Recenzent

prof. zw. dr hab. Jan D. Antoszkiewicz

Redakcja

Ewa Skuza

Projekt okładki

Amadeusz Targoński, targonski.pl

Skład i łamanie

JOLAKS – Jolanta Szaniawska

Opracowanie e-wydania:

Copyright © 2018 by Poltext Sp. z o.o.

Wszelkie prawa zastrzeżone. Nieautoryzowane rozpowszechnianie całości lub fragmentów niniejszej publikacji w jakiejkolwiek postaci zabronione. Wykonywanie kopii metodą elektroniczną, fotograficzną, a także kopiowanie książki na nośniku filmowym, magnetycznym, optycznym lub innym powoduje naruszenie praw autorskich niniejszej publikacji. Niniejsza publikacja została elektronicznie zabezpieczona przed nieautoryzowanym kopiowaniem, dystrybucją i użytkowaniem. Usuwanie, omijanie lub zmiana zabezpieczeń stanowi naruszenie prawa.

Warszawa 2019

Poltext Sp. z o.o.

www.poltext.pl

handlowy@mtbiznes.pl

ISBN 978-83-8175-040-0 (format epub)

ISBN 978-83-8175-041-7 (format mobi)

Spis treści

1. Okładka

2. Strona tytułowa

3. Strona redakcyjna

4. Spis treści

5. Wprowadzenie

6. Rozdział 1. Uwarunkowania działań wizerunkowych

1. 1.1. Istota nowoczesnego public relations

2. 1.2. Relacje pomiędzy wizerunkiem a reputacją

3. 1.3. Psychologiczne aspekty wywierania wpływu na otoczenie

4. 1.4. Uwarunkowania prawno-zwyczajowe

5. 1.5. Wykorzystanie współczesnych koncepcji komunikowania

6. 1.6. Rodzaje technik kreowania wizerunku

7. Rozdział 2. Public relations a koncepcja społecznej odpowiedzialności

1. 2.1. Kultura organizacyjna promowanego podmiotu

2. 2.2. Społeczna odpowiedzialność jako uwarunkowanie wizerunku

3. 2.3. Społeczna reakcja jako forma społecznej odpowiedzialności

4. 2.4. Formalne uwarunkowania działań w ramach społecznej odpowiedzialności

8. Rozdział 3. Przygotowanie działań public relations

1. 3.1. Decyzje w zakresie struktury organizacyjnej

2. 3.2. Zakres przedsięwzięć początkowych

3. 3.3. Metody wstępnych badań wizerunku

4. 3.4. Prowadzenie monitoringu mediów

9. Rozdział 4. Przyjęcie strategii działań public relations

1. 4.1. Strategia według koncepcji promocyjnej 6M

2. 4.2. Określenie misji i celów działania

3. 4.3. Identyfikacja grup docelowych

4. 4.4. Ustalanie zasad finansowania public relations

5. 4.5. Dobór treści, technik i koncepcji badania skuteczności

10. Rozdział 5. Tworzenie programu działań public relations

1. 5.1. Elementy programu public relations

2. 5.2. Koncepcja doboru technik i treści oddziaływania

3. 5.3. Kompleksowy program kształtowania wizerunku

11. Rozdział 6. Techniki tworzenia tożsamości promowanego podmiotu

1. 6.1. Relacje pomiędzy wizerunkiem a tożsamością

2. 6.2. System identyfikacji wizualnej

3. 6.3. Decyzje dotyczące wdrażania systemu

12. Rozdział 7. Media relations, czyli techniki współpracy z prasą

1. 7.1. Zasady współpracy z dziennikarzami

2. 7.2. System informacji bieżącej do prasy

3. 7.3. Konferencja reporterska, briefing i przyjęcie prasowe

4. 7.4. Etapy organizacji konferencji prasowej

13. Rozdział 8. Posługiwanie się wywiadem prasowym

1. 8.1. Wykorzystanie wywiadu jako techniki media relations

2. 8.2. Zasady prowadzenia wywiadu dla prasy drukowanej

3. 8.3. Specyfika wywiadu radiowego i telewizyjnego

4. 8.4. Techniki odpowiedzi na trudne pytania dziennikarza

14. Rozdział 9. Prowadzenie działań public relations w internecie

1. 9.1. Możliwości kreowania wizerunku poprzez sieć

2. 9.2. Wykorzystanie internetu do współpracy z dziennikarzami

3. 9.3. Wizerunkowe aspekty strony WWW

4. 9.4. Kreowanie wizerunku poprzez media społecznościowe

5. 9.5. Wykorzystanie technik SEO PR

15. Rozdział 10. Przekazywanie treści promocyjnych poprzez wydawnictwa własne

1. 10.1. Rodzaje tradycyjnych i elektronicznych wydawnictw własnych

2. 10.2. Wydawnictwa ukierunkowane na środowisko wewnętrzne

3. 10.3. Wykorzystanie zewnętrznych wydawnictw własnych

16. Rozdział 11. Organizacja promocyjnych imprez firmowych

1. 11.1. Promocyjne wykorzystanie seminarium i konferencji

2. 11.2. Działania public relations przy okazji targów i wystaw

3. 11.3. Dni otwartych drzwi ukierunkowane na środowisko lokalne

4. 11.4. Obchody rocznicowe jako możliwość promocji w otoczeniu zewnętrznym

17. Rozdział 12. Prowadzenie działalności sponsoringowej i lobbingowej

1. 12.1. Sponsoring jako metoda zdobycia uznania społecznego

2. 12.2. Zasady zawierania umów sponsorskich

3. 12.3. Kreowanie wizerunku w wyniku działań lobbingowych

18. Rozdział 13. Wykorzystanie technik komunikacji wewnętrznej

1. 13.1. Potrzeby komunikacyjne pracowników

2. 13.2. Cele i zadania komunikacji wewnętrznej

3. 13.3. Zasady wykorzystania technik komunikacji wewnętrznej

19. Rozdział 14. Relacje inwestorskie wykorzystywane przez spółki

1. 14.1. Cele i adresaci relacji inwestorskich

2. 14.2. Specyficzne techniki relacji inwestorskich

3. 14.3. Corporate governance, czyli zasady ładu korporacyjnego w spółce

20. Rozdział 15. Przygotowanie procedur ochrony wizerunku w sytuacji kryzysowej

1. 15.1. Zasady zarządzania kryzysami wizerunkowymi

2. 15.2. Identyfikacja potencjalnych zagrożeń wizerunkowych

3. 15.3. Tworzenie procedur postępowania w formie książki kryzysowej

21. Rozdział 16. Wykorzystanie koncepcji wizerunku równoległego w public relations

1. 16.1. Uwarunkowania powstania wizerunku równoległego

2. 16.2. Istota wizerunku równoległego

3. 16.3. Nowe podejście do koncepcji kreowania wizerunku

4. 16.4. Wizerunek równoległy jako jedno ze źródeł wartości promowanego podmiotu

22. Zakończenie. Prowadzenie działań public relations z poszanowaniem wartości

23. Literatura

Wprowadzenie

Jest rzeczą satysfakcjonującą dla autora, gdy dziedzina wiedzy, w której prowadzi badania, w pewnym momencie zaczyna się dynamicznie rozwijać. Niektórzy mówią wtedy – a nie mówiłem, że warto na to postawić! Inni po prostu cieszą się, że tworzyli to, co wreszcie znalazło praktyczne zastosowanie.

Gdy na początku lat 80. zaczynałem badania w ramach rozprawy doktorskiej nad działaniami public relations (PR), odpowiadając na pytanie, czym się zajmuję, zaczynałem od tłumaczenia co to takiego. Wdrażaniem określonych technik w sposób planowy były wówczas zainteresowane praktycznie jedynie duże przedsiębiorstwa handlu zagranicznego, i to wyłącznie w celu obsługi rynków zagranicznych, gdzie spotykały się z podobnymi działaniami ze strony swoich obcych konkurentów.

Później okazało się, że w pewnym stopniu każdy to robi, bo przecież każdej firmie zależy na dobrej reputacji. Nie są to jednak jeszcze działania public relations – brakuje im planowego i ciągłego charakteru. Następnie zobaczyliśmy, jak robią to inni – wielkie międzynarodowe firmy, które weszły na nasz rynek. Wreszcie nadszedł okres, gdy działania tego typu stały się w wielu firmach niemalże niezbędne, a określający je angielski termin potrafi obecnie wyjaśnić chyba każdy ekonomista.

Działania public relations cały czas się zmieniają. Zmieniają się przecież także media. Rewolucyjne w tym zakresie okazało się rozpowszechnienie internetu, a później, w jego ramach, portali społecznościowych. Sprowadzenie jednak public relations do przedsięwzięć realizowanych wyłącznie w internecie jest niewątpliwie nieporozumieniem. Nie sprawdziły się przedstawiane od lat prognozy, że tradycyjny PR się kończy. Rację natomiast mieli ci, którzy wskazywali na potrzebę synergii pomiędzy tradycyjnymi technikami a nowymi mediami. Obok mediów masowych pojawiły się tzw. własne media, zyskujące masowość w postaci setek tysięcy obserwujących.

Mam nadzieję, że książka ta pozwoli nie tylko pogłębić wiedzę na temat technik public relations, ale także poznać schematy praktycznego działania w tym zakresie. Książka zawiera informacje na temat współpracy z prasą, dziesiątki technik radzenia sobie z trudnymi pytaniami dziennikarzy, zasady przygotowywania materiałów prasowych, omówiono działania, które trzeba podjąć przy sporządzaniu wydawnictw firmowych i organizacji imprez firmowych, zasady zawierania umów sponsorskich, wykorzystania internetu i radzenia sobie z sytuacją kryzysową w celu ochrony wizerunku.

Celem książki jest przekazanie podstawowej wiedzy, w tym wyników najnowszych badań, na temat public relations, wizerunku, społecznej odpowiedzialności, zagadnień prawnych i etycznych oraz różnych uwarunkowań, w tym tzw. wizerunku równoległego. Starałem się, by książka zachowała formę praktycznego przewodnika działań PR w zakresie współpracy z prasą, prowadzenia komunikacji wewnętrznej i komunikacji kryzysowej, sponsoringu, lobbingu, wprowadzania zasad ładu korporacyjnego oraz wielu innych działań, wpływających na kształtowanie pożądanego wizerunku.

Dziękuję tym, którzy umożliwili mi powstanie tej książki, i życzę powodzenia tym, którzy zawarte w niej treści będą wdrażać w życie.

Rozdział 1 Uwarunkowania działań wizerunkowych

1.1. Istota nowoczesnego public relations

Zdefiniowanie terminu public relations (PR) jest niezwykle trudne. Nie chodzi tu o przytoczenie jakiejkolwiek definicji, ale o oddanie istoty tego rodzaju działalności, przede wszystkim jej rzeczywistego zakresu. Odzwierciedleniem tej sytuacji mogą być wyniki ankiety przeprowadzonej przez Amerykańskie Stowarzyszenie Public Relations (PRSA, Public Relations Society of America) wśród 25 największych na świecie firm doradczych i stowarzyszeń public relations, której celem było określenie najważniejszych zadań stojących przed tą dyscypliną. Na pierwszym miejscu znalazła się potrzeba jednoznacznego jej zdefiniowania.

W ten sposób powstało ponad dwa tysiące oficjalnych definicji public relations, z których żadna nie satysfakcjonuje w pełni większości osób zajmujących się tą profesją. Nie wdając się w zbyt skomplikowane wywody na temat definiowania public relations, należy stwierdzić, że obserwujemy tu dwie zasadnicze koncepcje – traktowania public relations jako funkcji zarządzania i jako elementu promocji, wchodzącej w skład narzędzi marketingu.

Pierwszy punkt widzenia reprezentuje m.in. Międzynarodowe Stowarzyszenie Public Relations (IPRA – International Public Relations Association), którego specjaliści ustalili, że:

public relations jest funkcją zarządzania o ciągłym i planowym charakterze, dzięki której organizacja pozyskuje i podtrzymuje zrozumienie, sympatię i poparcie tych, którymi jest zainteresowana obecnie lub może być zainteresowana w przyszłości; bada ich opinię o organizacji, w celu maksymalnego dostosowania do nich swoich celów i swojej działalności, a także aby osiągnąć poprzez planowe, szerokie rozpowszechnianie informacji lepszą współpracę ze społeczeństwem oraz skuteczniej realizować swoje interesy.

Niezależnie od przyjętego punktu widzenia, public relations można rozpatrywać w trzech aspektach, jako:

- stan, używając sformułowań, że firma ma dobre lub złe public relations,

- działanie, mówiąc o wysiłkach, których celem jest wpływanie na postawy i opinię społeczną,

- profesję, czyli umiejętności zawodowe.

Definicja, która uwzględnia wszystkie trzy wyżej wskazane aspekty, zawarta jest w Webster’s New International Dictionary:

public relations to:

1) działalność przedsiębiorstwa przemysłowego, związku, korporacji, grupy zawodowej, rządu czy innej organizacji w dziedzinie budowania i utrzymania dobrych i produktywnych stosunków z ich otoczeniem, która ma na celu przystosowanie się organizacji do jej otoczenia,

2) stan tej działalności lub stopień jej powodzenia w procesie uzyskiwania społecznego zrozumienia ekonomicznego i społecznego przystosowania się organizacji do jej otoczenia, określany jest jako dobre lub złe public relations,

3) sztuka lub umiejętności zawodowe organizowania i prowadzenia tej działalności[1].

W większości definicji public relations rozpatruje się jako działalność, pisząc często o wysiłkach, które mają na celu:

- ustanowienie i utrzymanie wzajemnego zrozumienia między daną organizacją a jej otoczeniem,

- przekonanie otoczenia, że organizacja zasługuje na dobrą opinię,

- przystosowanie się organizacji do środowiska,

- polepszenie społecznego stosunku do organizacji,

- pozyskanie przychylności opinii społecznej,

- stworzenie atmosfery zaufania do przedsiębiorstwa,

- ukształtowanie poparcia społecznego dla organizacji.

Wydaje się, że najbardziej udaną w tej grupie jest definicja brytyjskiego Instytutu Public Relations. Zgodnie z nią:

public relations są to świadome, planowe i ciągłe wysiłki, mające na celu ustanowienie i utrzymanie wzajemnego zrozumienia między daną organizacją a jej otoczeniem[2].

Wskazane w definicji wysiłki interpretowane są najczęściej jako oddziaływanie organizacji na otoczenie, polegające na przekazywaniu temu otoczeniu informacji w różnej postaci (dźwięku, obrazu itd.), uwzględniając przy ich przygotowywaniu informacje przekazywane przez otoczenie przedsiębiorstwu (tzw. oddziaływanie zwrotne).

Mimo że wielu autorów uznało cytowaną definicję za najbardziej udaną, o jej niedoskonałości świadczy fakt, że brytyjski Instytut Public Relations podjął decyzję o modyfikacji. Nowa wersja nie została jednak zaakceptowana w takim stopniu jak poprzednia, przyczyniając się jedynie do spadku popularności stosunkowo udanej wersji pierwotnej.

Rozważania na temat definicji prowadzone przez specjalistów nie są jedynie sporami teoretycznymi. Konsekwencją różnego definiowania omawianego terminu są między innymi duże rozbieżności pomiędzy szacunkami liczby osób zajmujących się zawodowo tą działalnością. Przykładowo w Stanach Zjednoczonych, w zależności od przyjętych kryteriów, liczba specjalistów PR waha się w granicach od 35 tysięcy do 100 tysięcy osób.

Przyjmijmy, że public relations to działalność planowa, ciągła i prowadzona z uwzględnieniem wyników systematycznych badań, polegająca na przekazywaniu przez przedsiębiorstwo specjalnie przygotowanych w różnej formie informacji w celu stworzenia w podmiotowym otoczeniu tego przedsiębiorstwa jego pożądanego obrazu, pozwalającego na lepsze zintegrowanie się z tym otoczeniem oraz ułatwiającego realizację podstawowych celów przedsiębiorstwa. Działalność ta może być prowadzona także przez inne organizacje, w tym nienastawione na realizację zysku.

Podkreślenia wymagają tu trzy zasadnicze cechy działalności public relations: planowość, ciągłość i prowadzenie jej z uwzględnieniem wyników systematycznych badań.

Zgodnie z tą definicją w zakres działań public relations wchodzą między innymi takie działania, jak publicity (media relations), czyli współpraca ze środkami masowego przekazu, tworzenie tożsamości przedsiębiorstwa (corporate identity), sponsoring, lobbing, zarządzanie sytuacją kryzysową, redagowanie wydawnictw własnych czy pewne formy reklamy, której celem jest tworzenie wyobrażenia o całym przedsiębiorstwie, a nie tylko o oferowanych przez nie produktach czy usługach.

Kolejny problem związany ze wzrostem zainteresowania public relations, wykraczającym daleko poza sferę anglojęzyczną, to znalezienie odpowiedników omawianego terminu w poszczególnych językach. W języku polskim spotykamy m.in. takie propozycje, jak:

- stosunki organizacji z otoczeniem,

- kreowanie reputacji firmy,

- kreowanie prestiżu organizacji,

- zarządzanie reputacją,

- dialog przedsiębiorstwa ze środowiskiem.

Zawężając omawiany termin do działań prowadzonych przez przedsiębiorstwo, można zaproponować termin „kształtowanie wyobrażenia o przedsiębiorstwie”. Propozycja ta wynika z przyjęcia za główny cel tej działalności wytworzenie określonego, pożądanego z punktu widzenia zarządu danego przedsiębiorstwa, obrazu tego przedsiębiorstwa w jego otoczeniu podmiotowym. Dopiero efektem istnienia tego pozytywnego obrazu może być osiągnięcie stanu zrozumienia i zaufania, na który to stan w swoich definicjach uwagę zwraca wielu autorów.

W ujęciu psychologicznym wyobrażenie jest właśnie obrazem, polegającym na odzwierciedleniu w świadomości postrzeganych poprzednio składników rzeczywistości. Nie jest ono wierną kopią wyobrażanego przedmiotu, między innymi z uwagi na fakt, że proces postrzegania ma charakter subiektywny, a zarazem aktywny. Te istotne jego cechy decydują o tym, że wyobrażenie może zostać poddane procesowi kształtowania rozumianemu jako nadawanie mu określonego kształtu psychologicznego.

Poprzez dostarczenie obiektowi, na który oddziałujemy, określonych informacji i wrażeń dotyczących konkretnego przedmiotu jesteśmy w stanie wpłynąć na tworzony przez niego obraz, który wyznacza jego zachowanie wobec tego przedmiotu. Nie jest to obraz stały, stąd istotna jest ciągłość oddziaływania, a w związku z aktywnością procesu postrzegania – w którym jednostka wykorzystuje różne źródła informacji – ważna jest zgodność informacji z rzeczywistością.

Jeżeli nadawcą informacji będzie przedsiębiorstwo, odbiorcą jego szeroko rozumiane otoczenie, a celem stworzenie w tym otoczeniu pozytywnego obrazu nadawcy, to można – mając na uwadze przytoczone wyżej definicje – utożsamiać tego rodzaju działalność z tą, którą określa się terminem public relations, zakładając zawężenie jej do działań prowadzonych przez przedsiębiorstwo. Stan wytworzony w wyniku tego oddziaływania należy wówczas nazwać „wyobrażeniem o przedsiębiorstwie”. W szerszym znaczeniu można byłoby używać ponadto terminów „kształtowanie wyobrażenia o organizacji” oraz „wyobrażenie o organizacji”.

Przedstawiona wyżej propozycja ma jednak wady. Wymaga stosowania dwóch terminów. Jednego terminu do określenia działań public relations, a drugiego do nazwania stanu wytworzonego w wyniku tych działań. Proponowany termin jest ponadto długi. W związku z rozpowszechnieniem terminu angielskiego i faktem, że jest on specjalistyczny – wydaje się usprawiedliwione stosowanie terminu: public relations. W ten sposób określa się obecnie tę działalność praktycznie na całym świecie.

Wzrost zainteresowania przedsiębiorstw działaniami określanymi terminem public relations można wytłumaczyć, zwracając uwagę na określone tendencje pojawiające się na rozwiniętym ekonomicznie rynku.

1. W wyniku dużego nasycenia rynku reklamą tradycyjną firmy poszukują nowych technik promocyjnych, starając się o zróżnicowanie swoich programów w tym zakresie, stosują techniki, które są jeszcze niejednokrotnie obce konkurentom.

2. W związku z procesem stopniowego uodparniania się klientów na treści reklamy zachodzi konieczność poszukiwania innych dróg dotarcia do nich.

3. Zaostrzenie walki konkurencyjnej na rynku zmusza coraz częściej do niekonwencjonalnych działań rynkowych.

4. Wraz z rozwojem przedsiębiorstw i łączeniem się kapitałów firmy są w stanie wygospodarować coraz więcej środków finansowych na te cele.

5. Duże firmy międzynarodowe wchodzące na rynki słabiej rozwinięte wraz z określonymi standardami funkcjonowania popularyzują nowe działania rynkowe, w tym w zakresie public relations.

6. Pojawia się tendencja do eksponowania społecznej odpowiedzialności przedsiębiorstwa, integracji z jego otoczeniem i odpowiedzialności za problemy tego otoczenia, co leży u podstaw działań public relations.

7. Wraz ze wzrostem liczby podmiotów rynkowych i ujednolicaniem się ich oferty rynkowej wzrasta rola sprzedaży markowej, a w konsekwencji całościowej identyfikacji wizualnej przedsiębiorstw.

8. Rozwój rynku przemysłowego, na którym klientami są firmy, i coraz większa konkurencja na tym rynku zmusza do prowadzenia przez dostawców aktywnej polityki dbałości o reputację.

9. Rozwój usług w zakresie public relations oferowany przez agencje reklamowe oraz agencje wyspecjalizowane uświadamia firmom potrzebę tych działań i znacznie ułatwia ich prowadzenie.

10. Wzrost roli finansowania określonych przedsięwzięć przez firmy i wpływania na określone decyzje, za czym kryją się określone korzyści dla tych firm, będzie sprzyjał rozwojowi zorganizowanych form tego typu działalności, jak sponsoring czy lobbing, wchodzących w zakres technik public relations.

Ustaliliśmy, że public relations jest dziedziną wiedzy oraz sztuką prowadzenia określonych działań, które czeka gwałtowny rozwój w przyszłości, szczególnie w krajach, w których do tej pory niewiele osób zdawało sobie sprawę z tego, co to właściwie znaczy. Zainteresowanie tymi działaniami będzie wychodziło poza sferę biznesu, wkraczając w takie obszary, jak polityka, ochrona zdrowia, administracja państwowa, samorządy, szkolnictwo, związki wyznaniowe. Wynika to z faktu, że public relations jest nieodzowne tam, gdzie istotne jest kształtowanie określonego wizerunku i wpływanie na duże zbiorowości ludzi.

1.2. Relacje pomiędzy wizerunkiem a reputacją

W związku z tym, że niejednokrotnie dochodzi do mylenia takich pojęć, jak wizerunek, reputacja czy tożsamość promowanego podmiotu, postaramy się ustalić wzajemne relacje pomiędzy różnymi, wykorzystywanymi w działalności public relations pojęciami.

Wizerunkiem określamy „obraz, polegający na odzwierciedleniu w świadomości spostrzeganych poprzednio składników rzeczywistości”[3], zgadzając się z tym, że „obraz ten jest wynikiem wszelkich przeszłych doświadczeń”[4]. W odniesieniu do przedsiębiorstwa czy organizacji „wizerunek to aktualny, wielowymiarowy obraz, będący wypadkową wszelkich, posiadanych informacji na temat przedsiębiorstwa w jego otoczeniu zewnętrznym i wewnętrznym”[5]. Jednym z wymiarów wizerunku jest wizerunek równoległy, który zdefiniujemy w rozdziale 16.

Definiując pozostałe pojęcia, posłużymy się ich zakresem, który można ująć według klasycznej zasady odwróconej piramidy, gdzie podstawa piramidy oznacza największy zakres pojęcia. Według tej koncepcji można przyjąć, że najszerszym pojęciem jest wizerunek; w jego skład wchodzi wiarygodność, którą będziemy utożsamiali z solidnością i zaufaniem. Na te pojęcia składa się natomiast reputacja. Najwęższym pojęciem jest tożsamość. Kwestię tę zaprezentowano na rysunku 1.

Rysunek 1. Zakres pojęć związanych z wizerunkiem według koncepcji odwróconej piramidy

Źródło: opracowanie własne.

Wiarygodność, solidność i zaufanie

Przyjmując punkt widzenia autorów Słownika języka polskiego, którzy wyjaśniają termin „wiarygodny” jako „zasługujący na wiarę, zaufanie”[6], można przyjąć, że „wiarygodność przedsiębiorstwa to stopień zaufania, jakim darzą to przedsiębiorstwo poszczególne podmioty, pozostające w relacjach z danym przedsiębiorstwem”[7]. Relacje te mogą być rozbudowane w różnym stopniu, od prostego zainteresowania czy wyrobienia sobie opinii na temat takiego podmiotu, do szerokiej współpracy z nim.

Wiarygodność może być wysoka lub niska. J. Kouzens i B. Posner w swojej książce Wiarygodność wiążą to pojęcie z uczciwością, najważniejszym atrybutem wiarygodności[8]. Według tej koncepcji wiarygodność można zdefiniować jako „przekonanie, że dany podmiot jest uczciwy”. Błędem tej koncepcji jest jednak rozpatrywanie jedynie pozytywnego aspektu omawianego pojęcia, nie dostrzegając możliwości jego stopniowania. Możemy więc stwierdzić, że wiarygodność nie jest synonimem wizerunku, ale stanowi szczególnie istotny element wizerunku przedsiębiorstwa.

Wiarygodność w ujęciu finansowym może być opisana poprzez właściwe kształtowanie się wskaźników charakteryzujących ją. Nie zmienia to jej charakteru, a służy jedynie do pomiaru wiarygodności i wyrażenia w ujęciu liczbowym lub za pomocą innych symboli, na przykład liter. Ten aspekt wiarygodności w odniesieniu do przedsiębiorstwa niejednokrotnie określany jest standingiem finansowym. W wąskim znaczeniu oznacza zdolność regulowania bieżących zobowiązań, w szerszym natomiast – kompleksowo rozpatrywaną sytuacje finansową przedsiębiorstwa. W takich analizach pojawia się jeszcze pojęcie „solidności”. Solidność jest związana z wiarygodnością i oznacza zdolność do rzetelnego wywiązania się ze zobowiązań przez przedsiębiorstwo[9]. Inaczej mówiąc, przedsiębiorstwo może być wiarygodne w ujęciu finansowym (mieć zadowalający standing), natomiast ze względu na brak solidności, nie regulować w terminie swoich zobowiązań. Wiarygodność to możliwość wywiązania się ze zobowiązań, solidność to realne wywiązywanie się ze zobowiązań.

Zdefiniowanie wiarygodności poprzez stopień zaufania wskazuje na relacje z pojęciem zaufanie. Autorzy książki Zarządzanie zaufaniem w przedsiębiorstwie definiują zaufanie przez wskazanie schematu: jest to „przekonanie, na podstawie którego jednostka A w konkretnej sytuacji godzi się na zależność od jednostki B (osoby, przedmiotu, organizacji itd.), mając poczucie względnego bezpieczeństwa, mimo że negatywne konsekwencje są możliwe”[10]. Wymienione w tej definicji przekonanie może wynikać z wysokiego stopnia zaufania, co daje poczucie bezpieczeństwa, a przedsiębiorstwo jest postrzegane jako wiarygodne. Przy braku poczucia bezpieczeństwa (inaczej braku zaufania) będzie traktowane jako niewiarygodne. Wykorzystując powyższe przemyślenia do bieżących rozważań, można przyjąć, że „zaufanie to ocena, że dany podmiot zachowa się zgodnie z oczekiwaniami oceniającego, co powoduje u oceniającego przekonanie, że zminimalizował ryzyko wystąpienia u niego zagrożenia z powodu zachowania się ocenianego podmiotu niezgodnie z oczekiwaniem”[11].

Reputacja

Z wiarygodnością związana jest reputacja. Według autorów Małego słownika języka polskiego należy pod tym terminem rozumieć „ogólną opinię, rozgłos, sławę, dobre imię”[12]. Firma może mieć dobrą lub złą reputację, co wskazuje na fakt, że termin ten może być stopniowany w sposób analogiczny do wiarygodności. J. Kouzens i B. Posner w książce Wiarygodność wiążą reputację z zaufaniem i bezpieczeństwem, twierdząc, że reputacja związana jest z przeszłością i stanowi korzenie wiarygodności[13]. Reputacja nie jest więc synonimem wizerunku ani wiarygodności. Wydaje się bliższa wiarygodności, stanowiąc długi etap jej budowania. Znajdujemy tu podobieństwo do wizerunku, który jest jednak pojęciem znacznie szerszym, obejmującym także aspekty inne niż zaufanie. Na potrzeby prowadzonych rozważań możemy zatem przyjąć, że „reputacja przedsiębiorstwa to postrzegana przez podmioty pozostające w relacjach z tym przedsiębiorstwem (interesariuszy) zdolność do generowania pozytywnych postaw tych podmiotów wobec przedsiębiorstwa, jak szacunek, uznanie wartości, posiadanie dobrej opinii, na podstawie przeszłych doświadczeń tych podmiotów w stosunku do ocenianego przedsiębiorstwa”[14].

Zaproponowana definicja prezentuje istotne według nas cechy reputacji, takie jak:

- fakt, że powstaje ona w podmiotowym otoczeniu zewnętrznym przedsiębiorstwa, które jest zainteresowane danym przedsiębiorstwem i w związku z tym ocenia je, jako grupa interesariuszy (wpływająca na przedsiębiorstwo lub pozostająca pod jego wpływem),

- jest spostrzeżeniem, czyli opinią, która powstaje w umyśle interesariusza czy grupy interesariuszy,

- związana jest z postawami pozytywnymi wobec przedsiębiorstwa, jak szacunek, uznanie wartości, posiadanie dobrej opinii, co umożliwia pisanie o niej jako zjawisku pozytywnym, że dany podmiot cieszy się dobrą reputacją, lub negatywnym – że stracił dobrą reputację,

- podlega kształtowaniu w długim okresie, co wynika z faktu, że przedsiębiorstwo generuje pozytywne postawy na etapie kształtowania reputacji,

- jest kształtowana na podstawie przeszłych doświadczeń,

- wykazuje trwalsze cechy niż wizerunek, jest bardziej przemyślana i bardziej odporna na zmiany niż wizerunek,

- w sferze biznesu związana jest z przedsiębiorstwem, a ściślej z jego zachowaniem, co wskazuje na jej związek z pewnego typu organizmem (organizacją), w przeciwieństwie do wizerunku, który może dotyczyć produktu,

- jest pojęciem węższym od wizerunku, niemniej w zasadniczy sposób wpływa na ten wizerunek.

Staraliśmy się wykazać, że wizerunek i reputacja nie są synonimami, co znajduje wyraz w literaturze przedmiotu. Różni autorzy wskazują jednak różny zakres tych pojęć, w większości przyjmując, że wizerunek jest czymś szerszym i bardziej kompleksowym[15]. Reputacja jest pojęciem młodszym od wizerunku; jej pierwowzorem stało się finansowe pojęcie goodwill[16]. Ze względu na większą stabilność od wizerunku i mniejszy zakres, reputacja nadaje się w większym stopniu niż wizerunek do dokonywania różnego typu szacunków, pomiarów i wyliczeń[17]. Jest zatem pojęciem, określanym czasami jako twardsze od wizerunku, w zakres którego wchodzi więcej miękkich uwarunkowań; tym terminem określa się niekiedy uwarunkowania psychologiczne.

Tożsamość

Najwęższym pojęciem jest tożsamość przedsiębiorstwa, chociaż może być ono rozpatrywane zarówno w wąskim, jak i w szerokim znaczeniu. W wąskim znaczeniu G. Dowling określa tożsamość jako „symbole, jakich przedsiębiorstwo używa, aby identyfikować siebie wobec ludzi”[18]. Szerokie ujęcie tożsamości spotykamy natomiast u M. Pratta i P. Foremana, którzy podkreślają, że są to „cechy organizacji uważane przez jej członków za najważniejsze, odmienne i stałe”[19]. Oba punkty widzenia są zgodne co do tego, że tożsamość powstaje wewnątrz przedsiębiorstwa, chociaż w pierwszym przypadku jest szeroko komunikowana na zewnątrz. Pojęcie tożsamości, jako identyfikacji wizualnej, w literaturze poświęconej public relations zaczęło się pojawiać w latach 20. XX wieku, ostatnio ewoluując w kierunku szerszej niż wizualna komunikacji przedsiębiorstwa z otoczeniem. Pojawiły się modele tzw. identity-mix, czyli kompleksowej tożsamości[20], obejmujące całą komunikację promocyjną przedsiębiorstwa. Trudno jednak jest podzielać tę opinię, skoro pojęcie tożsamości związane jest z identyfikacją, chociaż należy przyjąć, że niekoniecznie wizualną.

Tożsamość może dotyczyć zarówno całego przedsiębiorstwa, jak i marki niekojarzonej z przedsiębiorstwem. Francuska grupa specjalistów ds. zarządzania Strategor definiuje pojęcie tożsamości jako „zbiór cech przedsiębiorstwa, nadających mu specyficzny, stabilny i spójny wizerunek”, rozpatrując je w szerokim aspekcie i wiążąc z kulturą organizacyjną firmy. Znajduje to wyraz w stwierdzeniu, że „tożsamość stanowi głębokie znamię kultury, jej jądro tkwi w świadomych i podświadomych wyobrażeniach, jakie mają uczestnicy przedsiębiorstwa o nim samym i jego życiu organizacyjnym”[21].

Tożsamość przedsiębiorstwa w wąskim znaczeniu jest postrzegana jako suma elementów, które identyfikują to przedsiębiorstwo, wyróżniając je spośród innych. Wyraża się ona w indywidualnym charakterze przedsiębiorstwa w formie wizualnej. Można powiedzieć, że o ile wizerunek przedsiębiorstwa jest tym, co ludzie myślą o tym przedsiębiorstwie, o tyle tożsamość jest tym, po czym ludzie to przedsiębiorstwo identyfikują, czyli rozpoznają. W terminologii anglojęzycznej na określenie tożsamości przedsiębiorstwa spotykamy termin corporate identity. Tego typu tożsamość przedsiębiorstwa jest tworzona przez techniki kontaktu wizualnego. W wielu przedsiębiorstwach techniki te ograniczają się jedynie do nazwy (firmy) i jej graficznego przedstawienia oraz kolorów firmowych. W rzeczywistości zestaw tych technik jest znacznie szerszy. Najczęściej określa się je terminem „system identyfikacji wizualnej”. Wśród nich można wymienić symbol firmowy, parametry kolorów firmowych, symbole dekoracyjne, typografie firmowe, druki firmowe (w tym papier firmowy i koperty, bilety wizytowe, kartki do zapisków, dokumenty handlowe, rachunki i faktury, inne druki), identyfikatory pracowników, stemple, ogólne założenia dotyczące tworzenia materiałów reklamowych i public relations, sposób znakowania środków transportu, ubiór pracowników recepcyjnych i technicznych oraz zasady ubioru pracowników biurowych, wystrój zewnętrzny i wewnętrzny budynków firmy, wystrój zewnętrzny i wewnętrzny punktów sprzedaży, architektura i wystrój wnętrz biurowych, elementy informacji wizualnej w firmie (tablice informacyjne, szyldy), flagi i transparenty firmowe, opakowania jednostkowe i zbiorcze produktów, jednolita koncepcja wystroju stoisk firmowych. Niekiedy do omawianego systemu zalicza się także pewne elementy pozawizualne, jak jednolity sposób przyjmowania rozmów telefonicznych czy jednolity standard opieki nad klientami. Całość elementów, które tworzą tożsamość firmy ujęta jest zazwyczaj w Podręczniku standardów identyfikacji wizualnej, do którego przestrzegania zobowiązuje się pracowników. Wiele z tych elementów może być kształtowanych także dla marki niekojarzącej się z przedsiębiorstwem.

Wymienione kwestie, jako identyfikujące przedsiębiorstwo, mają duże znaczenie w kształtowaniu jego wizerunku, zarówno wśród pracowników, jak i podmiotów zewnętrznych. Ludzie muszą najpierw zidentyfikować, czyli rozpoznać przedsiębiorstwo, żeby wyrobić sobie jego obraz, który przyjęliśmy nazywać wizerunkiem. Nawet jeśli obraz ten wyrabiany jest pod wpływem relacji osób trzecich, to niezbędne jest operowanie przynajmniej nazwą (firmą), co wchodzi w zakres elementów tożsamości. Wpływ na wizerunek przedsiębiorstwa wystroju jego korespondencji, ubioru pracowników, wyglądu wnętrz biurowych i stoisk targowych czy szeregu innych elementów tożsamości jest bezsporny, przy czym w tym wypadku konieczny wydaje się kontakt z tymi elementami osoby, która taki wizerunek sobie tworzy. Kontakt może być zarówno bezpośredni (osobisty), jak i pośredni (poprzez relacje w mediach, przeglądanie zdjęć, produktów i relacje innych osób). Przy kontakcie pośrednim najczęściej jednak następuje zaburzenie komunikacji poprzez włączenie do relacji własnego wizerunku pośrednika. Jest to wizerunek innej osoby, ale cały czas na temat konkretnego podmiotu.

W niektórych przypadkach obserwujemy odniesienia tego systemu do wizerunków niezwiązanych z przedsiębiorstwem. Przykładowo uważa się powszechnie, że dobra tożsamość wizualna nawiązuje w dużym stopniu do specyfiki branży, wizerunku kraju czy grupy docelowej. Dobrze ukształtowany symbol firmowy to według specjalistów od identyfikacji graficznej taki, który można pokazać osobie niewiedzącej nic o tej firmie, a potrafi ona – poprzez system skojarzeń – powiedzieć, w jakiej branży firma działa, z jakiego jest kraju, do jakiej grupy docelowej kieruje swoje produkty. Problem skojarzeń zostanie rozwinięty dalej, w koncepcji wizerunku równoległego, w rozdziale 16.

Do rozważań na temat wizerunku przyjmujemy, że „tożsamość przedsiębiorstwa to kompleksowy system identyfikacji przedsiębiorstwa, za pomocą którego wyróżnia się ono z otoczenia, zawierający elementy identyfikacji wizualnej i kultury organizacyjnej, w tym zasady, wartości, zachowania, filozofię działania oraz inne stałe w dłuższym okresie cechy decydujące o unikalnym charakterze danego przedsiębiorstwa, zarówno w grupie jego otoczenia zewnętrznego, jak i pracowników”[22].

Tożsamość tworzy podstawę wizerunku i właśnie od stworzenia właściwego systemu tożsamości przedsiębiorstwa zaczynają – na ogół – proces kształtowania swojego wizerunku. Są to działania w dużym stopniu wpływające na wizerunek, niemniej o dużo węższym zakresie. W odniesieniu do otoczenia zewnętrznego przedsiębiorstwa komunikowany jest głównie system identyfikacji wizualnej. Pozostałe elementy stanowią przedmiot komunikowania w środowisku wewnętrznym przedsiębiorstwa i mają duży wpływ na jego wizerunek własny (w grupie pracowników).

Reasumując, można stwierdzić, że zgodnie z zaprezentowaną zasadą odwróconej piramidy, w odniesieniu do analizowanych pojęć obserwuje się określone etapy dochodzenia do pożądanego wizerunku przedsiębiorstwa, zaczynając od najwęższych, a zatem najprostszych do realizacji, przedsięwzięć. Etap pierwszy to stworzenie wyróżniającej tożsamości, etap drugi to długotrwałe wypracowywanie poziomu dobrej reputacji, która jest podstawą osiągnięcia stanu wiarygodności i solidności, przekładającej się na właściwe zaufanie do przedsiębiorstwa na kolejnym, czwartym etapie. Wszystkie te elementy plus szereg innych uwarunkowań, które będą przedmiotem analizy w niniejszej książce, przekładają się na wykreowanie wizerunku przedsiębiorstwa, który jako obraz nie jest zjawiskiem z natury rzeczy wyłącznie pozytywnym i może przybierać cechy zarówno pożądane, jak i niepożądane. Ale to wizerunkiem kierują się ostatecznie różne grupy interesariuszy w stosunkach z przedsiębiorstwem, w tym jego klienci, podejmując decyzje skorzystania z oferty tego przedsiębiorstwa.

Przypisy

Rozdział 1

[1] Webster’s Third New International Dictionary, Merriam-Webster, Incorporated, Springfield 2001, s. 1568.

[2] Nolte L., Wilcox D., Fundamentals of Public Relations: Professional Guidelines, Concepts and Integrations, Elsevier, Amsterdam 2016, s. 25.

[3] Przetacznikowa M., Makiełło-Jarża G., Podstawy psychologii ogólnej, WSiP, Warszawa 1982, s. 88.

[4] Boulding K., The Image, University of Michigan Press, An Arbor 1956, s. 6.

[5] Definicja autora.

[6] Mały słownik języka polskiego, praca zbiorowa, PWN, Warszawa 1974, s. 899.

[7] Definicja autora.

[8] Kouzes J., Posner B., Wiarygodność, CKL, Skierniewice 1997, s. 60.

[9] Definicja autora.

[10] Grudzewski W.M., Hejduk I.K., Sankowska A., Wańtuchowicz M., Zarządzanie zaufaniem w przedsiębiorstwie, Oficyna Wolters Kluwer business, Warszawa 2009, s. 19.

[11] Definicja autora.

[12] Mały słownik języka polskiego, op. cit., s. 936.

[13] Kouzes J., Posner B., Wiarygodność, op. cit., s. 60.

[14] Definicja autora.

[15] Patrz: Kotler P., Barich H., A Framework for Marketing Image Management, „Sloane Management Reviev”, 1991, nr 2, vol. 32; Waddock S., The Multiple Bottom Lines of Corporate Citizenship: Social Investing, Reputation and Responsibility Audits, „Business and Society Review”, 2000, vol. 105, nr 3.

[16] Goodwill jest tłumaczone jako reputacja firmy i wchodzi w zakres jej wizerunku, patrz: Stanisławski J., Wielki słownik angielsko-polski, t. I, Wiedza Powszechna, Warszawa 1979, s. 35.

[17] Wielu autorów w odniesieniu do zarządzania posługuje się terminem reputacja; patrz: Majchrzak K., Zarządzanie reputacją w przedsiębiorstwach sektora naftowego, OW SGH, Warszawa 2011.

[18] Dowling G., Corporate Reputations: Strategies for Developing the Corporate Brand, Kogan Page, London 1994, s. 8.

[19] Pratt M., Foreman P., Classifying Managerial Responses to Multiple Organizational Identities, „Academy of Management Review”, 2000, vol. 5, nr 1.

[20] Patrz: Balmer J., Corporate Identity, Corporate Branding and Corporate Marketing – Seeing Through the Fo, „European Journal of Marketing”, Bradford 2001, vol. 35, nr 3/4. Analizę różnych modeli identity-mix przedstawia T. Dąbrowski w: Kształtowanie reputacji banku komercyjnego. Podejście symboliczne i substancjalne, OW SGH, Warszawa 2016.

[21] Strategor, Zarządzanie firmą. Strategie, struktury, decyzje, tożsamość, PWE, Warszawa 2001, s. 594.

[22] Definicja autora.