyjnej roli kraju lidera w programowaniu badań i na korzystaniu przez niego z kompetencji lokalnych ośrodków badawczych. Umożliwia to dużą operacyjność podejścia i uwzględnianie zaleceń wynikających z odrębności lokalnych. Zagrożeniem może być płytka refleksja strategiczna z powodu zbyt dużego oddziaływania na nią czynników lokalnych.

Rysunek 2.3.

Struktury organizacyjne badań marketingowych w układzie międzynarodowym

Źródło: F. Conchon, Le management des études qualitatives internationales, "Revue Française du Marketing" 1998, nr 3-4, s. 109.

Trzeci rodzaj struktur badawczych to struktury zdecentralizowane, bazujące na roli oddziałów lokalnych prowadzących badania według własnej metodologii z ukierunkowaniem na sytuację lokalną. Umożliwia to dużą operacyjność i dobrą analizę szans i zagrożeń na poziomie lokalnym. Słabością struktur zdecentralizowanych jest ograniczenie wizji strategicznej i harmonizacji rezultatów badań. Nie ujawniają się także korzyści skali, jak również słabsza jest siła negocjacyjna w kontaktach z dystrybutorami i użytkownikami wyników badań.

Obok instytutów badawczych współistnieją dwa typy międzynarodowych struktur, tj. pracownie filialne oraz sieci powiązań z niezależnymi instytutami badawczymi[14].

Pracownie filialne są najczęściej podmiotami o kapitale północnoamerykańskim i brytyjskim. Dysponują one siecią filii rozmieszczonych w wielu krajach. Pozwala im to koordynować badania w przekroju międzynarodowym i zapewnić jednolitą procedurę metodologiczną. Istnieje jednak ryzyko pominięcia czynników lokalnych i uzyskiwania wyników powierzchownych. Z kolei sieci powiązań z niezależnymi instytutami badawczymi umożliwiają pełniejszą analizę czynników lokalnych, lecz problemem jest koordynacja badań oraz bardziej kompleksowa analiza globalna.

Tendencja centralizacji funkcji badań i rozwoju jest obserwowana w Europie w takich sektorach, jak farmaceutyczny czy fitosanitarny. Przykładami mogą być: Bayer w Niemczech, Ciba Geigy i Sandoz w Szwajcarii czy Rhône-Poulenc we Francji[15].

Analiza funkcjonowania przedsiębiorstw pokazuje wiele rozwiązań pośrednich między centralizacją a decentralizacją funkcji marketingowych. W niektórych przedsiębiorstwach badania podstawowe są skoncentrowane w centralnych laboratoriach, lecz najważniejsze filie także mają komórki badań, które z uwagi na bliski kontakt z rynkiem łatwiej mogą dostosowywać produkty do jego oczekiwań. Przykładami takich rozwiązań mogą być Colgate i L'Oréal. Również firma Unilever stosowała takie rozwiązanie, lecz pod wpływem konkurencji z Procter&Gamble dokonała centralizacji funkcji badań i rozwoju, zachowując zdecentralizowaną funkcję sprzedaży, dostosowaną do różnych rynków. Jednakże realizacja programów marketingowych w każdym kraju jest koordynowana przez centralę[16].

Podstawowym kryterium oceny funkcjonowania komórek badawczych jest dostarczenie informacji adekwatnych do potrzeb decyzyjnych kierownictwa przedsiębiorstwa.

2.3. Problemy współpracy przedsiębiorstwa z agencją badawczą

Organizacja badań marketingowych powinna więc stanowić dobrą podstawę współpracy badaczy z menedżerami podejmującymi decyzje marketingowe.

Źródłem konfliktów między badaczami a decydentami są trudności w porozumiewaniu się, wynikające z jednej strony z niedostatecznej umiejętności menedżerów przetransponowania problemu decyzyjnego w problem badań marketingowych, a z drugiej strony z niedostatecznego uświadomienia sobie przez analityków istoty problemu badawczego.

W tabeli 2.3 pokazano kilka cech i postaw, które odróżniają optykę analityka od optyki decydenta.

Tabela 2.3.

Porównanie oczekiwań analityka i decydenta w dziedzinie badań marketingowych

OCZEKIWANIA, PUNKT WIDZENIA ANALITYKA

OCZEKIWANIA, PUNKT WIDZENIA DECYDENTA

1. Idealny temat: problemy nowe i ważne

1. Idealny temat: rozwiązanie dzisiejszych problemów

2. Tworzenie wiedzy możliwej do zastosowania w dającej się przewidzieć przyszłości

2. Otrzymanie informacji, wskazówek możliwych do natychmiastowego zastosowania

3. Określanie (dedukowanie) relacji przyczynowych i wnioskowanie o ich skutkach dla działania w określonym otoczeniu

3. Oczekiwanie danych prognostycznych o sprzedaży i zysku wynikających z działań przedsiębiorstw w danym miejscu i czasie

4. Kładzenie nacisku na wyjaśnianie "dlaczego", "w jaki sposób" i "jak" przebiegają badane zjawiska i procesy

4. Podkreślenie ważności tego, co trzeba zrobić

5. Rozpatrywanie rynku jako układu dynamicznego, gdzie występuje niepewność

5. Rozpatrywanie rynku w jego bieżącym kształcie

6. Decydent może dostosować uzyskane wyniki badań do własnych potrzeb

6. Decydent powinien otrzymać gotowe wskazówki

7. Komunikacja oparta na sprawozdaniach z badań i na interakcjach między zaangażowanymi w badania

7. Dominowanie w komunikacji stylu autorytatywnego

8. Pełne zainteresowanie zarówno metodami, jak i wynikami badań

8. Zainteresowanie wynikami badań, pozostawienie zaś metod specjalistom

Źródło: opracowano na podstawie: J.-J. Lambin, La recherche marketing, McGraw Hill, Paris 1994.

W wielu przedsiębiorstwach nie ma dobrze funkcjonujących związków komórek badawczych ze szczeblami decyzyjnymi. Wynika to z niedoceniania jeszcze niedawno funkcji badań marketingowych, z instrumentalnego traktowania badaczy. W Polsce co trzecia organizacja zadeklarowała, że nie ma w swojej strukturze dedykowanej jednostki badawczej, czy to w postaci stanowiska, czy działu. Warto także zanotować rosnący trend realizacji projektów badawczych z częściowym udziałem samych przedsiębiorstw, które współpracują z agencjami badawczymi. Prawie co trzecie przedsiębiorstwo (29 %) realizuje badania wewnętrznie z udziałem agencji badawczych, a co czwarte wskazało na zlecanie projektów do realizacji w całości przez zewnętrzne podmioty. Jedynie w co dziesiątym przedsiębiorstwie (11 %) badania marketingowe w całości są realizowane wewnętrznie, tj. z wykorzystaniem własnych zasobów. Ponadto co drugie przedsiębiorstwo wskazało na przewidywany wzrost liczby badań realizowanych we współpracy z zewnętrznymi podmiotami, głównie agencjami badawczymi[17].

Często przyczyną niedoceniania badań marketingowych przez menedżerów jest zbyt mała przydatność praktyczna wyników badań, to zaś z powodu długiego czasu realizacji prac badawczych uniemożliwia właściwe wykorzystanie rezultatów badań.

Wypracowanie związków komórek badań marketingowych ze strukturami decyzyjnymi w zarządzaniu strategicznym i operacyjnym jest warunkiem sprawności tego zarządzania. Wymaga to zapewnienia odpowiednich przepływów informacji, a także stworzenia komórkom marketingowym warunków do obiektywnego i bezstronnego działania bez sugerowania określonych rozwiązań.

Organizacja badań marketingowych powinna być elastycznie dostosowana do potrzeb informacyjnych przedsiębiorstwa, do jego pozycji rynkowej oraz zmian zachodzących w otoczeniu.

Wiele przedsiębiorstw zleca badania wykonawcom zewnętrznym. Są to przede wszystkim mniejsze i średnie firmy, niemające rozbudowanych własnych służb badawczych. Jednakże większe przedsiębiorstwa również korzystają z usług agencji badań marketingowych, firm konsultingowych, zlecają wykonanie ekspertyz instytucjom naukowo-badawczym, biurom statystycznym czy innym profesjonalnym organizacjom. Chodzi przede wszystkim o specjalistyczne badania wymagające wysokich kompetencji, długoletniego doświadczenia i odpowiedniej aparatury. W zamówieniach obserwuje się przechodzenie od badań opisowych do przewidujących lub wyjaśniających, np. do przewidywania rozwoju nowych produktów, badania cen, pozycjonowania marek, badań skuteczności reklamy.

Przedsiębiorstwa poszukują firm badawczych coraz bardziej wyspecjalizowanych według sektora działalności, według typu problemu (rozwój nowych produktów, wizerunek instytucjonalny, wizerunek marek, skuteczność reklamy, jakość produktów, produktywność działalności), a nawet według określonych technik (badania ankietowe, testy, wywiady zogniskowane, panele).

Tabela 2.4.

Ranking agencji badawczych według przychodów osiąganych w 2022 roku w porównaniu z 2021 rokiem

AGENCJA

MLN

ZMIANA W %

UDZIAŁ W RYNKU

W %

NIQ

132

- 9,6

16,7

Kantar Polska

109,7

- 10,2

13,9

GFK

89,5

+ 10,5

11,3

Ipsos

76,9

+ 6,7

9,7

Nielsen

60

+ 21,2

7,6

Minds & Roses

44,8

+ 111,1

5,7

ABR Sesta

43

n/a

3,4

IQS

26,7

+ 13,7

3,4

PEX PharmaSequence

24,3

+ 7,3

3,1

PBS

20,8

+ 24,8

2,6

4P

13,5

+ 7,6

1,7

Opinia 24

13,1

+ 76,3

1,7

ARC Rynek i Opinia

12,5

+ 5,7

1,6

DANAE

11,9

- 0, 5

1,5

Zymetria

11,2

+ 35,1

1,4

Źródło: opracowanie własne na podstawie Raport PTBRiO 2022.

Przypisy

[1] J.-J. Lambin, La recherche marketing: analyser, mesurer, prévoir, McGraw Hill, Paris 1994; W.G. Zikmund, Exploring marketing research, Chicago 1989.

[2] Lukę informacyjną wyznacza różnica między zapotrzebowaniem na informacje a dostępnym ich zasobem (E. Duliniec, Badania marketingowe w zarządzaniu przedsiębiorstwem, WN PWN, Warszawa 1994, s. 15-16).

[3] R.Y. Darmon, M. Laroche, J.V. Pétrof, Le marketing: fondements et applications, McGraw Hill, Québec 1990, s. 725-726.

[4] Ch. Lhermie, Études de marché, Éditions Sirey, Paris 1991, s. 129.

[5] www.etudesmarche.net-5.Panels (dostęp 29.04.2016).

[6] Por. J. Perrien, E.J. Chéron, M. Zins, Recherche en marketing, méthodes et décisions, Gaëtan Morin, Québec, 1984, s. 45-46.

[7] W.G. Zikmund, op. cit.

[8] A. Hodoly, Wstęp do badań rynku, PWG, Warszawa 1961, s. 209.

[9] Marketing w erze technologii cyfrowych, red. B. Gregor, D. Kaczorowska-Spychalska, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2018, s. 170.

[10] Ph. Kotler, B. Dubois, Marketing Management, Publi-Union, Paris 1992, s. 106-108.

[11] Bank danych: Big Data to przyszłość bankowości, https://www.erp-view.pl/rynek-it/23043-bank-danych-big-data-to-przyszlosc-bankowosci.html.

[12] Insight map. Raport PTBRIO, jesień 2021, https://insightmap.pl/rankingi/.

[13] Por. G.A. Churchill, Badania marketingowe. Podstawy metodologiczne, WN PWN, Warszawa 2002.

[14] F. Conchon, Le management des études qualitatives internationales, "Revue Française du Marketing" 1998, nr 3-4, s. 110.

[15] P. Mourier, P. Burgaud, Euromarketing, Les Editions d'Organisation, Paris 1989, s. 73.

[16] Ibidem, s. 89.

[17] Insight map, badanie online, listopad 2021, https://insightmap.pl/wp-content/uploads/2022/02/insight_map_raport.pdf.