Wstęp

- W co oni z nami grają? - to pytanie zadawałem sobie przez ostatnie pięć lat coraz częściej. Stawało się jasne, że fundamenty starego świata polskiej polityki, wszystkie jej reguły ukonstytuowane w latach 90., na naszych oczach rozsypują się w pył. Tradycyjne centra decyzyjne, jak Sejm, rząd, Kancelaria Prezydenta tracą na znaczeniu. Ktoś inny, gdzieś w tle, podejmuje decyzje jedynie wykonywane w tych miejscach. Nie liczą się już partyjne zjazdy, długie narady polityków. Wszystko, co ważne, dzieje się w mediach. Ale media wcale nie zyskują na znaczeniu. Są nadal przekaźnikiem, ale już ubezwłasnowolnionym, biernym odbiorcą tematów i newsów powstających gdzie indziej. Dostają, choć oczywiście nie zawsze, wrzutki.

Widziałem to od środka: jako dziennikarz kolejnych redakcji, jako obserwator polityki od kulis. Zacząłem szukać wyjaśnienia. Przenikać przez kolejne warstwy zaplecza polityki, sklejać w całość kolejne wydarzenia, i rozmawiać, rozmawiać. Ale odpowiedzi, jakie uzyskiwałem, nie były satysfakcjonujące. Bo - i tu kolejne zaskoczenie - sami uczestnicy wydarzeń, politycy nawet zajmujący wysokie miejsca w hierarchii życia politycznego, też nie wiedzą, co dokładnie i dlaczego się zmieniło. Większość to dostrzega, lubi ponarzekać, ale nie rozumie, co się dzieje.

I wtedy trafiłem na Eryka Mistewicza, autora teorii marketingu narracyjnego, konsultanta politycznego, obserwatora i współkreatora wielu kampanii politycznych w Europie i poza nią. Zaczęliśmy rozmawiać. Mistewicz nie mógł mi opowiadać, i nigdy nie złamał tego zakazu ani słowem, o swojej pracy. O tym, dla kogo pracował lub pracuje. Z naszych rozmów zaczął się wyłaniać obraz mechanizmów rządzących tym wszystkim.

Mistewicz stawia tezy o radykalnych zmianach we współczesnej polityce, w mediach, w komunikacji marketingowej. Zresztą, każdy z tych trzech światów zna. Być może dlatego jego analizy o marketingu narracyjnym czy postpolityce zmieniającej w grze o władzę jednocześnie politykę, media i marketing, publikują najpoważniejsze polskie, ale też i europejskie tytuły. A może dlatego, że także i on daleki jest od zachłyśnięcia się pijarowskimi błyskotkami, powierzchownym odbiorem zachodzących procesów.

Rozmawiamy ostro, w wielu punktach się nie zgadzamy. Ale uważam, i dlatego pracowałem wspólnie z Erykiem Mistewiczem i Wydawcą nad tą książką, że ta wiedza należy się wyborcom. Z nią, ze znajomością mechanizmów, o których mówimy, jesteśmy mniej bezbronni wobec propagandy nowej - nazwijmy ją postpolitycznej - ery.

Czy po katastrofie w Smoleńsku, która dla wielu polityków była poważnym otrzeźwieniem, wszystko, jak twierdzi wielu komentatorów, się zmieni? Niestety, wątpię. Tym bardziej polecam nasz spór, w którym ja bronię starych dobrych czasów, a Mistewicz jest prorokiem nowej epoki.

Michał Karnowski

 

Michał Karnowski: Gdy zaczęła się afera hazardowa, postawiono pytanie, czy Tusk przetrwa. To była dla Tuska gra o życie, bo przecież sprawa dotykała osobiście premiera. Można powiedzieć, że opozycji nic lepszego przydarzyć się nie może, jednak po kilku miesiącach oglądaliśmy zupełnie inny obraz, na którym to PiS jest w defensywie. PO nacierała i wygrywała wszystko, co chciała, a opinia publiczna z coraz większym znudzeniem odwracała się od tematu. Platforma przewalczyła swój przekaz: sprawa jest skomplikowana, zapętlona, wszyscy są umoczeni. Grzebię i szukam wokół tematu i widzę, że nie stało się to przypadkiem, w PO mamy do czynienia z gigantycznym sztabem, który wszystko przygotował. Decyzje były precyzyjne, ustalenia były pilnowane, wszystko zostało dokładnie rozpisane.

Eryk Mistewicz: Tak, rządy Platformy są rządami PR. Polityczną pracę wzięli na siebie marketerzy.

Natomiast z PiS-u nikt nawet na Dolny Śląsk nie pojechał, żeby sprawdzić kontakty Sobiesiaka z prominentnymi politykami PO, choć to właśnie na Dolnym Śląsku się zaczęło i tam powinno się skończyć. Tymczasem PO w szczycie zainteresowania tematem prawie codziennie o 11.30 robiło konferencje, podczas których narzucało atakującą PiS agendę. Drobiazgowo badano nastroje opinii publicznej, sprawdzano, gdzie można się posunąć, blokowano na miesiąc pracę komisji wyrzucając posłów opozycji. Czy to wszystko, co obserwowaliśmy, niezdolność do dotarcia do prawdy i pokazania jej ludziom, to była klęska PR czy klęska tradycyjnej polityki?

To był efekt przeoczenia kolejnego etapu, na którym znalazła się polityka. Jej swoistej profesjonalizacji. Pojawienia się i rozwoju nowych mechanizmów politycznej komunikacji. PiS uprawia politykę w taki sposób, w jaki nikt już jej nie prowadzi. Przez to stracił przewagę, którą na starcie mu zaoferowano. Mało kto pamięta, ale gdy wybuchła afera hazardowa, media odwróciły się od PO. Łatwo dziś zapomnieć konferencję prasową ministra Drzewieckiego, którą dwójka dziennikarzy TVN24 zamieniła w gigantyczną komisję śledczą. Punkt po punkcie padały precyzyjne wręcz "zero-jedynkowe", pytania Brygidy Grysiak i Krzysztofa Skórzyńskiego. Któryś z dziennikarzy zauważył w drzwiach Marcina Rosoła, szefa gabinetu politycznego ministra. Pojawiła się żądza krwi: jeszcze on, przyprowadźcie go tu, niech zeznaje, niech powie co wie, niech się pan przesunie, teraz pan Rosół przed mikrofony!

Mamy spoconego Chlebowskiego, podejrzenie o przeciek wychodzący od otoczenia premiera.

Mamy sytuację wręcz idealną, wymarzoną do odbicia się partii opozycyjnej w sondażach, do poszybowania, do przejęcia władzy. Partii opozycyjnej, która powinna być do takiej operacji przygotowana. Zwracam na to uwagę. Rytualne narzekanie w PiS, że nic nie możemy, bo media są przeciwko nam - to w tym wypadku ślepa kula w płot.

Mamy też na stole twarde kwity, stenogramy.

Wydaje się, że wystarczy podbiec, uderzyć w piłkę i strzelić gola z trzech metrów do jedenastometrowej bramki. Nie ma szansy, żeby piłka poleciała w inną stronę. Jednak okazuje się, że taka możliwość istnieje, że PiS przyzwala na to, aby opinia publiczna pogubiła się w chaosie informacji. Bo przecież ludzi zalał potok informacji, dotyczących stosunkowo skomplikowanej materii, pojawiły się kwestie wideo-loterii, kwestie amerykańskiego G-tech. Nieustannie dochodziły komplikujące sprawę nowe wątki, jest córka Sobiesiaka, raporty Kapicy, Kamińskiego. Sytuacja nie jest jasna, a w takiej chwili wygrywa zawsze ten, kto pierwszy tę historię opowie, zamieni tony papieru, nagrane podsłuchy w twardą opowieść, narrację, opowieść dla ludzi. Opowieść, która nie będzie adresowana do ekspertów znających gry liczbowe w Polsce, całą historię G-Tech, Totalizatora Sportowego.

Jeżeli w teatrze byśmy dostali to, co dostaliśmy w wykonaniu PiS-u, to po 15 minutach byśmy wyszli. Bo nie rozumiemy akcji, nie wiemy - bo gra toczy się o niezadeklarowanych obserwatorów - kto jest bohaterem białym, kto czarnym. Nie wiemy nawet tego, o czym będzie sztuka. Tymczasem w akcie pierwszym opery powinniśmy dostać jasno rozpisane tło, wyraźnie nakreślonych bohaterów, np. scenkę na cmentarzu albo w gabinecie premiera, która od razu daje nam pojęcie, kto jest pozytywnym, a kto negatywnym bohaterem opowieści, którą za chwilę będziemy śledzić. Mamy wtedy to podstawowe rozdzielenie ról, które pozwala nam rozumieć akcję. Pierwsze lub drugie posiedzenie komisji śledczej jest z tego punktu widzenia najważniejsze. Wysoka oglądalność, widzowie czekają na dobry spektakl. To moment, by wciągnąć ludzi, sprawić, że będą śledzili prace komisji, że będą jej kibicowali, że będą rezonowali z tym, co zobaczą i usłyszą.

Wrażliwość tych kibiców jest stępiona, to jest już ósma komisja śledcza. A sukces odniosła tylko jedna, rywinowska, bo Jan Rokita każdy dzień zaczynał od spotkania z mediami i opisywania, do czego będzie dzisiaj chciał dojść, a kończył dzień mówiąc, do czego doszedł. Rokita tłumaczył ludziom trudną materię polityki, czyli skracał 6-godzinne przesłuchanie do 2, 3 minut. Mówił na przykład: "dzisiaj chcemy przesłuchać panią Jakubowską. Przesłuchujemy ją dlatego, że zaistniały fakty X i Y. Podczas przesłuchania chcemy zmusić ją do powiedzenia, dlaczego taki a nie inny przepis został wprowadzony do ustawy". Według mojej wizji, mówił Jan Rokita, było to związane z tym, co już nam powiedziała dwa tygodnie temu Pani Sokołowska, która powiedziała że... Jan Rokita wychodził z założenia, że ludzie, również dziennikarze, nie śledzą całej narracji, do teatru przychodzą czasami, patrzą, co się na tej scenie dzieje. I jeśli chce się włączyć maksymalną liczbę widzów w tę akcję, w kibicowanie pracom komisji, trzeba im w tym pomóc.

PiS mógł wykorzystać ten spektakl do przyparcia do ściany premiera i ministrów, do powiedzenia: słuchajcie, coś jest nie tak, macie czarne charaktery, nie powinniście rządzić, oszukaliście. PiS-owi to by się udało, gdyby potrafił opowiedzieć tę historię po swojemu. A więc: kto jest bohaterem czarnym, a kto białym? Czy mamy do czynienia ze zdradą stanu, czy z wyprowadzeniem gigantycznych pieniędzy? Jeżeli z wyprowadzeniem gigantycznych pieniędzy, to jakie to są pieniądze? Czy można je zwizualizować, na przykład pokazać w walizkach, w pakiecikach, uzmysławiając, o jaką stawkę szła gra? Albo sprawić, żeby można te pieniądze... usłyszeć. Ile trwałoby przeliczanie pieniędzy na liczarce do banknotów, gdybyśmy mieli do czynienia z banknotami stuzłotowymi, a musielibyśmy przeliczyć tyle banknotów, to na ile szacować można zyski z tej hazardowo-politycznej operacji? Mogliśmy zobaczyć, usłyszeć, poczuć, o co chodzi w tej sprawie.

PO od początku dowodziła, że cała polska polityka od lat kręciła się wokół hazardu, że wszyscy byli umoczeni, że, jak to mówi marszałek Komorowski, tarło korupcyjne dawało się dostrzec w różnych miejscach we wszystkich kadencjach. Celem PiS-u powinno być podtrzymanie pierwszego wrażenia, że ludzie z PO, ludzie z rządu, chcieli sprzedać ustawę. Tymczasem PiS dał się zepchnąć do sytuacji, w której codziennie się tłumaczył, że Gilowska nie kradła, że Gosiewski nie wyjął ustawy spod stołu.

Nikt z PiS-u nie opowiedział historii. To przede wszystkim.

Jednak kluczem do przegrywania PiS-u jest klasyczna polityka i brak zdolności do zbudowania sztabu takiego samego, jaki się budowało 10 lat temu. Nie zebrał informacji, nie zanalizował dokumentów, nie przeprowadził własnego śledztwa. Budowanie opowieści jest w stosunku do tego wtórne. Wiem, mniej więcej, jak to robiono w PO: każdy szczegół był przemyślany, ale co ważniejsze, na samym początku, grubymi kreskami, naszkicowano obraz, jaki ma powstać na końcu. A potem tylko uzupełniano poszczególne kwadraciki. Wypełniano treścią. I żeby było jasne, nie wszystko się udało. Mimo początkowych braw dla Chlebowskiego, niezłe wrażenie po jego wystąpieniu przed komisją szybko minęło i nadal pozostaje politykiem skompromitowanym. A Mirosław Drzewiecki dawniej robił dużo, żebyśmy zapamiętali go jako rozgarniętego faceta w garniturze, a potem pokazał się, już z Florydy, jako prosty chłopak w bejsbolówce, używający niezbyt wyrafinowanego języka. Fakty są takie, że to była afera. Zabrakło jednak, może na razie, kilku informacji, które pozwoliłyby złożyć z tego całość i dać odpowiedź, jak duża to była afera i jak wysoko sięgająca. Może zabrakło billingów, o które Mirosław Sekuła poprosił w ostatnim możliwym terminie?

Szukasz rozwiązań merytorycznych, nowych argumentów, nowych dowodów. Im twardszych, tym lepszych, bardziej przyszpilających. Z perspektywy politycznego marketingu twardsze dowody wcale nie są bardziej przyszpilające, jeśli nie zostaną właściwie podane. Wręcz przeciwnie, dokumenty błahe, nic nie wnoszące, mogą skupić uwagę publiki, jeśli zostaną ciekawie opowiedziane. W komisji hazardowej nie widzę na pierwszym planie polityki, to nie polityka zdecyduje, kto tę rozgrywkę wygra, a kto przegra. Widzę tu przede wszystkim starcie profesjonalistów od narracji. Komisja hazardowa jest komisją, która opisuje świat i narzuca odbiorcy obraz.

Kto wydaje werdykt w komisji hazardowej? Werdyktu nie napisze Mirosław Sekuła, przewodniczący komisji, w raporcie, którego nikt nie przeczyta. Tak jak werdyktu w komisji rywinowskiej nie napisał Tomasz Nałęcz, tylko napisał go widz, wyborca, gość teatru. Tego nie rozumiał PiS walcząc o stanowisko wiceprzewodniczącego komisji, chcąc mieć przede wszystkim wpływ na kształt ostatecznego raportu. Twardego raportu. Walcząc o wiceprzewodniczącego komisji PiS przegrał uwagę ludzi. Przegrał decydujące momenty, gdy widzowie przychodzą do teatru na dobry spektakl, a serwuje im się proceduralne przepychanki, niezrozumiałe z ich punktu widzenia, a do tego nie przynoszące niczego nowego, co nie mieściłoby się w oglądanych każdego wieczora w programach informacyjnych rytualnych wojnach polskiej polityki. Członkowie komisji z PiS walczyli o prawdziwą politykę myśląc, że jeśli mają wiceprzewodniczącego w komisji, to mają więcej. To nie tak. Stracili czas, stracili decydujące momenty zainteresowania ludzi. Przecież jeśli nie potrafią narzucić swojej narracji, to ich walka o wiceprzewodniczącego jest po nic. I robili to w momencie, gdy sprawa była niczym ruchome piaski, gdy trwała walka o interpretację tej historii, o uwagę widzów, gdy sprawa była do wygrania właśnie przez nich.

Ale przecież w PiS jest wielu specjalistów od pijaru, propagandy.

Ale z poprzedniej epoki. Teraz reguły są już inne. Proszę sobie wyobrazić taką sytuację: przychodzi kandydat na kluczową przedwyborczą debatę, w sondażach szanse oceniane są pół na pół, więc od tej debaty zależy absolutnie wszystko. Klasyczni PR-owcy przygotowują materiały, gromadzą fakty, dane na temat poziomu wzrostu gospodarczego, ile kosztuje jajko na bazarze, a ile zarabia pielęgniarka w Ełku, przepytują kandydata w sesjach Q&R zadając setki pytań, które mogą paść podczas transmisji telewizyjnej. Taka solidna praca przygotowania stron debaty to styl mniej więcej z lat 70. poprzedniego wieku. PR-owcy następnej generacji idą o krok dalej, dodatkowo przygotowują chwyty retoryczne i sposoby "ogrania" drugiej strony. A więc to, jak ich kandydat powinien zacząć spotkanie, gdzie usiąść, jak się przywitać. Watują ramiona w za dużej o jeden numer marynarce, aby wyglądał potężniej, jak u Chiraka. Ćwiczą po kilkadziesiąt razy ostatnią scenę zejścia ze sceny po debacie, gdy niezauważalnie lekko klepnie dłonią plecy adwersarza, aby pokazać widowni, kto wygrał. To PR z tej generacji, która odnosiła sukcesy w Europie w latach 90.

Jeszcze dalej idziemy dziś, w PR trzeciej generacji, w czasach techniki, którą nazwałem marketingiem narracyjnym. Kandydat przyjmuje zaproszenie do debaty po to, aby opowiedzieć swoją historię, trochę niezależnie od pytań. Pracujemy równolegle nad tym, aby przeciwnik nie był w stanie opowiedzieć swojej historii, gdyby z taką przyszedł do studia. Bo przecież po drugiej stronie też mamy fachowców. Do dyspozycji jest tysiąc sposobów. Z kampanii na kampanię kolejne sposoby są zresztą "palone", w danym kraju nie sposób ich ponownie zastosować. Ale mogą być skuteczne w innym. Trochę tak, jak Jacques Seguela wygrał dla Aleksandra Kwaśniewskiego debatę z Lechem Wałęsą dokładnie tym samym sposobem, w jaki lata wcześniej wygrał debatę dla Mitteranda. To popisowy numer Segueli, ale jeśli był skuteczny we Francji, dlaczego po paru latach nie zastosować go w Polsce? Mitterand wchodzi do studia na debatę "ostatniej szansy" z Valerym Giscardem d'Estaing, debatę, która może zmienić wyniki wyborów. Mitterand wita się z absolutnie wszystkimi uczestnikami tego show. Z kamerzystami, operatorami dźwięku i światła etc. Nie przywitał się tylko z jedną osobą - Giscardem, w końcu prezydentem dążącym do reelekcji. Giscard nie krył wzburzenia, co było widać na jego twarzy także wtedy, gdy rozpoczęto transmisję. A ponieważ najlepsze są już sprawdzone sposoby, to nie dziwią mnie słowa Lecha Wałęsy do Aleksandra Kwaśniewskiego: "Panu to ja mogę podać nogę, a nie rękę". Agresja Wałęsy, jak wcześniej Giscarda, zdyskwalifikowała go w opinii publicznej już na starcie. Proste uderzenie młoteczkiem, tylko trzeba wiedzieć gdzie.

Ludzie zajmujący się przygotowywaniem do debaty kandydatów wymieniają się doświadczeniami z różnych kampanii. Polityka to dziś, po części, przemysł. Szukamy tego, co najskuteczniejsze. Dziś mogą być to tak ciekawe zabiegi, jak np. zatrudnienie już pół roku wcześniej, makijażystki w stacji telewizyjnej, gdzie odbędzie się debata. Na debatę przychodzi dwóch polityków, z których jeden już jest umalowany albo żądający na etapie negocjacji ze stacją TV osobnego pokoju, do którego nikt nie ma dostępu. Polityk idzie do studia prosto z tego pokoju, nie kontaktując się absolutnie z nikim, nikt nie może do niego podejść. Maluje go jego osobista makijażystka. Nawet mikrofon przypina mu jego współpracownik. Drugi kandydat przychodzi tak, jakby decydująca debata polityczna sezonu była kolejnym, może ważnym, ale jednak kolejnym wystąpieniem telewizyjnym. Pan pracujący w stacji wpinając mu mikrofon pozdrawia polityka od Wandy i od jej córeczki, córeczki, która ma już szesnaście lat. To wystarczy, aby całe tygodnie przygotowań do debaty zetrzeć na proszek. Albo pani, która robi makijaż, od niechcenia mówi: "Widziałam pana, widziałam w styczniu w Szczyrku. Gdzie pan Sobiesiak ma tę willę? Widziałam. Powodzenia. Trzymam kciuki". To wystarczy, żeby dziesiątki, ba, setki godzin przygotowań "merytoryków", czyli ludzi z pierwszej czy drugiej generacji PR położyć, rozbić psychologicznie bohatera, sprawić, że przez cały program on sobie przypomina Wandę, Wandę którą wyparł ze swej pamięci szesnaście lat temu. Wanda ma dziecko? To jego dziecko?

To brzydkie chwyty. Ale masz rację, tak się robi. Sztab Tuska wiedział, że Jarosława Kaczyńskiego nic tak nie wkurza, jak rozwydrzone nastolatki i w kluczowej dla kampanii roku 2007 debacie zbudował publiczność, która prymitywnymi pohukiwaniami z tyłu go obrażała.

Te mechanizmy są jak brzytwa. Przecież, jeśli wszyscy zwracają się do niego Panie Prezesie, nikt nie pozwoli sobie powiedzieć do niego "Jarek". Jeżeli ktoś do niego tak powie, to może tylko brat. Ostatnia debata prezydencka została rozegrana w momencie jej przygotowywania. Jej wynik ustalono już przed debatą. Tak to się robi. To nie była jakaś szczególnie magiczna, niedostępna dla PiS wiedza, naprawdę.

Kaczyński był w terenie, wracał zmęczony, w samochodzie czytał dane statystyczne, żeby nimi zawalić Tuska. Tusk natomiast, jeśli czytał jakieś dane, to pod swój scenariusz, czyli ceny jabłek, którymi chciał zabić konkurenta. No i jak dowiedzieliśmy się po filmie Tomasza Sekielskiego "Władcy marionetek", uczył się imienia pani Ewy, pielęgniarki ze Skarżyska-Kamiennej, z którą rzekomo rozmawiał o jej zarobkach, a której dane pozyskał sztab. Ale przede wszystkim był przygotowywany psychologicznie, wzmacniano jego pewność siebie. O tym, jak to robiono, jak go trenowano, krążą zresztą legendy.

Dlatego mówię o bardzo wielu sposobach. Jacques Chirac, który przychodzi w za dużej marynarce na debatę z Lionelem Jospinem, tworzy wrażenie swej mocarstwowości, wszechmocy. Rozkłada dokumenty bardzo szeroko po to, by pokazać, że dominuje, że to on w tym zwarciu jest górą, że on wygrywa. Z jednej strony, bardzo daleko, szklanka z wodą, z drugiej równie daleko dokumenty. Do tego pochylenie się do przodu, maksymalne wypięcie klatki piersiowej, mocny uchwyt pulpitu, pokazujące, kto jest tu większy i mocarniejszy. Proste, może nawet powiesz, że prostackie, ale skuteczne, wyjątkowo skutecznie trafiające do podświadomości odbiorców. Albo nowszy przykład, negocjacje całego procesu debaty Royal - Sarkozy nagle zatrzymują się na kilka godzin, kiedy to sztaby nie mogą dojść do porozumienia. Nie rozumiemy, o co chodzi? O to, że nie ma być publiczności? Oczywiste jest, że nie ma publiczności, że mają być naprzeciwko siebie Royal - Sarkozy, plus dwójka dziennikarzy aprobowanych przez obydwie strony. Wiadomo, w jakiej odległości od siebie, co do centymetra, siedzą. Wynegocjowano też, czy kamera pokazuje oponenta, gdy mówi jego konkurent. To zresztą ustalenie oczywiste we Francji: ustalono, że takich "przebitek" nie ma, że nie rozpraszamy uwagi widza pokazując reakcję drugiej strony. W polskiej telewizji, w polskich debatach w ogóle się o tym nie mówi. Kolejne ustalenia: jaki jest plan, jak kadrujemy. Przecież, jeżeli mamy do czynienia z politykiem ruchowo hiperaktywnym, bliski plan uwypukli tę cechę i polityk zostanie zaprezentowany komicznie. To akurat wykorzystała obsługa Mitteranda w starciu z Valerym Giscardem d'Estaing i od tego czasu się o tym już pamięta. O co w końcu poszło? Poszło o temperaturę w studiu. Przez kilka godzin trwał gigantyczny spór. Royal chciała, żeby było ciepło, bo ona lepiej wtedy funkcjonuje, ręce nie będą zimne. Natomiast Sarkozy chciał debaty wręcz na lodowcu. Stanęło, w wyniku negocjacji, na 23,6 stopnia.

We Francji - tam te badania są bardzo dokładne, dotyczą każdego etapu podejmowania decyzji wyborczej - aż dziesięć procent respondentów zmienia w czasie debaty swoje zapatrywania. Gra idzie o wysoką stawkę. Do tego dochodzą niezdecydowani, których starcie, walka między najważniejszymi politykami kraju, przygna przed ekrany. Bo wszyscy następnego dnia nie będą mówili o niczym innym, więc nie wypada nie oglądać. Debata prezydencka to łowisko na niezdecydowanych. I czas pokazania, kto jest profesjonalistą i potrafi wygrać debatę, zanim się ona rozpocznie.

W Polsce nikt nie zapytał, jaka będzie publiczność? Czyja? Nie wierzę. Podobno było ustalenie, że będzie spokojna. Ustalono to na słowo honoru.

Do ustalenia było dużo więcej rzeczy. Z której strony nadchodzą. Idzie dwóch mężczyzn, stoi gospodarz programu, wiadomo w tym momencie, który z nich przywita się z nim pierwszy. Ten z lewej ma łatwiej. Absolutny elementarz. Milisekundy. Pierwszy i ostatni moment są przecież najważniejsze. Powtarzam: takie debaty wygrywa się, zanim zostaną włączone kamery, zanim debata się zacznie. Decydują setki, a dziś już tysiące szczegółów.

Czy nie jest tak, że tę debatę przegrała jednak prawdziwa polityka, a ty teraz dopisujesz, albo po prostu wyjaskrawiasz, poboczne wątki? To są ważne szczegóły, ale może tak naprawdę zdecydowało w ogóle przyjęcie tego zaproszenia. Jak dziś twierdzą sztabowcy PiS - błąd. Decyzja czysto polityczna.

Nie, strategiczna.

PiS popełnił większy błąd. Wcześniej ogłosił, że rozmawia z Kwaśniewskim, a nie z, jak to określili, jego "pomagierem" Donaldem Tuskiem. W momencie przyjęcia zaproszenia Tuska tamten komunikat został zanegowany i dano szansę Tuskowi.

Wygrała sprawność, świadomość, czym jest PR w kolejnej odsłonie, zdefiniowany jako PR trzeciej generacji. Daleko, bardzo daleko odeszliśmy od 1981 roku, gdy człowiek ze świata reklamy promujący nowe samochody, perfumy i proszki do prania właśnie, Jacques Seguela zaproponował Mitterandowi, aby ten pracował nie tyle nad programem politycznym, co nad wizerunkiem. Słowem, aby pozwolił popracować technikom stomatologicznym: nieznośnie wystające spiczaste zęby nadawały mu zbyt agresywnego wyglądu. Tak nie wygrałby żadnych wyborów, to trzeba było zmienić. Jacques spotykał się z Mitterandem co poniedziałek. Mitterand się zmieniał. Seguela ostro pracował. W naturalny sposób tworzył opowieści dla Francuzów, którymi raczył ich Mitterand później przez cały tydzień. Ale nie były to narracje doskonałe. Takie jak te, które tworzą dziś mistrzowie gatunku, jak Henri Guaino przy Nicolasie Sarkozym. Story-spinnersi, twórcy fenomenalnych stories. To już wyższa szkoła jazdy. Przecież ostatni obraz kampanii, ten rezonujący w ludziach w czasie wyborczej ciszy, może zdziałać bardzo dużo. O wiele, wiele więcej niż w klasycznym marketingu przez całą kampanię. Jeden obraz lidera, zwycięzcy, na ostatnie chwile podejmowania decyzji.

Ludzie od tysięcy lat chcą tego samego. Nie zdziwiły mnie sondaże, które mówią, że chcemy spektaklu, chcemy zasiąść wygodnie przed fotelami i zobaczyć, jak się pocą, jak walczą. Chcemy przesłuchać Tuska (75%), chcemy konfrontacji Tuska z szefem CBA Kamińskim (72%). To twarde dane, które można wykorzystać do stworzenia opowieści, która zainteresuje ludzi. Zamieni ich w zwolenników jednej bądź drugiej strony. Wyższa szkoła jazdy w komunikacji politycznej, ale skuteczna.

To raczej operowanie kłamstwem, generowanie kłamstwa, wypaczanie obrazu, wyginanie go na wszystkie strony. Kończące się takimi kuriozami jak debata prawyborcza PO, prowadzona, zresztą dość sprawnie, ale to tu nieważne, przez innych polityków. Powstaje partia samowystarczalna, ale nie kontrolowalna. Demokracja słabnie, staje się fasadą. Przecież, do cholery, pragnąc za komuny wolności, przed taką fasadowością, takim cyrkiem i oszustwem ludzie "Solidarności" uciekali. A teraz okazuje się, że o nic nie chodzi. Prawda nie ma znaczenia. A ty wynosisz pod niebiosa skandaliczną manipulację polegającą na tym, że nieważne jest spotkanie Chlebowskiego na cmentarzu przy stacji benzynowej, ale to, jakie wykształcenie ma posłanka Kempa. Platforma ze sprawcy staje się ofiarą. Następuje odwrócenie ról.

Powtórzę: komisja hazardowa, podobnie jak wcześniej za sprawą Jana Rokity komisja rywinowska, to wspaniała opowieść dla tego, kto wie, że może poruszyć ludzi. Poruszy jednak tylko wówczas, gdy akcja zostanie rozpisana i przedstawiona według pewnych prawideł. Zostanie w sposób jasny, nie pozostawiający wątpliwości rozrysowany scenariusz spektaklu. Określone, kto pełni w nim jaką rolę, kto jest dobrym, a kto złym charakterem. Jeśli mówisz o kłamstwie, to zatrzymujesz się na pierwszym poziomie percepcji. Mówisz: marketerzy, polityczni marketerzy kłamią, oszukują, manipulują. Rezygnują z ostatnich ostoi zasad etycznych. A to przecież nie tak. Wszyscy opowiadamy jakieś historie - mimowolnie, czy chcemy tego, czy nie. Nie będąc w stanie przedstawić całej prawdy na jakiś temat, dokonujemy wyboru. Przyjmujemy jakiś punkt widzenia. Opowiadamy historię. Jeśli mamy niechlujnie zawiązane buty, albo jeśli żujemy gumę przy spotkaniu z osobą starszą, albo jeśli bez okazji kupujemy żonie kwiaty, to jest to element naszej opowieści. To wszystko, często bez słów nawet, jest naszą opowieścią. Tylko opowieść, tylko narracja jest w stanie opanować natłok informacji. Zmiany, jakie zaszły - tego nie można nie zauważyć. I jeśli sobie tego nie uświadomimy, a uświadomi sobie nasza konkurencja, wtedy przegrywamy.

Przegrywamy też wtedy, gdy nasza historia jest nonszalancka, nieprofesjonalna, źle przygotowana, niespójna, łatwo narażona na wyśmianie. Temu służą skomplikowane narzędzia, aby sprawdzić, czy nasze story aby takim nie jest. W marketingu narracyjnym wyprodukowanie historii, która jest nieautentyczna, zawierająca pułapki, z których nawet możemy nie zdawać sobie sprawy, jest samobójstwem. Podobnie jak w operacjach PR, tych z poprzednich generacji, niebezpieczne było posłużenie się wulgarnym kłamstwem. Marketer Seth Godin mówi, że najlepsze kłamstwa są prawdziwe. Prawdziwe w tym sensie, że słuchacz nie czuje się rozczarowany, gdy odkrywa drugie dno opowieści. Według Godina każdy marketer, który wierzy, że jego działalność polega na opowiadaniu całej prawdy o tym, co robi, karmi się złudzeniami. To po prostu niemożliwe. Za mało czasu, za mało uwagi, za mało środków. Marketing to sztuka opowiadania historii i przedstawiania swoich idei pod kątem oczekiwań odbiorców. Ale też opowieści - to bardzo ważne - po bliższym ich zbadaniu muszą pozostać wiarygodne.

Nie można więc nabrać wszystkich, a nawet większości?

Dokładnie tak. Kiedy ludzie odkrywają oszustwo, zaczynają o nim mówić. To się najzwyczajniej nie opłaca. Nie te czasy. Nie mówimy już o propagandzie, jaką znamy, nie mówimy o prymitywnym PR i marketingu. Kto tego nie zrozumiał, przegra.

Do sprawy komisji hazardowej jeszcze wrócimy. Ale przewidywałeś w początku roku 2010, że rok ten będzie nie tyle rokiem wyborczym, rokiem wyborów prezydenckich, samorządowych, a być może i parlamentarnych, a przynajmniej rozpoczynającej się kampanii parlamentarnej, co "rokiem opowiadaczy historii". A nie rywalizacji programów. Narracji a nie idei.

Nie ma idei bez narracji. Kampania wyborcza, ale i coraz częściej rządzenie, rozgrywa się dziś w sferze symboli i opowieści. Fascynujących historii, tworzonych mitów do powtarzania - jak chce jeden z francuskich kolegów - "w windzie, w trzydzieści sekund". Im prostszy przekaz, tym bardziej omija konieczność przejścia przez translatorów - elity, politologów, media, które wytłumaczą finalnemu odbiorcy, o co politykowi chodzi. Tak jak "Boeing 747", konstrukcja komunikacyjna kolegi z Europejskiego Stowarzyszenia Konsultantów Politycznych, który zaproponował ją liderowi jednego z krajów spoza naszego kontynentu. Lee Myung-bak, prezydent Korei Płd., swoją kampanię oparł na trzech cyfrach: 7 - kraj pod nowym liderem stanie się siódmym krajem świata, 4 - do 40.000 dolarów wzrośnie PKB na mieszkańca, wreszcie ostatnia cyfra - 7, o minimum 7 proc. wzrost gospodarczy kraju. Nowoczesny "747" nadleciał nad kraj. I wygrał wybory.

Gadżecik okazał się atrakcyjny.

Bo politykę, idee, programy "opakowano" dla ludzi. Rozbudzono emocje, uruchomiono pasję zmian zrozumiałą dla każdego, bez konieczności długich referatów bądź używania "tłumaczy komunikatów". Ale też opowieść, narracja, story służą nie tylko do wygrywania wyborów. Także lepszego tłumaczenia polityki ludziom. Rachida Dati, francuska minister sprawiedliwości, mogłaby przecież godzinami opowiadać o programie zapobiegania patologiom na przedmieściach, a nikt by na to nie zwrócił uwagi. W szybkiej komunikacji najważniejszy jest właśnie czas. Biegniemy coraz szybciej, mówimy coraz szybciej, coraz szybsze, co nie znaczy, że prostackie, muszą być komunikaty polityków. Rachida Dati powiedziała więc o tym, że dla patologii na przedmieściach propozycję ma tylko jedną: "karcher". Maszyna do czyszczenia wyczyści przedmieścia z nieprawości. I wszystko jasne.